事件營銷：楊利偉為什么不“穿”紅蜻蜓？

    在眾多企業(yè)擲出重金爭搶航天盛宴的戰(zhàn)爭中，資金實力相對弱小的服裝企業(yè)如何跳出來走進觀眾的內心，如何借助“事件營銷”花費１００萬卻能達到１０００萬的效果，這恐怕是正在打航天營銷擦邊球的紅蜻蜓等企業(yè)最需要思考的問題。

　　這似乎是一個很有意思的命題。

　　時間應該追溯到“神五”從太空返回，楊利偉打開艙門，在億萬人的注視下邁出了第一腳，大家都屏息想看他到底是穿了什么鞋子去太空的。這時蒙牛突然從畫面中跳出來，告訴大家它是“中國航天員的專用乳制品”，盡管我們都知道楊利偉遨游太空時根本不可能喝那玩意兒，但是蒙牛還是讓億萬人們產生了聯想，而且記住了這個名字。

　　遺憾的是，我們聯想到了楊利偉也許喝了蒙牛上“神五”，卻聯想不到他或許也是穿了匹克的運動鞋或者紅蜻蜓的皮鞋到太空游了一圈。盡管這兩個品牌在“神六”和剛剛發(fā)生的“嫦娥一號”事件中都或多或少地參與到了航天營銷這場盛宴中，試圖借助這個稀缺資源來獲得市場知名度，但實事求是地說，曾經參與過航天營銷的服裝類品牌，都沒有能釋放出足夠的創(chuàng)意來引起人們的高度關注。

　　被淹沒的祝賀廣告

　�。保霸拢玻慈�，“嫦娥一號”探月衛(wèi)星成功發(fā)射，平靜了一年多的中國航天事業(yè)在國人心中又一次被激活，探月將持續(xù)１年。而中國企業(yè)借勢“航天”的廣告營銷戰(zhàn)也順勢打響。

　　匹克運動鞋在央視、新浪和全國各大主流媒體第一時間刊登了祝賀“嫦娥”成功飛天的廣告。與此同時，在中央電視臺１套、４套和新聞頻道并機播出的《嫦娥探月特別節(jié)目》中，紅蜻蜓皮鞋與哇哈哈、萬和、五糧液等多個行業(yè)的１２家企業(yè)投放了“嫦娥探月”系列廣告方案，如直播主題套裝、慶賀套裝、導視提示收看套裝等。

　　據了解，中國航天事業(yè)冠名商分“合作伙伴”、“贊助商”、“特許企業(yè)”三類，中國航天基金會一般在一個行業(yè)或領域，只授權一個冠名商。據中國航天基金會一位不愿意透露姓名的相關人士介紹，與他們合作的門檻為每年３００萬元。目前與他們合作的服裝類品牌只有匹克和波司登，也有部分服裝企業(yè)打航天營銷的擦邊球，比如通過投放相關慶祝廣告等方式來宣稱自己與航天科技的內在關系等。相對而言，后一種方式在成本上會低很多。

　　“航天品牌是一個稀缺品牌，國人關注度相當高。絕大多數企業(yè)借助這個事件不同程度地獲得了自己的利益，但這取決于企業(yè)本身的品質和其整體運作方式�！痹撊耸繉τ浾弑硎尽�

　　據有關統(tǒng)計，從１０月２４日１７點開始的直播節(jié)目引發(fā)了全國收視熱潮。在直播時段，中央電視臺參與直播的三個頻道總份額比平時提升了６７．４％。其中，大學文化程度以上、中等月收入的管理者、公務員等觀眾對《嫦娥探月特別節(jié)目》的關注度更高。

　　不難看出，企業(yè)在這個時段進行品牌推廣將比平時取得更好的效果。但是，這也許是企業(yè)的一廂情愿，從記者隨機采訪的幾個觀看過《嫦娥探月特別節(jié)目》的觀眾反饋來看，幾乎沒有一個能記住那些投放過祝賀廣告或者插播廣告的品牌。

　　“普通的祝賀廣告往往湮沒于眾，不能給人留下任何印象。”中國十大策劃人、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗指出，在賀客盈門的情況下，送的禮物必須要有特色。

　　“當年在為‘神舟六號’喝彩并掏出大把大把的金錢時，傳播同質化的現象就已經很嚴重，往往一家企業(yè)剛贈送完產品，另一家企業(yè)也不甘示弱。但群雄扎堆營銷的做法最終反饋到市場和品牌上究竟有多大正向的推動力？”市場觀察人士曹增光也提出了自己的疑問，“為了迅速拉動銷量本無可厚非，但在事件營銷的過程中應該仔細琢磨一下事件本身與品牌的契合點，而不是簡單地掛個事件營銷的帽子去大作特作。”

    利用熱點以小博大

　　熱點事件發(fā)生時，企業(yè)的創(chuàng)意策劃、新聞炒作、公關等非常重要。李光斗認為，事件行銷的本質就是利用熱點話題、事件為企業(yè)揚名。但是，多數熱點畢竟受偶然因素的制約，中小企業(yè)又受資金的限制，那么當企業(yè)揚名迫在眉睫而無勢可依時，制造熱點就是一條思路。

　　在國際航天營銷史上，有一個經典的案例。

　�。玻埃埃蹦辏吃拢�美國一家名為ＴａｃｏＢｅｌｌ的食品公司在距澳大利亞海岸１５公里外的海面外設置了一處浮標，浮標面積為１４４平方公尺，標有靶心和“免費玉米卷”的紫色粗體字樣。它允諾，俄羅斯的“和平”號空間站如果能夠在３月２３日墜落時正好落到這塊浮標上，那么該公司將為每個美國公民免費贈送其生產的玉米卷，為此它將花費１０００萬美元的代價。當時航天科學家預計“和平”號殘骸將降落在新西蘭和智利之間長６０００公里、寬２００公里的區(qū)域范圍內。

　　于是，在“和平”號墜落過程中，數百萬美國人都在電視機前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號墜落的碎片還是沒能擊中目標，結果美國人失去了一次免費吃玉米卷的機會。 但是ＴａｃｏＢｅｌｌ的名字卻讓美國人從此印象深刻。

　�。裕幔悖铮拢澹觳�沒有為美國航天局提供任何贊助，但是它取得的效果卻比很多砸下重金的企業(yè)還要好。這或許能為國內眾多服裝企業(yè)提供營銷創(chuàng)意的靈感。

　　在記者的了解中，每年３００萬元的門檻確實把一些企業(yè)擋在了航天營銷的門外，尤其是服裝類企業(yè)。畢竟，服裝企業(yè)在資金實力上無法與其他大型企業(yè)相比，像蒙牛動輒幾個億的廣告投入更是只能讓眾多服裝企業(yè)望其項背。更何況，３００萬元的投入只是讓企業(yè)獲得一個“合作伙伴”的稱號，要真正達到宣傳的效果，恐怕還要花費比這個數目多Ｎ倍的錢。

　　因此，專家建議，要搭航天營銷這趟快車道，資金緊張的服裝企業(yè)必須獨辟蹊徑，借助這個熱點事件制造新的熱點來吸引眼球。“事件營銷最大的好處就是可以讓１００萬的廣告費達到１０００萬的效果�！痹搶＜艺J為。

　　切合品牌個性的事后管理

　　但是，如果以為事件營銷就是制造一個噱頭把觀眾的眼光吸引過來這么簡單，那就大錯特錯了。

　　“單個事件產生的影響畢竟是短期的，而對一種產品從認知到最終成為忠實的客戶則是一個沉積過程�！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院公共關系系副教授何輝指出，“這就更需要事件過后有一個連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動中通過各種相關信息不斷地提醒，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄�！�

　　匹克２００５年選擇最高合作形式成為“神六”的“合作伙伴”。在“神六”成功返回后，匹克推出了“買一百返一元”促銷活動，消費者購買匹克產品每消費一百元，就可以通過發(fā)送移動或聯通手機短信的方式，向航天事業(yè)捐贈來自匹克集團所返還的一元錢。同時，在全國不少媒體上，匹克也開始投放關于與“神六”合作的廣告。作為整合營銷的延續(xù)，匹克此后還開發(fā)了“戰(zhàn)神”七代系列運動鞋，該系列新產品據說采用了２１項技術，具有７重保護功能，被匹克認為是真正體現了“航天品質”。

　　外界對匹克這次在航天營銷中的表現毀譽參半。匹克的產品定位在專業(yè)、運動層面，品牌內涵強調的是拼搏與超越的精神，這種品牌價值與航天精神具有相通性，從這點來說，匹克的策劃思路是對的。但是在整個活動的整合營銷中，匹克似乎還欠缺一些火候。就拿“戰(zhàn)神”七代系列運動鞋來說，并沒有像蒙牛產品那樣第一時間出現在“神六”發(fā)射成功后的宣傳中，此后的系列推廣盡管多次出現了航天事業(yè)合作伙伴的字眼，但是匹克給人們的印象始終還停留在贊助這一簡單的層面，對其產品檔次的提升幫助意義不是很大。

　　在中國的企業(yè)當中，也有兩個比較經典的案例。一是流傳的關于“茅臺酒在世界博覽會上故意打破”的傳說，因為其香氣四溢而使茅臺酒一舉成名；一是海爾砸冰箱事件。事隔很多年以后，人們依舊還能記憶猶新，并且作為正面的榜樣來傳誦，一個很重要的原因就是事件與品牌的高度融合，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將兩個事件描繪成為各自品牌發(fā)展史上的標志性事件。

　　這也是中國的服裝企業(yè)在進行事件營銷時需要借鑒的。