應(yīng)對(duì)競(jìng)品招商的營(yíng)銷干擾戰(zhàn)

    市場(chǎng)信息監(jiān)控；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究；干擾營(yíng)銷策略

    在2004年，讓我感到悲哀的：我的許多朋友都運(yùn)作的產(chǎn)品被競(jìng)品殘酷地扼殺在搖籃里，血本無(wú)歸。圈內(nèi)人都說(shuō)“沒(méi)有夕陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)”，當(dāng)然也有“夕陽(yáng)的產(chǎn)品”。實(shí)踐證明，那些不研究市場(chǎng)、不關(guān)注競(jìng)品、不研究營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)更快喪失長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。面對(duì)競(jìng)品的不斷推出，醫(yī)藥保健品企業(yè)還是有機(jī)會(huì)通過(guò)人為努力延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期，甚至使夕陽(yáng)產(chǎn)品恢復(fù)“青春活力”，當(dāng)然這要立足于對(duì)產(chǎn)品再定位，以及遏制競(jìng)品推出或成長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上。

    其實(shí)，任何一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈有兩個(gè)最基本的思路：強(qiáng)化自己的素質(zhì)，或者打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳時(shí)機(jī)就是競(jìng)品上市前的招商階段。盡管不能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手招商，可以采取策略“干擾”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品招商，降低其招商實(shí)效�！案蓴_”競(jìng)品招商要的原則是：適用、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、具有現(xiàn)實(shí)性、時(shí)限化操作，并且適合于打擊除采取直銷或準(zhǔn)直銷模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    市場(chǎng)信息監(jiān)控

    市場(chǎng)監(jiān)控是否意味著只監(jiān)控眼前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)？不完全是這樣，還要監(jiān)測(cè)行業(yè)動(dòng)態(tài)，以發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括即將進(jìn)入產(chǎn)品或替代產(chǎn)品）。要知道行業(yè)內(nèi)的任何一項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)都可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所用，任何一個(gè)可能的概念都可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所炒作，任何一位有影響力的專家都有可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所邀請(qǐng)……這些后進(jìn)入的產(chǎn)品往往對(duì)市場(chǎng)的不利因素具有一定的“免疫力”，因?yàn)椤昂髞?lái)者”總是踏著“前人”的肩膀前行的，彌補(bǔ)了很多不足與缺陷。要知道，這是對(duì)競(jìng)品招商實(shí)施干擾、遏制及防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)橹挥邢戎鲃?dòng)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能著手研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能更好地做到“知彼”。為此，平時(shí)一定要注意做以下工作：1、關(guān)注媒體招商廣告。2、關(guān)注行業(yè)技術(shù)成果。3、關(guān)注經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。4、關(guān)注行業(yè)領(lǐng)域?qū)＜覄?dòng)向。5、關(guān)注媒體新聞動(dòng)態(tài)。

    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

    研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)鍵是一個(gè)“透”，研究最關(guān)鍵的是對(duì)比研究，即把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本企業(yè)相對(duì)比，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為制定新的營(yíng)銷策略奠定基礎(chǔ)。

    一、企業(yè)研究。要研究企業(yè)類型、企業(yè)歷史、資金實(shí)力、產(chǎn)品線、企業(yè)對(duì)新品期望值等等。我們知道，目前很多健康產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)都玩起了虛擬經(jīng)營(yíng)，只負(fù)責(zé)研發(fā)和銷售，而生產(chǎn)則外包，即貼牌加工（OEM）。實(shí)踐證明，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越強(qiáng)，并且產(chǎn)品線越窄，那么其對(duì)新品的期望值可能就越高，在人力、物力、財(cái)力等方面的投入也就越大，與之競(jìng)爭(zhēng)的難度也就越大。因此，研究競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)是要明確一點(diǎn)：本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，哪一個(gè)是“雞蛋”，哪一個(gè)是“石頭”，進(jìn)而決定要不要“碰”；

    二、競(jìng)品研究。主要研究產(chǎn)品定位、功能、科技含量、概念、賣點(diǎn)、包裝、價(jià)格等諸多方面，再與本企業(yè)產(chǎn)品相比，仔細(xì)研究?jī)蓚�(gè)產(chǎn)品的定位差異性、概念切合度、使用便利性、功效價(jià)格比等。然后對(duì)競(jìng)品進(jìn)行反策劃；

    三、招商研究。研究競(jìng)品的招商渠道、招商手段（如拍賣、招標(biāo)等）、招商政策、招商執(zhí)行的具體要素（如時(shí)間、地點(diǎn)、形式等）、招商時(shí)限、招商范圍等方面。通過(guò)解讀，把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招商動(dòng)態(tài)，以便于跟蹤和打擊。同時(shí)，從中也可以解讀出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道戰(zhàn)略；

    四、策略研究。主要研究競(jìng)品的產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略，尤其在樣板市場(chǎng)上制定出最具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略，競(jìng)品在樣板市場(chǎng)上做不起來(lái)，不但會(huì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，還會(huì)打擊其他經(jīng)銷商信心，甚至使招商難以進(jìn)行下去。

    干擾營(yíng)銷策略

    主要干擾策略如下：

    一、表現(xiàn)營(yíng)銷策略。制造表象，實(shí)際上是為了制造商機(jī)行銷的“勢(shì)”，其實(shí)這是為迎合買家心理而采取的造勢(shì)策略。從一定意義上來(lái)講，在醫(yī)藥保健品廠商招商時(shí)，經(jīng)銷商作為買家，行（行為）隨利（利益）走，利隨勢(shì)走，因此為防止經(jīng)銷商選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)品，生產(chǎn)廠商可以考慮從以下幾個(gè)方面去造勢(shì)：廣告造勢(shì)、招商現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)、樣板市場(chǎng)造勢(shì)、商業(yè)終端造勢(shì)等，吸引經(jīng)銷商的眼球，從而放棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

    二、價(jià)格遏制策略。價(jià)格遏制策略有兩種：一是高價(jià)格遏制策略，二是低價(jià)遏制策略。采取高價(jià)遏制競(jìng)品，主要是在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象等方面具有優(yōu)勢(shì)情況下采取，既體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)高價(jià)形象”，還可以通過(guò)高價(jià)操作擁有更大的操作空間，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商、終端商的積極性。而低價(jià)遏制，有兩種情況：一是產(chǎn)品入市即低價(jià)，為競(jìng)品進(jìn)入設(shè)置壁壘；二是發(fā)現(xiàn)有競(jìng)品即將進(jìn)入，于是把價(jià)格降下來(lái)。這樣使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難于高價(jià)入市，空間小，就難于引起經(jīng)銷的興趣；

    三、招商終端遏制策略。招商終端遏制包括三個(gè)終端：媒體終端、招商現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)業(yè)終端。營(yíng)業(yè)終端對(duì)招商只是一個(gè)配合性策略，或者說(shuō)輔助性策略，媒體終端、招商現(xiàn)場(chǎng)為重點(diǎn)；

    四、賣點(diǎn)遏制策略。對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)，有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)提煉獨(dú)特的銷售主張，或獨(dú)特的銷售體驗(yàn)，或獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，繞開(kāi)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手或制造更具吸引力的賣點(diǎn)，但是更有一些企業(yè)在提煉賣點(diǎn)時(shí)喜歡站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肩膀上，在賣點(diǎn)上“咬”住對(duì)手，以獲得賣點(diǎn)訴求優(yōu)勢(shì)和利用爭(zhēng)對(duì)手資源，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)這是一種“借力打力”的策略；

    五、廣告遏制策略。通過(guò)在媒體發(fā)布“壓倒”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告，這里的“壓倒”有幾層涵義：一是賣點(diǎn)訴求上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更準(zhǔn)、更狠，或者更時(shí)尚、更生活化；二是在廣告規(guī)模則上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“你半版我整版，你整版我跨版”；三是在廣告投放量（頻次、投放額等）壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以此彰顯企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品潛力，獲得經(jīng)銷商的“青睞”，因?yàn)槊恳粋�(gè)經(jīng)銷商都知道“背靠大樹(shù)好乘涼”，都愿意選擇一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的合作伙伴；

    六、政策遏制策略。市場(chǎng)政策是讓經(jīng)銷商動(dòng)心的因素之一，市場(chǎng)政策包括企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持、保護(hù)、激勵(lì)（包括正、負(fù)激勵(lì)）等諸多條款。盡管目前很多醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商都在呼喊著建立縱向的“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，但這種“戰(zhàn)略結(jié)合度”還很有限，尤其很多經(jīng)銷商都在“炒短線”，“行”隨“利”走，眼前的誘人政策更能令經(jīng)銷商動(dòng)心，這為企業(yè)采取政策遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了機(jī)會(huì)。

    最后，必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，發(fā)動(dòng)招商干擾戰(zhàn)的企業(yè)必須具備一定的條件，諸如誓做行業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的決心、強(qiáng)大的資金實(shí)力、足夠的品牌影響力、優(yōu)良的產(chǎn)品等等，否則打招商干擾戰(zhàn)就有可能引火上身，反而害了自己。招商很注重“勢(shì)”，人隨“勢(shì)”走，“勢(shì)”散人去，沒(méi)有“勢(shì)”，產(chǎn)品就很難鋪向市場(chǎng)，更不要談產(chǎn)品流通到消費(fèi)者那里，因此削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“勢(shì)”是重中之重，這是招商營(yíng)銷干擾戰(zhàn)的精髓。

    賈昌榮，實(shí)戰(zhàn)品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)企業(yè)十大策劃師、中國(guó)企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師、中國(guó)品牌研究院特約研究員、中國(guó)人民大學(xué)書報(bào)資料中心會(huì)員作者、長(zhǎng)春團(tuán)市委特聘青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。十年?duì)I銷征戰(zhàn)，在食品、醫(yī)藥、保健品、房地產(chǎn)、建材、汽車、醫(yī)療、零售等行業(yè)營(yíng)銷積累深厚，先后在國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)擔(dān)任銷售部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、策劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)等職務(wù)。2006年年初,創(chuàng)辦營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，任首席顧問(wèn)，為企業(yè)提供營(yíng)銷策劃、品牌管理、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn)服務(wù)。近幾年，曾為40余家企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)，并親自操盤營(yíng)銷咨詢策劃項(xiàng)目50余個(gè)，深得業(yè)界贊賞。