雙星：從名牌經(jīng)營到經(jīng)營名牌

　　對于一個勞動密集型的國有企業(yè)來說，深層次改革怎么搞？旺盛的勢頭如何保持？我國制鞋業(yè)龍頭企業(yè)——雙星集團進行了從名牌經(jīng)營到經(jīng)營名牌的成功實踐。 
 
　　創(chuàng)出牌子就是財富
 
　　雙星在發(fā)展初期，是一個技術(shù)落后、管理落后、產(chǎn)品落后、觀念落后的“四落后”企業(yè)，但他們始終堅持“以市場為主線，以名牌為核心，以創(chuàng)新為主題”，運用品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)了成功跨越。
    
　　20年前，當別人多數(shù)還沒有真正認識什么是名牌的時候，雙星集團汪海總裁就提出“創(chuàng)中國人自己的民族品牌”，并確立了名牌發(fā)展三個階段的戰(zhàn)略規(guī)劃，即名牌初級階段、名牌發(fā)展階段和名牌高級階段。20年來，雙星集團腳踏實地地實施著自己的品牌戰(zhàn)略———初級階段：對原有的老產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，從最初的追隨模仿到后來的創(chuàng)新超越；發(fā)展階段：建立了一支專業(yè)化的產(chǎn)品開發(fā)隊伍，使產(chǎn)品達到了“開發(fā)一代、生產(chǎn)一代、研制一代、儲備一代”；高級階段：將“專業(yè)化、高檔次、樹形象”作為主攻目標，開始了與世界名牌的抗衡。尤其值得一提的是，雙星鞋已連續(xù)15年全國銷量第一，成為國家首批認定的“中國名牌”，雙星輪胎被評為中國的“十大民族品牌”，早在2000年，雙星品牌價值就達到100億元。但在新時期，雙星人沒有就此滿足，多年來，雙星通過品牌延伸、品牌運作、品牌擴張等多種方式，實現(xiàn)了少投入、多產(chǎn)出，達到了借雞下蛋、借資金創(chuàng)效益的目的，步入了經(jīng)營品牌的新時代。
 
　　借牌子找力量
 
　　企業(yè)創(chuàng)立品牌后，要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運籌好經(jīng)營品牌的大戰(zhàn)役。 “雙星”擁有我國制鞋業(yè)唯一的馳名商標。名牌意味著財富，充分發(fā)揮名牌效應，利用名牌發(fā)展名牌，是企業(yè)發(fā)展的捷徑和必由之路。雙星利用名牌，在西南打的第一個漂亮的仗就是救活了頻臨倒閉的四川成都紅旗橡膠廠，雙星接管了該廠，配備了管理生產(chǎn)人員，按照雙星的理念組織生產(chǎn)，使企業(yè)當年實現(xiàn)了贏利，之后，他們以牌擴業(yè)，利用雙星的名牌市場威信，兼并瀕臨倒閉的同行企業(yè)，先后兼并、成立了雙星中原公司、雙星張家口公司、雙星貴陽鞋業(yè)公司等企業(yè)。1998年開始，雙星通過吸收合并原膠南市華青輪胎工業(yè)有限公司，組建起雙星輪胎公司，實現(xiàn)了由“給人做鞋”到“給汽車做鞋”的跨越，尋到了新的經(jīng)濟增長點，形成了鞋業(yè)、服裝、輪胎、機械、熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)共同做大做強的新格局。汪海說，運作牌子，實質(zhì)上是資本運營的問題，用雙星名牌這個無形的資產(chǎn)找有形的力量、有形資本，再用有形的資本促進企業(yè)發(fā)展壯大，推動有形資產(chǎn)的增加。二者相輔相成，互相促進。
 
　　借牌子聚資金
 
　　如今的雙星已在全國形成3000家連鎖店的中國鞋業(yè)最大的營銷服務體系。為加快聚集資金，加快發(fā)展速度，利用雙星的品牌營銷優(yōu)勢，吸引社會游資進入雙星產(chǎn)品連鎖專賣行列，將過去自己出資建立的雙星連鎖店出售或擇優(yōu)包、租，收回大批資金，一方面繼續(xù)用來建店再賣店，實現(xiàn)滾動發(fā)展，不斷擴大市場規(guī)模和品牌影響力，另一方面雙星與一些生產(chǎn)基礎較好但市場知名度不強的企業(yè)簽訂定牌生產(chǎn)協(xié)議，向新擴生產(chǎn)線注入管理和生產(chǎn)人員，尋求名牌產(chǎn)品的更大優(yōu)勢。
    
　　在同這些生產(chǎn)廠的合作中，抓好產(chǎn)品質(zhì)量是品牌運作的基礎和保證。為此，雙星總結(jié)形成了一套完整的雙星質(zhì)量管理理論，提出了“三”個質(zhì)量的“大質(zhì)量”觀點，指出企業(yè)的質(zhì)量包括“產(chǎn)品質(zhì)量、工作質(zhì)量和服務質(zhì)量”。在質(zhì)量管理過程中，一是加強對原材料的質(zhì)量管理，做到提前預防。指定加工工廠到固定的材料商和鞋底廠購買，不準隨便采購，駐廠人員要跟蹤到現(xiàn)場，防止以次充好，影響質(zhì)量。增加了對原材料、半成品、成品檢驗控制制度、完整的定牌加工管理制度，對產(chǎn)品工藝執(zhí)行，對產(chǎn)品使用原材料的顏色、質(zhì)量，包括包裝鞋盒的彩圖、舌標、盒標等標識都進行了嚴格規(guī)定。二是培養(yǎng)工廠的道德質(zhì)量觀。對下單的主要工廠，通過定期不定期地走訪，逐步用雙星市場理論去引導，用雙星管理的理念去溝通、交流，用雙星的企業(yè)文化去教育，用“干好產(chǎn)品質(zhì)量就是最大的行善積德”的質(zhì)量管理理念去感化，逐步讓他們把做好產(chǎn)品質(zhì)量也升華到道德管理的高度，把抓好產(chǎn)品質(zhì)量由被動變?yōu)橹鲃拥淖杂X行為。同時強化生產(chǎn)計劃管理，在生產(chǎn)過程中，雙星集團派駐廠品管員跟蹤訂單生產(chǎn)全過程，監(jiān)督生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量，對市場返回的質(zhì)量鞋，按貨號、訂單號區(qū)分，落實到每個加工廠和駐廠品管員，便于采取不同措施加以控制和落實責任，使得今年的質(zhì)量鞋退換率大幅度下降。三是抓好產(chǎn)品開發(fā)，做好服務工作質(zhì)量。不斷推出材料新、款式新、花色多、質(zhì)量好、做工細的新品種，幫面材料使用雙織三明治等，鞋底采用三DMD底，橡膠自粘PU底等，使幫面更加柔軟有彈性，鞋底輕便耐磨，鞋墊舒適、透氣、防臭，引導了市場潮流。他們還建立了網(wǎng)上樣品室，及時征求代理商們的意見，不但讓代理商掙到了錢，也促進了銷售。
    
　　借“雞”下“蛋”，借牌生財，抓好質(zhì)量，使雙星不斷擴大著市場占有份額和影響力。如在2003年3月，下海的2名雙星職工成立了雙星拖鞋部，與雙星集團簽訂了承包合同。在雙星沒有投入一分錢的情況下，該拖鞋部利用雙星名牌的無形資產(chǎn)價值，借用社會力量，發(fā)展自己的市場網(wǎng)絡，自己尋工廠下單，自己銷售，實現(xiàn)了銷售收入從零到有的歷史性的跨越，并超額完成了承包指標。 2004年，該部成功運做的基礎上，又成立了童鞋部、男女鞋部等部，并且都與承包人簽訂了承包合同。這種“雞”下“蛋”，“蛋”又生“雞”的辦法，使雙星品牌運作在短期內(nèi)得到了快速發(fā)展。

    目前，雙星定牌加工配套企業(yè)就達100多家，僅在我國南方溫州等地，就有15個加工廠為雙星定牌加工，在雙星文化理念和嚴格的管理下，許多工廠依靠雙星走上了發(fā)展壯大之路，有的國際品牌定牌加企業(yè)也看好了雙星，紛紛與雙星“結(jié)婚（親）”。如在廣東，給耐克加工生產(chǎn)的某制鞋工廠同時也加盟雙星，成為雙星的制鞋加工廠。
    
　　實行品牌經(jīng)營向經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，為雙星適應品牌競爭要求，提升品牌水平，壯大品牌市場優(yōu)勢，找到了一條成功之路。日前，全國人大常委會副委員長顧秀蓮、原國家計委主任袁寶華等國家有關(guān)部門領導，和來自國務院發(fā)展研究中心等單位的專家學者、企業(yè)界人士數(shù)十人，在北京人民大會堂出席“雙星集團進入市場二十周年研討會”時，認為青島雙星集團主動進入市場20年的實踐經(jīng)驗，及雙星的品牌運作模式，對于探索新形勢下國有企業(yè)如何深化改革，具有重要的借鑒意義。