環(huán)保營銷 價值攀升迅速

    打開今天的報紙與打開10年前的報紙有什么不同？那就是在重要新聞中，能源與環(huán)境的位置顯著上升。當不可再生能源的開采峰值過去，當可利用的水資源開始窘迫，當森林的消失對溫室氣體效應(yīng)的緩解能力更為脆弱，當有毒廢料與物質(zhì)的分布直接危及到人們的安全，當氣候與生態(tài)變化直接導致病毒與細菌的進化發(fā)生重大的變化，當有些地方直接因為海平面的上升而遭遇滅頂之災(zāi)，消費者的心理將發(fā)生重大的變化，同時相應(yīng)地導致其生活方式與對應(yīng)產(chǎn)品的需求的顯著變化。具體而言，就是消費者的環(huán)境恐懼心理與生活質(zhì)量要求的雙重作用下的環(huán)境安全心理與環(huán)境責任要求，從而使得環(huán)保技術(shù)含量成為對各類產(chǎn)品普遍的價值考慮。

    如果我們從營銷4P的角度來說，著眼開發(fā)環(huán)保技術(shù)的產(chǎn)品將受到廣泛的青睞，這一點我們從GE的節(jié)能產(chǎn)品、豐田的混合燃料汽車、BP的新能源技術(shù)都可以看出來，但是未來的環(huán)保技術(shù)不僅要更為廣泛而且由于其產(chǎn)業(yè)鏈條更加充分，因此環(huán)保技術(shù)成本將會降低，而開發(fā)能夠大規(guī)模、普及化的低成本環(huán)保技術(shù)也成為產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵。產(chǎn)品介紹應(yīng)該在提供關(guān)于產(chǎn)品本身的質(zhì)量說明的基礎(chǔ)上，提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)過程和企業(yè)整體生產(chǎn)環(huán)節(jié)的環(huán)境保護信息，例如每一生產(chǎn)單位的環(huán)保排放水平、所有生產(chǎn)原料的環(huán)保水平等，這樣使得消費者不只是得到目標產(chǎn)品的信息，也了解了此產(chǎn)品質(zhì)量是在何種代價下獲得從而有利于消費者基于環(huán)保價值而進行消費選擇。環(huán)保管理也不只是核心生產(chǎn)商的事情，事實上整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體環(huán)保的協(xié)作管理水平將考驗到不同廠商的環(huán)保水平的高低，實際上除了在未來的3～5年中環(huán)保將為一批品牌的價值重構(gòu)提供動力，在5年以后環(huán)保將成為幾乎所有品牌的一個門檻價值——有不見得就一定行，而沒有就一定不行。

    過去的渠道商可以只注重進入渠道的產(chǎn)品的質(zhì)量與成本，但是今天需要有環(huán)保意識，不管你的產(chǎn)品本身有多么好，但是如果這是以生產(chǎn)與原材料獲得中的大量污染與環(huán)境破壞為代價的，那么渠道商就很可能面臨著非常大的公眾環(huán)保壓力，也就直接影響自己的服務(wù)品牌的聲望。在環(huán)保這件事情上，供應(yīng)商、采購商與渠道商擔負著連帶的道義責任，甚至有必要轉(zhuǎn)化為更為明確的法律責任。

    雖然環(huán)保技術(shù)在一段時間內(nèi)有可能對于中高端用戶的價格心理會有一定的驅(qū)動，不過整體來說，當環(huán)保成為門檻價值以后，用戶對于產(chǎn)品的需求將回歸基本面，而以環(huán)保技術(shù)原因主張高價格將不受消費者歡迎。未來的暢銷品將是在開發(fā)出可以低成本化的環(huán)保技術(shù)基礎(chǔ)上的平價商品。正如《由綠轉(zhuǎn)金》一書的作者所指出的那樣，千萬不要把環(huán)保技術(shù)作為產(chǎn)品的核按鈕，而只應(yīng)作為輔助按鈕，用他的話說是“第三按鈕”。同時在營銷傳播中，環(huán)保人物與環(huán)保形象將更受歡迎，更多的環(huán)境主題與更為環(huán)保的生活場景設(shè)計都是值得提倡的。

    一個非常重要的營銷傳播將是企業(yè)更多地介入了環(huán)保主題的企業(yè)社會責任活動(例如聯(lián)合利華介入海洋魚類保護，萬科等介入防沙治沙活動)，同時與環(huán)保組織發(fā)展更多的合作型社會傳播與社會動員活動。對于中國企業(yè)來說，在環(huán)保類公關(guān)活動中應(yīng)注意由目前的主要是宣傳性活動轉(zhuǎn)入行動型活動，并注意選擇有所聚焦的點作為自己的專攻方向。從品牌傳播訴求的角度來說，環(huán)保盛行的時代需要去定義與創(chuàng)造更加細分的表述概念，籠統(tǒng)的“環(huán)�！迸c“綠色”的訴求已經(jīng)不太能打動人了。

    在一個產(chǎn)生了環(huán)境危機感的時代，環(huán)保就不再是一件昔日感到上層次的事情，而是變成了起碼的責任。

    如果說5～10年前意識到投入在環(huán)保技術(shù)與產(chǎn)業(yè)中是遠見的話，那么今天對于環(huán)保元素的考慮與投入還不失為企業(yè)經(jīng)營者的有見識之舉，因為在它發(fā)展成為門檻價值之前，今天的投入就使得企業(yè)比較容易適應(yīng)不遠的將來更為普遍與常規(guī)的環(huán)保要求。同時也要留意到，這是一個環(huán)保發(fā)明與創(chuàng)新很容易走俏與可供創(chuàng)業(yè)的時代，考慮到環(huán)保技術(shù)的廣泛滲透價值，在環(huán)保領(lǐng)域?qū)W習、鉆研、發(fā)明創(chuàng)造代表著可以進入未來一個更為興盛的新興產(chǎn)業(yè)的核心地帶。