營銷:沃爾瑪變臉

    號稱“永遠(yuǎn)低價”的沃爾瑪，終于頂不住壓力改變了策略。但是，這個變臉是真變，或是假變，還得拭目以待。

　　沃爾瑪終于頂不住了。

　　 今年九月，美國電視觀眾驚奇地看到，零售巨頭沃爾瑪“永遠(yuǎn)低價”（Alwayslowprices）的廣告沒有出現(xiàn)，替而代之的是“省錢讓生活更美好”（SaveMoney，LiveBetter）。

　　與其認(rèn)為這是沃爾瑪廣告向更為人性化方向靠攏之策，不如認(rèn)為這是沃爾瑪在國際油價高企、與供應(yīng)商摩擦不斷、覷覦高端消費市場等因素壓力下的無奈之舉。

　　沃爾瑪在中國開店總數(shù)已達(dá)86家，加上好又多的101家門店的話，總數(shù)則是187家。如此龐大的攤子，采購量也是驚人的。近兩年以來原材料成本急劇攀升，但沃爾瑪要保持“低價”或“平價”的風(fēng)格，所以與供貨商間的利益戰(zhàn)從未停息過。其導(dǎo)致的結(jié)果之一是，一些中國工廠不得已放棄沃爾瑪?shù)挠唵�，而沃爾瑪也開始向“印度制造”等伸出橄欖枝。數(shù)據(jù)顯示，以去年沃爾瑪以通過全球采購辦在印度的直接采購量為6億美元，而此前一年這一數(shù)字僅為3億美元。

　　今年7月中旬，國內(nèi)的“襪業(yè)大王”浪莎稱，月底交完最后一批貨后，不再接沃爾瑪?shù)挠唵瘟�。不少人認(rèn)為，這是浪莎“破壞性開采”式的形象營銷，與其等死，不如大聲疾呼、變被動為主動。沃爾瑪對供應(yīng)商的重重“壓榨”暴露無遺。而9月12日沃爾瑪?shù)男聫V告或許預(yù)示著，原先標(biāo)榜的與供貨商一道“將增加的成本消化在生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)”的美好愿望難以實現(xiàn)。那么，沃爾瑪逐步考慮改變低價策略后，中國的供應(yīng)商是否應(yīng)該歡欣鼓舞呢？

　　按理說應(yīng)該很激動，因為那意味著沃爾瑪將提高采購成本。但事實上未必如此樂觀，問題首先出在國內(nèi)的供貨商身上。長期以來，國內(nèi)制造商習(xí)慣了價格戰(zhàn)，而國際大鱷沃爾瑪看重的正是“低價”，所以在質(zhì)量基本達(dá)標(biāo)的前提下，一些制造商低價至上的理念占了絕對上風(fēng)，同時患上了“沃爾瑪依賴癥”。

　　何謂“沃爾瑪依賴癥”？由于沃爾瑪給供應(yīng)商的訂單一開始是很小的，然后慢慢擴大，供應(yīng)商在大單的誘惑下，盲目擴大產(chǎn)能，加之沃爾瑪一些大單要求的交貨期限很短，供應(yīng)商不得不犧牲其他客戶的采購單，而鐘情于沃爾瑪，這便是“沃爾瑪依賴癥”的前兆。這種情形是很危險的，一是“重量重價不重質(zhì)”的供應(yīng)商，很容易因為產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)而一敗涂地，二是，當(dāng)零售商要求提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時，供應(yīng)商因無法迅速完成轉(zhuǎn)型而元氣大傷。

　　看來，正應(yīng)了那句俗語，“禍兮福所依,福兮禍所伏”，零售大鱷在采購價上“松口”，遠(yuǎn)非供應(yīng)商想的那么簡單。至少在中國范圍內(nèi)，將引發(fā)供應(yīng)商的大洗牌。這一洗牌過程有兩個顯著特征：一是原先對沃爾瑪依賴有加的制造企業(yè)將可能被淘汰出局；二是沃爾瑪原先所青睞的作坊式的小供應(yīng)商將被整合，規(guī)�；�、專業(yè)化的大中型供應(yīng)商將抱得繡球。

　　事實上，由于博弈過程中沃爾瑪話語權(quán)的絕對強勢，不排除洗牌后新一輪的供應(yīng)商也可能慢慢患上“沃爾瑪依賴癥”。今年6月，美國最高法院的一項判決頗為引人注目，判決認(rèn)為，作為供應(yīng)商的麗晶創(chuàng)新皮革制品公司因為零售商拒絕遵守其規(guī)定零售價，或說是不打折政策而中斷供貨的行為是“合理”的，先前下級法院關(guān)于麗晶向零售商賠償損失120萬美元的判決無效。顯然，“麗晶案”中供應(yīng)商與專賣店或零售商間的關(guān)系是對等的，供應(yīng)商有權(quán)限制零售商的肆意打折，然而在中國，由于法律的瑕疵和行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)的有近乎無，沃爾瑪在向供應(yīng)商下訂單時就等于宣告要大打打折牌，然而被擠出局的企業(yè)，充其量只能發(fā)出“浪莎式呼喊”。

　　沃爾瑪去年開設(shè)“Metro7”女裝店等舉措，目的就在于逐漸博得高端消費群體的關(guān)注。如今又花大錢作廣告，將“永遠(yuǎn)低價”換了臉，其進(jìn)攻步伐的加緊可見一斑。對于沃爾瑪?shù)闹袊�供�?yīng)商來說，切莫看到沃爾瑪將提高采購價的苗頭就早早竊喜，保不定一場災(zāi)難正在降臨。同時，沃爾瑪變臉無異于再給“中國制造”潑冷水——“低價至上”及各利益主體一盤散沙這兩大軟肋一日無改觀，“中國制造”就可能一直給國際大鱷當(dāng)玩偶。