事件營銷：楊利偉為什么不“穿”紅蜻蜓？

    在眾多企業(yè)擲出重金爭搶航天盛宴的戰(zhàn)爭中，資金實(shí)力相對弱小的服裝企業(yè)如何跳出來走進(jìn)觀眾的內(nèi)心，如何借助“事件營銷”花費(fèi)１００萬卻能達(dá)到１０００萬的效果，這恐怕是正在打航天營銷擦邊球的紅蜻蜓等企業(yè)最需要思考的問題。

　　這似乎是一個(gè)很有意思的命題。

　　時(shí)間應(yīng)該追溯到“神五”從太空返回，楊利偉打開艙門，在億萬人的注視下邁出了第一腳，大家都屏息想看他到底是穿了什么鞋子去太空的。這時(shí)蒙牛突然從畫面中跳出來，告訴大家它是“中國航天員的專用乳制品”，盡管我們都知道楊利偉遨游太空時(shí)根本不可能喝那玩意兒，但是蒙牛還是讓億萬人們產(chǎn)生了聯(lián)想，而且記住了這個(gè)名字。

　　遺憾的是，我們聯(lián)想到了楊利偉也許喝了蒙牛上“神五”，卻聯(lián)想不到他或許也是穿了匹克的運(yùn)動(dòng)鞋或者紅蜻蜓的皮鞋到太空游了一圈。盡管這兩個(gè)品牌在“神六”和剛剛發(fā)生的“嫦娥一號”事件中都或多或少地參與到了航天營銷這場盛宴中，試圖借助這個(gè)稀缺資源來獲得市場知名度，但實(shí)事求是地說，曾經(jīng)參與過航天營銷的服裝類品牌，都沒有能釋放出足夠的創(chuàng)意來引起人們的高度關(guān)注。

　　被淹沒的祝賀廣告

　�。保霸拢玻慈�，“嫦娥一號”探月衛(wèi)星成功發(fā)射，平靜了一年多的中國航天事業(yè)在國人心中又一次被激活，探月將持續(xù)１年。而中國企業(yè)借勢“航天”的廣告營銷戰(zhàn)也順勢打響。

　　匹克運(yùn)動(dòng)鞋在央視、新浪和全國各大主流媒體第一時(shí)間刊登了祝賀“嫦娥”成功飛天的廣告。與此同時(shí)，在中央電視臺(tái)１套、４套和新聞?lì)l道并機(jī)播出的《嫦娥探月特別節(jié)目》中，紅蜻蜓皮鞋與哇哈哈、萬和、五糧液等多個(gè)行業(yè)的１２家企業(yè)投放了“嫦娥探月”系列廣告方案，如直播主題套裝、慶賀套裝、導(dǎo)視提示收看套裝等。

　　據(jù)了解，中國航天事業(yè)冠名商分“合作伙伴”、“贊助商”、“特許企業(yè)”三類，中國航天基金會(huì)一般在一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域，只授權(quán)一個(gè)冠名商。據(jù)中國航天基金會(huì)一位不愿意透露姓名的相關(guān)人士介紹，與他們合作的門檻為每年３００萬元。目前與他們合作的服裝類品牌只有匹克和波司登，也有部分服裝企業(yè)打航天營銷的擦邊球，比如通過投放相關(guān)慶祝廣告等方式來宣稱自己與航天科技的內(nèi)在關(guān)系等。相對而言，后一種方式在成本上會(huì)低很多。

　　“航天品牌是一個(gè)稀缺品牌，國人關(guān)注度相當(dāng)高。絕大多數(shù)企業(yè)借助這個(gè)事件不同程度地獲得了自己的利益，但這取決于企業(yè)本身的品質(zhì)和其整體運(yùn)作方式�！痹撊耸繉τ浾弑硎�。

　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，從１０月２４日１７點(diǎn)開始的直播節(jié)目引發(fā)了全國收視熱潮。在直播時(shí)段，中央電視臺(tái)參與直播的三個(gè)頻道總份額比平時(shí)提升了６７．４％。其中，大學(xué)文化程度以上、中等月收入的管理者、公務(wù)員等觀眾對《嫦娥探月特別節(jié)目》的關(guān)注度更高。

　　不難看出，企業(yè)在這個(gè)時(shí)段進(jìn)行品牌推廣將比平時(shí)取得更好的效果。但是，這也許是企業(yè)的一廂情愿，從記者隨機(jī)采訪的幾個(gè)觀看過《嫦娥探月特別節(jié)目》的觀眾反饋來看，幾乎沒有一個(gè)能記住那些投放過祝賀廣告或者插播廣告的品牌。

　　“普通的祝賀廣告往往湮沒于眾，不能給人留下任何印象。”中國十大策劃人、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗指出，在賀客盈門的情況下，送的禮物必須要有特色。

　　“當(dāng)年在為‘神舟六號’喝彩并掏出大把大把的金錢時(shí)，傳播同質(zhì)化的現(xiàn)象就已經(jīng)很嚴(yán)重，往往一家企業(yè)剛贈(zèng)送完產(chǎn)品，另一家企業(yè)也不甘示弱。但群雄扎堆營銷的做法最終反饋到市場和品牌上究竟有多大正向的推動(dòng)力？”市場觀察人士曹增光也提出了自己的疑問，“為了迅速拉動(dòng)銷量本無可厚非，但在事件營銷的過程中應(yīng)該仔細(xì)琢磨一下事件本身與品牌的契合點(diǎn)，而不是簡單地掛個(gè)事件營銷的帽子去大作特作�！�

    利用熱點(diǎn)以小博大

　　熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)意策劃、新聞炒作、公關(guān)等非常重要。李光斗認(rèn)為，事件行銷的本質(zhì)就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名。但是，多數(shù)熱點(diǎn)畢竟受偶然因素的制約，中小企業(yè)又受資金的限制，那么當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉睫而無勢可依時(shí)，制造熱點(diǎn)就是一條思路。

　　在國際航天營銷史上，有一個(gè)經(jīng)典的案例。

　�。玻埃埃蹦辏吃�，美國一家名為ＴａｃｏＢｅｌｌ的食品公司在距澳大利亞海岸１５公里外的海面外設(shè)置了一處浮標(biāo)，浮標(biāo)面積為１４４平方公尺，標(biāo)有靶心和“免費(fèi)玉米卷”的紫色粗體字樣。它允諾，俄羅斯的“和平”號空間站如果能夠在３月２３日墜落時(shí)正好落到這塊浮標(biāo)上，那么該公司將為每個(gè)美國公民免費(fèi)贈(zèng)送其生產(chǎn)的玉米卷，為此它將花費(fèi)１０００萬美元的代價(jià)。當(dāng)時(shí)航天科學(xué)家預(yù)計(jì)“和平”號殘骸將降落在新西蘭和智利之間長６０００公里、寬２００公里的區(qū)域范圍內(nèi)。

　　于是，在“和平”號墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號墜落的碎片還是沒能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。 但是ＴａｃｏＢｅｌｌ的名字卻讓美國人從此印象深刻。

　�。裕幔悖铮拢澹觳�沒有為美國航天局提供任何贊助，但是它取得的效果卻比很多砸下重金的企業(yè)還要好。這或許能為國內(nèi)眾多服裝企業(yè)提供營銷創(chuàng)意的靈感。

　　在記者的了解中，每年３００萬元的門檻確實(shí)把一些企業(yè)擋在了航天營銷的門外，尤其是服裝類企業(yè)。畢竟，服裝企業(yè)在資金實(shí)力上無法與其他大型企業(yè)相比，像蒙牛動(dòng)輒幾個(gè)億的廣告投入更是只能讓眾多服裝企業(yè)望其項(xiàng)背。更何況，３００萬元的投入只是讓企業(yè)獲得一個(gè)“合作伙伴”的稱號，要真正達(dá)到宣傳的效果，恐怕還要花費(fèi)比這個(gè)數(shù)目多Ｎ倍的錢。

　　因此，專家建議，要搭航天營銷這趟快車道，資金緊張的服裝企業(yè)必須獨(dú)辟蹊徑，借助這個(gè)熱點(diǎn)事件制造新的熱點(diǎn)來吸引眼球�！笆录�營銷最大的好處就是可以讓１００萬的廣告費(fèi)達(dá)到１０００萬的效果�！痹搶＜艺J(rèn)為。

　　切合品牌個(gè)性的事后管理

　　但是，如果以為事件營銷就是制造一個(gè)噱頭把觀眾的眼光吸引過來這么簡單，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　“單個(gè)事件產(chǎn)生的影響畢竟是短期的，而對一種產(chǎn)品從認(rèn)知到最終成為忠實(shí)的客戶則是一個(gè)沉積過程�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系系副教授何輝指出，“這就更需要事件過后有一個(gè)連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動(dòng)中通過各種相關(guān)信息不斷地提醒，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄�！�

　　匹克２００５年選擇最高合作形式成為“神六”的“合作伙伴”。在“神六”成功返回后，匹克推出了“買一百返一元”促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購買匹克產(chǎn)品每消費(fèi)一百元，就可以通過發(fā)送移動(dòng)或聯(lián)通手機(jī)短信的方式，向航天事業(yè)捐贈(zèng)來自匹克集團(tuán)所返還的一元錢。同時(shí)，在全國不少媒體上，匹克也開始投放關(guān)于與“神六”合作的廣告。作為整合營銷的延續(xù)，匹克此后還開發(fā)了“戰(zhàn)神”七代系列運(yùn)動(dòng)鞋，該系列新產(chǎn)品據(jù)說采用了２１項(xiàng)技術(shù)，具有７重保護(hù)功能，被匹克認(rèn)為是真正體現(xiàn)了“航天品質(zhì)”。

　　外界對匹克這次在航天營銷中的表現(xiàn)毀譽(yù)參半。匹克的產(chǎn)品定位在專業(yè)、運(yùn)動(dòng)層面，品牌內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)的是拼搏與超越的精神，這種品牌價(jià)值與航天精神具有相通性，從這點(diǎn)來說，匹克的策劃思路是對的。但是在整個(gè)活動(dòng)的整合營銷中，匹克似乎還欠缺一些火候。就拿“戰(zhàn)神”七代系列運(yùn)動(dòng)鞋來說，并沒有像蒙牛產(chǎn)品那樣第一時(shí)間出現(xiàn)在“神六”發(fā)射成功后的宣傳中，此后的系列推廣盡管多次出現(xiàn)了航天事業(yè)合作伙伴的字眼，但是匹克給人們的印象始終還停留在贊助這一簡單的層面，對其產(chǎn)品檔次的提升幫助意義不是很大。

　　在中國的企業(yè)當(dāng)中，也有兩個(gè)比較經(jīng)典的案例。一是流傳的關(guān)于“茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上故意打破”的傳說，因?yàn)槠湎銡馑囊缍�使茅臺(tái)酒一舉成名；一是海爾砸冰箱事件。事隔很多年以后，人們依舊還能記憶猶新，并且作為正面的榜樣來傳誦，一個(gè)很重要的原因就是事件與品牌的高度融合，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將兩個(gè)事件描繪成為各自品牌發(fā)展史上的標(biāo)志性事件。

　　這也是中國的服裝企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)需要借鑒的。