體驗營銷：決勝終端

    體驗營銷最重要的戰(zhàn)場和最前沿的陣地，在于終端，別無選擇。

　　終端是品牌營銷的“臨門一腳”，消費者通過終端，最后一次得到有關品牌的各種信息，并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端，如今成了許多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目標。

　　那么，如何促使消費者在終端決定選擇你的品牌呢？最有效的方法就是：讓消費者去嘗試和體驗品牌的魅力，在終端實現(xiàn)消費者體驗的傳遞！

　　單向終端體驗

　　狹義上的終端，其實就是產(chǎn)品的賣場。在賣場中，企業(yè)將品牌主動地推向消費者，消費者通過廣告、產(chǎn)品的包裝以視覺切身體驗產(chǎn)品。雖然這種體驗是消費者被動接受的，但卻是一種最常見而且比較基礎的終端體驗。單向的終端體驗按照人員促銷的介入程度包括以下兩種類型：

　　1 . 終端的廣告/產(chǎn)品展示

　　產(chǎn)品包裝、賣場陳列、賣場廣告等，都是品牌在終端所呈現(xiàn)給消費者的視覺體驗。產(chǎn)品包裝的精致程度、擺放位置以及大幅的廣告都可以讓消費者對品牌產(chǎn)生直觀的印象。

　　案例：誘人的納愛斯水晶牙膏

　　漂亮而誘人的包裝通常會讓消費者獲得美好的視覺體驗而選擇購買。納愛斯的水晶牙膏因為其清新透明的包裝，曾經(jīng)一度引來消費者的關注，在水晶牙膏的購買者中，有很多消費者都是因為“包裝好看”而購買。

　　越來越多的消費者是“看到才買”，而并非“想到才去買”，店內(nèi)的視覺體驗成了購買行為產(chǎn)生的一個重要推動因素。不難想像，消費者在商店里逗留的時間越長，購買商品的可能性就越大，而消費者去一個商店的次數(shù)多少、逗留的時間長短取決于在那里購物的舒適與愉悅程度。

　　2 . 試用品+終端人員促銷

　　試用品的盛行使品牌的體驗更加親切，同時也能使產(chǎn)品功能的體驗感受更全面、更真實。超市中的試吃食品能讓消費者從色、香、味幾個角度多方面感受產(chǎn)品特質(zhì)；一些化妝品品牌也經(jīng)常會推出一些包裝精美的小號試用裝，旨在使消費者能夠真切感受這些產(chǎn)品為皮膚帶來的改變。

　　案例：庫爾勒香梨的味覺推廣

　　當來自新疆的庫爾勒香梨以較高的價格初次出現(xiàn)在京城各大超市的時候，種類紛繁的水果貨架上，幾乎沒有人注意到這種體型“瘦小”、其貌不揚的水果。后來，超市經(jīng)營人員將大量庫爾勒香梨切成小塊，放在水果旁邊的試吃盤里面，甚至還在貨架旁邊寫上“聞一聞，香氣撲鼻”的標語，使來往的消費者充滿好奇心地近距離聞到并品嘗之后，立刻被這種柔嫩多汁的水果所吸引，庫爾勒香梨的銷量從此一路走紅。

　　試用品通常要配合終端銷售人員的促銷進行。以試用品作為終端體驗，主要是一些快速消費品類的品牌，體驗過程由品牌自身操控，消費者仍然處于比較被動的地位，品牌與消費者之間的溝通并不豐富。

　　互動終端體驗

　　互動和人性化的終端環(huán)境就是將情境營銷融入終端，攻心為上，從情感層面把握顧客，讓消費者成為終端體驗情境中的一個要素。吸引消費者參與，讓消費者身處終端的體驗環(huán)境中，使消費者成為體驗環(huán)境中的要素，與環(huán)境發(fā)生互動和關聯(lián)，從而與品牌進行深度的溝通。

　　1 . 會員制的直銷體驗

　　國際上的一些知名品牌，經(jīng)常運用會員制，將會員培訓成為品牌的忠誠宣傳者。同時，公司不斷吸引新的成員，讓更多的人首先成為品牌的使用者和愛好者，再根據(jù)自己的經(jīng)驗現(xiàn)身說法，去感染新的消費者。

　　案例：玫琳凱的粉紅體驗

　　玫琳凱將消費者的體驗平臺定位在豐富的女性人生，企業(yè)提供化妝品作為實現(xiàn)這個承諾的工具，吸收大量的會員來親自體驗玫琳凱帶給女性的美好感受，并且依靠這些會員的口碑傳播，將玫琳凱的理念傳播出去，讓更多人直接地感受到玫琳凱的粉紅誘惑，并加入這個群體。

　　由于這種會員制的直銷是以人際傳播為手段來實現(xiàn)宣傳和銷售的，所以由會員的親身體驗來做宣傳材料，其傳播效果比起大眾傳播會更理想，也更容易刺激到終端消費者。

　　2 . 消費者參與的體驗活動

　　品牌終端的促銷、推廣活動已經(jīng)越來越豐富。無論是前些年的“超級女聲”還是落幕不久的“361?校園籃球大賽”，將終端娛樂化、讓更多人參與的形式成為終端活動的一種流行的方式。

　　案例：蘭芝的校園推廣

　　前些年，在北京各大高校里刮起了一股蘭芝的旋風，來自韓國的化妝品以天藍色的清新姿態(tài)出現(xiàn)在校園里。在校園活動中，有來自韓國的化妝師親自為同學們設計適合的妝容，還邀請現(xiàn)場的學生參加化妝的比拼，為他們做免費的皮膚測試�；顒咏Y(jié)束后，每個人都能領取免費的試用裝，并能以校園優(yōu)惠價格購買。在活動結(jié)束后，蘭芝成為女大學生們最喜愛的化妝品之一。

　　終端的活動可以為產(chǎn)品體驗加入更多的娛樂氣氛，讓消費者深度了解品牌傳遞的內(nèi)涵，同時對品牌產(chǎn)生認知和記憶，有利于促進終端購買。

　　3 . 品牌體驗店

　　“體驗式商店”的理念在近年來受到很多商家的歡迎，品牌體驗商店為消費者提供全方位的感受，使消費者身臨其境，處在品牌提供的環(huán)境包圍之中，從理性到感性，都能夠感受到完整的品牌體驗。

　　案例：三星體驗店里的美好生活

　　三星在美國開設的一家商場以產(chǎn)品體驗為主要目標，店鋪占地929平方米，坐落在曼哈頓的中心地帶。這里沒有貨架、沒有價簽，甚至沒有收款臺。取而代之的是家庭式的空間布置——起居室、餐廳、廚房，展示著三星公司的產(chǎn)品。店員們也并不向客戶兜售商品，而是讓人們在此用三星電腦接收郵件，觀看三星純平電視，用三星手機撥打長途電話。體驗店鋪的一切為了讓消費者體驗而并非售賣。這種終端的體驗情景旨在讓消費者深深地感受品牌帶來的良好氛圍，讓消費者對品牌產(chǎn)生良好印象，成為忠實的顧客。

　　在體驗經(jīng)濟時代，通過滿足消費者的個性化需求，給予消費者有關品牌的美好感受，讓消費者形成終生難忘的記憶，這樣不僅有利于培養(yǎng)忠誠顧客，而且避免了單純價格戰(zhàn)給品牌帶來的傷害，讓終端體驗變得多姿多彩且具長期的效果。

　　網(wǎng)絡終端體驗

　　網(wǎng)絡終端所呈現(xiàn)給消費者的，可以是一張簡單的產(chǎn)品圖片和一些有關產(chǎn)品的介紹，也可以通過多媒體和先進的圖像技術向消費者表現(xiàn)動態(tài)的全方位產(chǎn)品信息，讓消費者好像置身于真實的環(huán)境中。消費者還可以利用網(wǎng)絡的搜索功能，獲得網(wǎng)絡上關于某品牌的海量信息：價格對比、購買渠道、使用體驗等等，無形中影響消費者的購買決策。

　　案例：用戶評價影響下的淘寶網(wǎng)商鋪

　　在淘寶上購買東西時，消費者可以在店鋪中看到網(wǎng)友對于店主和產(chǎn)品的各種評價。這些間接的體驗都是購買過商品的消費者對網(wǎng)絡店鋪中品牌的真實反映，對于后來者的購買具有重要的借鑒作用，直接影響著交易的成敗。

　　隨著多媒體技術和影像技術的發(fā)展，網(wǎng)絡終端也能夠呈現(xiàn)出產(chǎn)品真實的全貌，甚至可以制作出仿真的體驗情景，讓消費者置身于品牌氛圍當中。網(wǎng)絡的終端情境將會在多方面得到完善和發(fā)展。

　　當顧客對商家頻繁的促銷習以為常，對折扣熟視無睹時，他們不再相信那些所謂的“賣點”和“差異”，他們希望能夠親眼看到、親身體驗到產(chǎn)品和服務所能給他們帶來的價值。因此，讓消費者真實而準確地體驗品牌，是終端品牌傳播的關鍵途徑。