2007，“中國(guó)年”營(yíng)銷(xiāo)序曲

    毫無(wú)疑問(wèn)，2008年，肯定是全世界的“中國(guó)年”。

    隨著近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)這列火車(chē)頭正帶領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)滾滾向前，世界的目光從來(lái)沒(méi)有象今天這樣，齊刷刷地集中在中國(guó)的身上；而與中國(guó)國(guó)際影響力同步增長(zhǎng)的，還有2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，這更是將中國(guó)推上了世界舞臺(tái)的中央。

    當(dāng)全世界的眼球都投向中國(guó)的時(shí)候，當(dāng)“中國(guó)年”離我們?cè)絹?lái)越近的時(shí)候，2007年，就注定要成為一個(gè)不平凡的年份，因?yàn)�，它是“中�?guó)年”大幕拉開(kāi)前的序曲。即使是序曲，卻同樣光彩奪目。

    2007年，為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界貢獻(xiàn)了不少新思維，更把很多以前不被營(yíng)銷(xiāo)界重視的或營(yíng)銷(xiāo)界沒(méi)有做到的營(yíng)銷(xiāo)思想，都統(tǒng)統(tǒng)變成了現(xiàn)實(shí)。

    讓我們就從籠罩2007全年的物價(jià)上漲說(shuō)起。

    產(chǎn)業(yè)升級(jí)與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略迫在眉睫

    營(yíng)銷(xiāo)界呼喚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，已經(jīng)呼喚了很多年，但是，響應(yīng)者寥寥。在2007年，這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策和思路已經(jīng)成為必然，因?yàn)橹饔^原因雖然拒絕這種營(yíng)銷(xiāo)抉擇，但是市場(chǎng)和大環(huán)境向企業(yè)提出了這樣的要求。

    2007年伊始，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漲聲一片，食品原材料價(jià)格上漲、房?jī)r(jià)暴漲，企業(yè)的水電、房租、原材料、運(yùn)輸?shù)冉?jīng)營(yíng)成本都在持續(xù)上漲，而產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格幾乎沒(méi)有什么提高，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。

    物價(jià)上漲的背后，其實(shí)正是預(yù)示著我們正在經(jīng)歷從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的滄桑變換，中國(guó)的企業(yè)界正在經(jīng)歷由品牌與技術(shù)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)；如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、通過(guò)品牌戰(zhàn)略升級(jí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為了各界普遍關(guān)注的問(wèn)題。

    黨的十七大報(bào)告更是從國(guó)家戰(zhàn)略的高度，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)指明了方向：“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家。這是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國(guó)力的關(guān)鍵。”

    在這樣的大趨勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)踏進(jìn)了“價(jià)值戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)”的門(mén)檻，如何緊跟消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)，如何開(kāi)發(fā)高價(jià)值產(chǎn)品放棄一味的價(jià)格戰(zhàn)，如何構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，這樣一系列的問(wèn)題就擺在了企業(yè)的面前。

    2007年讓我們明白：產(chǎn)業(yè)升級(jí)和價(jià)值戰(zhàn)略不是做不做的問(wèn)題，而是應(yīng)該如何去做的問(wèn)題。

    因?yàn)�，中�?guó)很多的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，加上國(guó)際品牌的打壓，很多企業(yè)的利潤(rùn)率都跌倒了谷底，好則在3%左右徘徊，差則在1%左右徘徊，甚至發(fā)生虧損，盈利能力成為很多企業(yè)的頭等大事。

    2007年，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)終于讓企業(yè)界達(dá)成了共識(shí)：企業(yè)必須在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)上狠下功夫，對(duì)自己所涉足的行業(yè)和品類(lèi)，找到一個(gè)合理的盈利模式，提升盈利能力，而不是一味的依靠規(guī)模取勝。

    于是，我們就驚喜地看到了諸多價(jià)值升級(jí)的成功案例：海爾的“奢侈筆記本電腦”、白酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的集體上漲、乳業(yè)不斷推出的高檔奶制品和乳飲料、方便面行業(yè)高價(jià)面的推出。。。。。。

    也許，這樣的價(jià)值升級(jí)在2007年，還只是開(kāi)始，但是，只要有了這個(gè)開(kāi)始，我們相信，在今后的歲月里，中國(guó)的企業(yè)界將會(huì)前赴后繼地沿著這條黃金之路走下去。

    品牌戰(zhàn)略，真正的巨龍?zhí)ь^

    品牌是營(yíng)銷(xiāo)界十幾年來(lái)的老話題，之所以2007年重提品牌戰(zhàn)略，那就是因?yàn)橹袊?guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)是由品牌和技術(shù)主導(dǎo)的。

    從大趨勢(shì)上講，“中國(guó)創(chuàng)造”的重要一環(huán)，就是品牌的創(chuàng)造。而從消費(fèi)需求上來(lái)講，我們現(xiàn)在正處于一個(gè)巨變的時(shí)代。中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的巨變主要有三：

    第一，是我們的主要消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化了，這在快消品、IT產(chǎn)品等方面表現(xiàn)得十分突出；第二，是我們的消費(fèi)群越來(lái)越富有了，越來(lái)越有錢(qián)的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)需求也在不斷地上升；第三，是消費(fèi)者越來(lái)越自我了，我們現(xiàn)在既是處在一個(gè)自我極度膨脹的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)自我非常迷失的時(shí)代。

    在這樣的消費(fèi)環(huán)境里，消費(fèi)者的需求并不僅僅局限于產(chǎn)品所帶來(lái)的功能性滿足，更需要精神上的滿足。

    因此，我們的品牌戰(zhàn)略就有了以下三個(gè)方面的創(chuàng)新點(diǎn)：

    第一，我們的商品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，正如上文所說(shuō)，只有那些提供高價(jià)值的品牌，才能取得最終的勝利，也就是說(shuō)，以前一直奏效的價(jià)格戰(zhàn)、低端產(chǎn)品戰(zhàn)，已經(jīng)喪失或部分喪失了它的功用。

    2007年品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)最突出的案例是箭牌。作為多年領(lǐng)跑衛(wèi)浴行業(yè)的箭牌，在07年推出了7大系列精品，以創(chuàng)新的節(jié)能產(chǎn)品、高技術(shù)產(chǎn)品、保健產(chǎn)品千方百計(jì)滿足消費(fèi)者的新需求。

    第二，為消費(fèi)者提供更多的品類(lèi)選擇。很多企業(yè)總是陷入“有市場(chǎng)的產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)，有利潤(rùn)的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)”的怪圈，要想徹底走出困境，必須把盈利的第一斧砍向產(chǎn)品，依靠科學(xué)的品類(lèi)管理創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌，開(kāi)創(chuàng)新的細(xì)分市場(chǎng)。

    比如：海馬汽車(chē)的普力馬，定位于小型MPV，以“五座+兩座，工作+生活”的家庭用車(chē)概念和超低的價(jià)格入市，顛覆了人們對(duì)MPV高端商務(wù)車(chē)的固有印象，開(kāi)掘了一個(gè)極具市場(chǎng)潛力的新品類(lèi)。

    第三，品牌要體現(xiàn)消費(fèi)者的自我體驗(yàn)。這就是一種產(chǎn)品的時(shí)尚定位、文化定位、身份定位。通過(guò)這樣一些附加的定位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣一種自我的體驗(yàn)。要為消費(fèi)者塑造一種品牌的歸屬感和自我認(rèn)同感，讓品牌人格化。

    其中的經(jīng)典案例是：青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”。2007年是青島啤酒的“傳遞激情”年，青啤在更大的舞臺(tái)上延續(xù)輝煌�！皟A國(guó)傾城”大型電視互動(dòng)活動(dòng)將奧運(yùn)這一歷史事件的激情在各個(gè)城市間傳遞，用青啤“傳播、體驗(yàn)、銷(xiāo)售三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式完美詮釋了奧運(yùn)精神。

    奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸走向成熟

    中國(guó)人對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法一直都不太擅長(zhǎng)，使用起來(lái)往往僅僅是“贊助+廣告”的短期行為。

    2007年是奧運(yùn)會(huì)到來(lái)之前的加速年，在這個(gè)年頭，國(guó)內(nèi)一些先進(jìn)的企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面的建樹(shù)，給中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)史劃上了一筆精彩的印記。2007年，從更廣義的角度來(lái)看，應(yīng)該叫做“中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)元年”。

    新年伊始，奧運(yùn)概念的預(yù)熱行動(dòng)就打響了發(fā)令槍?zhuān)�地域不分南北，�?guī)模不論大小，眾多企業(yè)打點(diǎn)行裝熙熙攘攘地開(kāi)始了奧運(yùn)馬拉松。

    在這眾多的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，有幾個(gè)企業(yè)的成功實(shí)踐，讓我們不得不停下腳步來(lái)仔細(xì)研究一番：

    首先就是金龍魚(yú)，金龍魚(yú)10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座。通過(guò)實(shí)施“為健康中國(guó)加油”的奧運(yùn)戰(zhàn)略，金龍魚(yú)在業(yè)內(nèi)打響了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的第一槍。與此同時(shí)，通過(guò)贊助世界女排大獎(jiǎng)賽、女足世界杯等重大賽事，營(yíng)造和諧競(jìng)賽氛圍，使金龍魚(yú)品牌以強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感打動(dòng)了消費(fèi)者。

    其次，是聯(lián)想的“奧運(yùn)火炬手”選拔活動(dòng)。2004年，聯(lián)想發(fā)起“你就是奧運(yùn)火炬手”的選拔，深入到社會(huì)的各個(gè)層面；2007年9月，在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，聯(lián)想與阿里巴巴聯(lián)手，將奧運(yùn)火炬手的選拔對(duì)象擴(kuò)大到網(wǎng)商這一新興群體，把中小企業(yè)主最為集中的網(wǎng)商群體一舉收入囊中。

    奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)成功案例則是上文所講的青島啤酒。

    在非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面，雪花啤酒一直是個(gè)大力倡導(dǎo)者，2007年，它將“勇闖天涯”的活動(dòng)延展成了“遠(yuǎn)征國(guó)境線”；同樣，新飛和奧克斯等家電品牌也打開(kāi)了非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，6月12日，奧克斯就與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心結(jié)盟，并邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍占旭剛帶著2008名奧克斯員工領(lǐng)跑慶祝；安踏在一則名為《08等我來(lái)》的廣告宣傳片中，在廣告片結(jié)尾喊出了“08，等我來(lái)！”的豪邁宣言，這可以說(shuō)是非奧運(yùn)贊助的運(yùn)動(dòng)品牌打響的第一則奧運(yùn)廣告。

    總之，不管是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也好，非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也罷，要真正做好體育營(yíng)銷(xiāo)，必須打好體育文化這張牌，其關(guān)鍵則在于品牌文化與體育文化的結(jié)合。

    體育營(yíng)銷(xiāo)與其它營(yíng)銷(xiāo)方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。

    依托體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有的品牌文化，這就是各大品牌在07年的精彩表現(xiàn)。這些品牌在2007年對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從“贊助+廣告”的層次上升到體育文化的層次，這就給我們上了一堂深刻的體育營(yíng)銷(xiāo)課。

    相信在08年真正到來(lái)的時(shí)候，會(huì)有更多經(jīng)典的體育營(yíng)銷(xiāo)思路出現(xiàn)，那將是真正的“體育營(yíng)銷(xiāo)年”。    

    “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，貢獻(xiàn)給營(yíng)銷(xiāo)史的新篇章

    到2007年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)整整十年。這十年間尤其是后五年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了越來(lái)越大的探索空間，2007年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)無(wú)疑可以用“井噴”來(lái)形容。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)熱潮就是參與式營(yíng)銷(xiāo)，它將釋放全民參與的激情。2007年，全民都已被裹進(jìn)積極參與奧運(yùn)的熱潮，打上奧運(yùn)標(biāo)簽的各種活動(dòng)具有很強(qiáng)的吸附力，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)為普通人提供方便的參與“入口”，普通網(wǎng)民會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)的存在，奧運(yùn)離自己從來(lái)沒(méi)有這么近過(guò)。

    07年企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最成功的案例要數(shù)森馬服飾。森馬從2006年下半年起，開(kāi)始將眼光瞄準(zhǔn)了以年輕時(shí)尚人群為主體的QQ的6億用戶(hù)，通過(guò)新媒體技術(shù)將品牌服裝款式置入QQ秀中，制成卡通服供網(wǎng)民選擇，憑借這種新式的置入式營(yíng)銷(xiāo)，完美地將品牌促銷(xiāo)行為和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)捆綁在一起。

    而07年發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是博客營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)2005年的興起，2006年的普及，2007年博客營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)呈現(xiàn)全面啟動(dòng)之勢(shì)。

    博客營(yíng)銷(xiāo)隨著更多博客的出現(xiàn)而釋放出更大能量。尤其在體育領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)對(duì)體育界的明星和準(zhǔn)明星、明星個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的爭(zhēng)奪，已經(jīng)到了白熱化的程度。

    攜北京奧運(yùn)會(huì)贊助商身份的優(yōu)勢(shì)，搜狐已經(jīng)把與足球、籃球相關(guān)的各種組織的明星球員和球隊(duì)納入搜狐麾下，“奧運(yùn)冠軍俱樂(lè)部”的推出也將頂級(jí)的資源收入囊中。

    其他網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛以各種名義和手段建立自己的博客圈子。和訊博客的中產(chǎn)概念，阿里博客的網(wǎng)商江湖，新浪博客的財(cái)經(jīng)、資訊。依托越來(lái)越搶眼的明星和準(zhǔn)明星博客來(lái)聚攏人氣吸引用戶(hù)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這對(duì)許多希望搭乘奧運(yùn)快車(chē)的廣告主無(wú)疑具有巨大的吸引力。

    除此之外，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段如圖文結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、富媒體營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字雜志等都是07年逐漸興起的熱點(diǎn)。

    可以這樣講，07年整合營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)突顯了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為整合營(yíng)銷(xiāo)主流趨勢(shì)之一。

    而這樣的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，確實(shí)值得我們所有的企業(yè)包括傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注，因?yàn)榻?jīng)過(guò)十年的發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論在為網(wǎng)民提供的產(chǎn)品還是服務(wù)上，都已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，網(wǎng)民的增長(zhǎng)也已達(dá)到了可以釋放出巨大價(jià)值的數(shù)量級(jí)。

    在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在每一個(gè)與用戶(hù)的接觸點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)價(jià)值越來(lái)越得到凸顯。中國(guó)企業(yè)要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)這個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的作用和價(jià)值，相信未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將有更大的作為。

    “全民營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”，這是2007對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最大的貢獻(xiàn)

    以前，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新常常只是少數(shù)先知先覺(jué)品牌的專(zhuān)利，大部分企業(yè)只是將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新掛在嘴邊，而在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中，走的往往還是常見(jiàn)的紅海戰(zhàn)：產(chǎn)品戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

    2007年，可以說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”已成為全社會(huì)普遍認(rèn)可的觀念，從國(guó)家戰(zhàn)略，到企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃，都可以窺見(jiàn)創(chuàng)新的影子。

    從傳統(tǒng)壟斷行業(yè)中的招商銀行的信用卡創(chuàng)新、黃鶴樓香煙的品牌創(chuàng)新、春秋航空的廉價(jià)模式創(chuàng)新，到制造行業(yè)中的海馬汽車(chē)創(chuàng)新、PPG服裝渠道模式創(chuàng)新、茶食品的口香茶創(chuàng)新、手機(jī)品牌電視直銷(xiāo)的創(chuàng)新，再到連鎖業(yè)的草原牧歌蒙式火鍋的創(chuàng)新、如家便捷式酒店創(chuàng)新，更可延伸到渠道零售品牌中的百麗渠道華麗上市、網(wǎng)絡(luò)渠道ADU的誕生等等，可謂是各行各業(yè)、各家各戶(hù)都在創(chuàng)新。

    這種創(chuàng)新觀念的普及，從2007年開(kāi)始，可以說(shuō)是基本深入人心。我們從2007年的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中，可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再是一時(shí)一地的創(chuàng)新，也不再是一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是長(zhǎng)期的創(chuàng)新，全方位的創(chuàng)新，更多的中國(guó)企業(yè)甚至已經(jīng)把創(chuàng)新作為了企業(yè)的一種精神和一種文化，把創(chuàng)新融入了企業(yè)的靈魂之中。

    所以，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，其實(shí)不僅僅是產(chǎn)品及品牌的創(chuàng)新方法，更重要的是企業(yè)要勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新，并把創(chuàng)新機(jī)制化、企業(yè)文化化。

    我們相信，在2007年被發(fā)揚(yáng)光大的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在將來(lái)，一定會(huì)深刻地影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程；而唯有這樣，中國(guó)的企業(yè)才有希望，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)才有希望，中國(guó)大國(guó)崛起的夢(mèng)想才更有希望！