遠(yuǎn)交近攻，培育大營銷意識(shí)

    《戰(zhàn)國策》中，謀臣范睢向秦王進(jìn)言，“王不如遠(yuǎn)交而近攻，得寸則王之寸，得尺亦王之尺也。今舍此而遠(yuǎn)攻，不亦繆（“繆”即謬）乎？”

　　歷史上，魏人范雎面對(duì)六國合縱局面，在外交戰(zhàn)略上幫助秦王制定遠(yuǎn)交近攻策略：與距離較遠(yuǎn)楚、齊、燕三國用“交”的策略，懷柔政策，而對(duì)距秦較近的韓、魏、趙三國則是用拳頭武力征服。通過歷史上這一著名的“遠(yuǎn)交近攻”，秦王成就霸業(yè)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國家的統(tǒng)一。

　　“遠(yuǎn)交”營銷

　　“遠(yuǎn)交”營銷，是指酒類企業(yè)對(duì)于外埠市場，面對(duì)強(qiáng)勢競爭品牌而采取的一種避強(qiáng)營銷戰(zhàn)略。那么，酒類企業(yè)為什么要用遠(yuǎn)交策略，企業(yè)營銷又將如何擺脫慣性思維，運(yùn)用這一策略呢？

　　做外埠市場，營銷的思維不在于市場份額的大小，而在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的真正盈利與品牌的雙向提升。如果在外埠讓市場份額大幅度提升，企業(yè)往往會(huì)得不償失，這是因?yàn)椋?BR>
　　1.外埠市場對(duì)整體市場示范作用較弱，企業(yè)對(duì)其市場投入不大，樣板市場的影響力與廣告效應(yīng)到了外埠市場則成為“強(qiáng)弩之末”。即使外埠有樣板市場，也很難成功復(fù)制。

　　2.對(duì)于外埠市場，企業(yè)營銷成本會(huì)大幅度增加，無論是運(yùn)費(fèi)成本還是人員管理成本等都居高不下。

　　3.外埠市場的市場份額一旦稍有起色，必將引起當(dāng)?shù)赝�類競爭品牌的高度警覺，在遠(yuǎn)離樣板市場與投入較小的情況下，競爭企業(yè)必將以數(shù)倍于企業(yè)投入的營銷資源扼殺該產(chǎn)品于搖籃之中。

　　鑒于以上分析，筆者認(rèn)為，對(duì)于外埠市場，企業(yè)應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷思路以尋求突破。

　　1.砍：砍掉所有的低檔產(chǎn)品。因?yàn)榭车舻蜋n產(chǎn)品后，企業(yè)既可以韜光養(yǎng)晦，避開與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌的直面競爭，做中高檔產(chǎn)品的隱性冠軍，又可以節(jié)省很多的運(yùn)費(fèi)和市場開發(fā)費(fèi)用。很多酒類企業(yè)雖然有一定的市場，但多是低檔產(chǎn)品，對(duì)品牌美譽(yù)度的傳播幾乎沒有起到任何的作用。

　　2.借：企業(yè)要實(shí)現(xiàn)外埠市場的利潤與品牌的雙豐收，必須要借助經(jīng)銷商的資源作市場。企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上，需要盡可能選擇強(qiáng)勢經(jīng)銷商。在遠(yuǎn)距離市場，無論是品牌影響力、社會(huì)關(guān)系，還是網(wǎng)絡(luò)資源，企業(yè)與當(dāng)?shù)仄放聘偁幎既狈��?yōu)勢，加上競爭企業(yè)把該市場作為自己的核心市場，競爭會(huì)更加殘酷。選擇強(qiáng)勢經(jīng)銷商，可以減少營銷工作開展的難度。

　　其次，外埠市場中高檔產(chǎn)品的開發(fā)有別于樣板市場，企業(yè)需要包裝自己的營銷資源。遠(yuǎn)距離市場的操作思路就是高開高促，即可以沒有市場，但一定要有利潤。因此，只有在高價(jià)位上切入餐飲終端。同時(shí)，企業(yè)要引導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)市場加大投入。業(yè)務(wù)人員在政策的設(shè)計(jì)上一定要慎重，從各方面來引導(dǎo)經(jīng)銷商加大對(duì)中高檔酒市場的投入。

　　3.贏 ：對(duì)于遠(yuǎn)距離市場不在于量，而在于品牌與利潤的廠商共贏。因此在新產(chǎn)品上市時(shí)，首先考慮的就是盈利，如果不能盈利，建議該產(chǎn)品從遠(yuǎn)距離市場撤回，因?yàn)檫@樣做沒有任何實(shí)際意義。

　　對(duì)此，筆者認(rèn)為操作外埠市場中高檔酒產(chǎn)品的思路應(yīng)該如下：

　　1.新產(chǎn)品鋪市：新產(chǎn)品鋪市既是陳列， 又是占倉，同時(shí)又是一次絕好的與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，因此，在鋪市時(shí)就要考慮到渠道擠壓，將競爭品牌比向一側(cè)，同時(shí)又要考慮到消費(fèi)者刺激、品牌傳播等要素。

　　2.營銷聚焦：對(duì)于遠(yuǎn)距離市場，在資源、人力、思維上都要聚焦，培養(yǎng)重點(diǎn)市場。在外埠市場要塑造出幾個(gè)樣板市場來。

    3.中高檔酒操作實(shí)施高開高促:讓經(jīng)銷商根據(jù)市場包裝促銷政策，高開低走只能是死路一條。

　　4.設(shè)置合理的價(jià)值鏈:例如，對(duì)于中小啤酒企業(yè)外埠市場一般不多于三個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格多在3元－5元之間，這樣既可以盈利，又有利于參與市場競爭。

    “近攻”營銷

    對(duì)于企業(yè)的“近攻”營銷，筆者談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)供企業(yè)決策時(shí)參考：

　　建立樣板市場要有成本意識(shí)：很多營銷人認(rèn)為，建設(shè)樣板市場的投入企業(yè)可以不計(jì)成本，這是營銷思維的錯(cuò)誤，畢竟企業(yè)的樣板市場不是國家的特區(qū)，對(duì)樣板市場的投入同樣要有成本意識(shí)。

　　要加大對(duì)終端市場的尋訪次數(shù)與效率，對(duì)于銷量不是很高的終端店，要把好質(zhì)量關(guān)，盡量減少不必要的投入。對(duì)于企業(yè)的樣板市場，關(guān)注銷量提升的同時(shí)，更應(yīng)該提升產(chǎn)品的利潤和層次。

　　樣板店和樣板市場的建設(shè)：對(duì)于樣板店的建設(shè)，企業(yè)一定要有策略，在樣板市場同樣要鼓勵(lì)經(jīng)銷商來投入，企業(yè)不能只做雪中送炭的事情，更應(yīng)該做錦上添花的工作。對(duì)于特別大的形象店、旗艦店，雖然店很大，但是銷酒量并不多，由于費(fèi)用可能涉及到上萬元甚至幾萬元，這樣的費(fèi)用，經(jīng)銷商一般不愿投入，這時(shí)，可由企業(yè)全部投入，來展示企業(yè)的形象與實(shí)力。對(duì)于B類酒店，企業(yè)可承擔(dān)絕大部分費(fèi)用，讓經(jīng)銷商象征性地出一部分費(fèi)用，這樣做的直接效果就是經(jīng)銷商也進(jìn)行了投入，他就會(huì)用心對(duì)待終端的管理、維護(hù)與服務(wù)工作，這樣，對(duì)終端的控制力就會(huì)大大加強(qiáng)。對(duì)于投入較小的酒店，原則上企業(yè)不予承擔(dān)費(fèi)用，由經(jīng)銷商自己解決。

　　歸結(jié)一點(diǎn)，企業(yè)的市場操作、營銷思路要高屋建瓴，樹立一種大營銷觀念，要有全局意識(shí)。市場要良性發(fā)展，必須要培育，市場的開發(fā)有個(gè)過程，不可能投入后馬上有產(chǎn)出，要敢于花明天的錢辦今天的事。培育渠道如同把孩子撫養(yǎng)成人一樣，需要一個(gè)過程。

　　另外，對(duì)于中檔產(chǎn)品要有一種賠錢意識(shí)，營銷人的慣性思維就是中高檔產(chǎn)品就一定要贏利，而且要賺大錢，這種思維在營銷思維中是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品只是營銷的一種手段和工具，只要能夠把市場做起來，中高檔產(chǎn)品同樣可以有競爭性地打擊競爭品牌，企業(yè)通過犧牲一個(gè)或兩個(gè)中檔產(chǎn)品，通過對(duì)這一兩款酒的高開高促，來撕開中高檔市場的口子，進(jìn)而搶占屬于自己的一塊份額。

　　“不謀萬世者不足以謀一時(shí)，不謀全局者不足以謀一域”，營銷就是這樣，要樹立大營銷意識(shí)。市場和利潤的關(guān)系就如同雞和蛋的關(guān)系，只要把雞養(yǎng)好了、養(yǎng)大了、養(yǎng)多了，蛋一定會(huì)源源不斷而來。

　　在酒類營銷中，企業(yè)習(xí)慣上把自己所能輻射的區(qū)域分為外埠市場和樣板市場兩類，成立不同的營銷組織。但是，面對(duì)外埠市場銷量誘惑與高額費(fèi)用的天平，酒企往往在“魚與熊掌”之間搖擺不定。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷思路尋求突破——