誰在打奧運營銷的擦邊球

    借奧運的東風(fēng)發(fā)展自身，是幾乎所有中國企業(yè)都希望做到的，在IT業(yè)界也是如此。不過，奧運贊助商的高門檻卻讓很多企業(yè)望而卻步。

    這種情況下，更多企業(yè)選擇在不違背奧運營銷競爭規(guī)則的前提下，借奧運的概念和機會，打曲線突圍的“擦邊球”。

    擦邊球的N種打法

    今年4月，華碩電腦與中國登山協(xié)會暨國家登山隊聯(lián)手進行的“綠色珠峰行”活動算得上一記經(jīng)典的擦邊球。在活動的發(fā)布會上，華碩中國業(yè)務(wù)群品牌總監(jiān)鄭威表示，2008年奧運圣火的火炬將首次被傳遞到珠峰。但是，近些年越來越多造訪珠峰的登山者給珠峰帶來了巨大的污染威脅，據(jù)悉有615噸廢棄物被拋在珠峰冰川里。為2008年圣火傳遞能夠完整地呈現(xiàn)“綠色奧運”風(fēng)貌，借助華碩最新環(huán)保機型和GPS導(dǎo)航系統(tǒng)，華碩電腦和國家登山隊將共同招募環(huán)保志愿者組成綠色使者隊伍，與傳遞奧運圣火的登山隊隊員一起為珠峰進行垃圾清理及回收工作。

    “為奧運清理垃圾”，華碩和奧運就這樣搭上了關(guān)系。而且，華碩在這次活動完全是站在一種義務(wù)服務(wù)的角度中，因此給人更多好感。這一手反客為主玩得相當(dāng)精彩。

    不過，北京奧組委會對知識產(chǎn)權(quán)和合作伙伴的權(quán)益進行嚴(yán)格保護。前不久，有企業(yè)在產(chǎn)品包裝上打出“預(yù)祝2008奧運成功”，或者在廣告牌上加上“為北京奧運加油”等字樣，都被判違規(guī)。因此，更多的企業(yè)開始假途伐虢，尋求與奧運的曲線合作。

    華旗與奧林匹克博物館的合作，可以說是這種策略的一個經(jīng)典案例。11月22日，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛國者成為首個進駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌，在奧林匹克博物館內(nèi)的紀(jì)念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導(dǎo)游研發(fā)的“妙筆”產(chǎn)品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個合作雖然和哪一屆奧運會都沒有關(guān)系，但又和每一屆奧運會都有關(guān)系。

    隨著奧林匹克博物館在世界各地宣傳奧運知識，愛國者的品牌也將走遍全球。而且，這些“妙筆”產(chǎn)品還可以作為奧運紀(jì)念品出售，華旗可以從中得到實際收益。借奧運的勢宣傳了品牌，還有實際的預(yù)期回報，華旗可謂一箭雙雕。

    與和奧林匹克博物館合作一樣，還有很多其他的方式可以達到沾奧運之光的目的，這一點，一些非IT企業(yè)做得更加優(yōu)秀，比如李寧選擇在這一時機贊助央視體育頻道主持人和記者服裝等。

    不過，與奧林匹克博物館合作這種機會也是有門檻的。相對來說，網(wǎng)易、新浪和騰訊組成“奧運報道聯(lián)盟”這一行動可謂空手套白狼。

    作為本次奧運會的贊助商，搜狐拿到了本次奧運會獨家網(wǎng)絡(luò)媒體支持的頭銜，可駐扎奧運賽場，分享新華社全部奧運報道和眾多國內(nèi)國際體育專稿等資源。而網(wǎng)易、新浪和騰訊自然不能放過這次機會。7月19日，這三家門戶網(wǎng)站宣布聯(lián)手組建奧運報道聯(lián)盟，匯聚三大門戶資源打造最強勢的奧運報道，并在《奧運報道聯(lián)合宣言》中聲稱要“更快、更好、更全面地服務(wù)奧運、宣傳奧運，加快互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進程”。雖然此舉被張朝陽駁斥為“0+0+0還是0”，但這一事件本身已經(jīng)為三家門戶罩上了奧運光環(huán)。一些網(wǎng)友評價此舉“真正的奧運精神”。三大門戶起碼從宣傳和提高知名度的角度達到了目的。

    除此之外，IT企業(yè)們還想到了“借花獻佛”這一招。

    3月，騰訊網(wǎng)和361°公司簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，利用361°在賽事贊助和活動中的資源，騰訊網(wǎng)以賽事視頻技術(shù)為核心，將體育、游戲頻道以及客戶端和游戲端都整合到傳播組合中來。

    無獨有偶，就在不久前，分眾無線也宣布在明年主推奧運互動營銷解決方案。2008年，廣告主可以通過分眾無線，將廣告同時投放到各大WAP網(wǎng)站的奧運相關(guān)主題頁面上，瞬間精準(zhǔn)覆蓋億萬關(guān)注奧運的受眾。

    此外，以4A專業(yè)團隊為廣告主量身打造專家級的奧運互動營銷解決方案也是分眾無線明年主推的特色服務(wù)。今年，以打奧運營銷擦邊球聞名的飲料品牌王老吉在其“祝福北京.王老吉56個民族祝福之旅”活動中，就通過分眾無線的無線廣告為其營銷活動提供推動。

    品牌和資金的妥協(xié)

    為何眾多企業(yè)要爭相與奧運搭上關(guān)系，絞盡腦汁也要打奧運的擦邊球呢？一方面，是本土企業(yè)品牌意識的提升；另一方面，是奧運會正式合作伙伴的高額投入，因此打擦邊球成為企業(yè)平衡品牌建設(shè)和資金缺乏的選擇。

    隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)不甘僅僅充當(dāng)制造商的角色，他們開始認(rèn)識到品牌就是價值，并走上品牌建設(shè)之路。

    對于同樣的產(chǎn)品，用戶愿意為了品牌而多付出一定的金錢，這就是經(jīng)濟學(xué)中的“品牌溢價”。在某些情況下，這一溢價是驚人的，在IT領(lǐng)域尤其如此。據(jù)一家國內(nèi)代工廠廠長透露，某知名國際品牌在該工廠代工的一款鼠標(biāo)，全部的原料以及代工費用是9美元，而在市場上的官方報價是80美元。制造業(yè)的利潤之薄和品牌的利潤之厚可見一斑。

    同時，一方面成本不斷上漲，一方面經(jīng)濟形勢不斷變化，代工廠的日子越來越不好過。除了工人的工資不斷上漲之外，原料價格、建設(shè)場所的土地價格也在飛漲。而人民幣匯率的上漲，相當(dāng)于大幅度增加了美元的成本，這更讓這些工廠雪上加霜。失去了成本的優(yōu)勢，制造業(yè)難以生存。這種情況下，做品牌成為唯一的出路。奧運，無疑是一個提升品牌形象和品牌溢價的大好良機。

    而且，這些企業(yè)前面還有著三星這個成功的榜樣。1988年的漢城奧運會上，三星作為本地贊助商開始了和奧運合作的歷史。那個時候，三星和現(xiàn)在的諸多中國企業(yè)一樣剛剛起跑。到現(xiàn)在，三星已經(jīng)建立起了全球品牌帝國。

    華旗也是嘗到了品牌建設(shè)的甜頭的。今年3月贊助F1，使得華旗簽下兩萬臺數(shù)碼相機的西班牙訂單，取得了歐洲市場的突破，其數(shù)碼相機海外銷量一舉超越國內(nèi)市場銷量。美好的前景鼓舞著中國企業(yè)向奧運沖刺。

    然而，成為奧運合作伙伴投入巨大，而且這一投入轉(zhuǎn)化成價值的道路是漫長的。聯(lián)想集團為贊助奧運會付出了16億元的巨額資金。即使是成為奧運供應(yīng)商，也要上千萬元的投入，而獲得的直接回報卻相當(dāng)有限。即使是成功的老大哥三星，從開始贊助奧運會開始，也經(jīng)過16年的努力才在2004年進入全球最大品牌管理顧問公司Interbrand所公布的全球最大品牌排行榜的前20名。

    最重要的一點是，成為奧運的贊助商，所帶來的直接宣傳效應(yīng)是有限的。和F1車身和隊服上密布的Logo、世界杯場邊林立的廣告牌不同，奧運會的現(xiàn)場是不會給這些企業(yè)這么多露臉機會的。選手身上僅僅能看到國家的標(biāo)志，而現(xiàn)場也看不到大量的廣告牌。贊助商要充分發(fā)揮宣傳效果，就要增加日常廣告宣傳的力度，而這又是一筆不小的投入。

    打擦邊球也要考慮長遠

    雖然奧運營銷這個名頭聽起來響亮，但實際上，奧運會的贊助商也不乏失敗的先例。統(tǒng)計表明，在1984年奧運會正式商業(yè)化后，即使是正規(guī)奧運合作伙伴，到2004年為止，也只有30%的企業(yè)能夠從中獲利。剩下的，無不是在奧運過后就湮沒在人們的記憶中。今年10月，幾乎贊助了每一屆奧運會的美國柯達集團宣布退出2012年奧運全球TOP贊助商陣營，也證明奧運的巨額投入并不永遠是營銷的靈丹妙藥。

    其實，任何一個營銷主題的確定，首先要考慮的問題就是如何讓營銷活動為企業(yè)服務(wù)。

    “華碩沒有刻意想成為奧運贊助商和合作伙伴。對于一些贊助活動，華碩有自己的考量標(biāo)準(zhǔn)，即這項活動是否符合我們的品牌精神，它是否真正需要華碩的產(chǎn)品�！比A碩電腦中國業(yè)務(wù)事業(yè)群品牌中心產(chǎn)業(yè)推廣課副主任林佳佳說。

    統(tǒng)馭管理咨詢機構(gòu)咨詢師朱志明也同意這種看法，他提出，企業(yè)必須要明確自己本次奧運營銷的目的，不能為了贊助而贊助，也不能為露臉而露臉�！斑M行奧運營銷時必須關(guān)注三個原則：奧運營銷核心關(guān)鍵點，即企業(yè)營銷主題與奧運主題的相關(guān)聯(lián)；奧運營銷核心注意點，即企業(yè)營銷事件要與目標(biāo)消費群體互動；奧運營銷核心掌控點，即在奧運的繁華過后，余威還能持續(xù)多久�！彼�說。

    什么樣的企業(yè)可以考慮做奧運營銷？資金充足的企業(yè)也許可以考慮。如聯(lián)想集團每年的廣告預(yù)算達到10億元之巨。成為奧運的贊助商需要支付的16億元費用在4年內(nèi)攤銷，這筆開支對聯(lián)想來說并不是負(fù)擔(dān)。

    但事實上，成功的跨國企業(yè)都為奧運營銷建立了投入產(chǎn)出的商業(yè)模型�？逻_退出TOP陣營，原因就是隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，柯達的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)很難在奧運平臺上展現(xiàn)實力。因此，如何將企業(yè)的主題和奧運的主題聯(lián)系起來，是每一個要進行奧運營銷的企業(yè)要考慮的問題。

    另外，是否能帶來實際的收益和被用戶接受也是奧運營銷需要考慮的問題之一。如華旗與奧林匹克博物館的合作中，用戶可以直接在博物館的巡展中接觸愛國者“妙筆”產(chǎn)品，甚至還能直接購買；華碩的“綠色珠峰行”活動中，志愿者在全程攜帶華碩的筆記本，確實讓用戶和產(chǎn)品進行了接觸，提升了品牌形象。這些比僅僅一個“奧運指定產(chǎn)品”的Logo要有效得多。

    “路遙知馬力”，須知人們永遠是健忘的。事實上，有關(guān)研究表明，奧運會的賽后影響力僅僅可以持續(xù)兩年。借助奧運宣傳形象要有一個長遠的計劃，才能將這一影響帶來的效果充分發(fā)揮出來，而不是很快被遺忘。

    從奧運的合作伙伴來看，那些被人們記住的，如三星、GE和即將退出的柯達，他們和奧運的合作都不僅僅是一次兩次。其中，三星已經(jīng)和奧運合作了20年。GE從1964年開始就參與到奧運中，迄今已經(jīng)有40多年。而柯達和奧運更是有近百年的合作歷史。

    總之，對中國企業(yè)來說，奧運是一次良機，而打奧運的擦邊球更是一件惠而不費的好買賣。但是，在這一過程中，一定要有一個清晰的目標(biāo)，讓每一分錢產(chǎn)生最大的效益。如果沒有充分的評估，為了一次奧運花光了手里所有宣傳費用，帶來宣傳的空檔，那么，很可能快速被遺忘，成為失敗的祭品。