營銷：游走在想象力與忽悠之間

    近年來，有關(guān)營銷人職業(yè)認(rèn)知的爭議，時沉?xí)r浮，不絕于耳——營銷本身的目的是為消費(fèi)者讓渡價值，但國內(nèi)從點子大王何陽，到醫(yī)藥保健品行業(yè)的蒙派營銷，再到郭德綱事件，乃至以營銷手法見長的史玉柱辦網(wǎng)游，與之相關(guān)的話題卻總是云里霧里，讓人對這個行業(yè)、職業(yè)難以產(chǎn)生一種清晰的角色定位。 

    無法否認(rèn)，編造、浮夸現(xiàn)象在國內(nèi)營銷界的確一直不同程度地存在著。在整體上對營銷本質(zhì)認(rèn)知不清晰的情況下，也難免會出現(xiàn)諸多令人啼笑皆非的鬧劇。比如，自趙本山的“賣拐”誕生以來，營銷界不乏為之興奮者，甚至大肆吹捧。這無異于在棒殺營銷人自己的牌子。 

    另外，據(jù)說國內(nèi)目前從事營銷的人數(shù)達(dá)到了近一個億。我不知道這個數(shù)據(jù)是通過什么方式統(tǒng)計得出的，不過國內(nèi)銷售隊伍的確夠龐大，確是事實，且大多系半路出家。 

    面對涉及面如此之廣，而營銷模式卻還很不成熟的現(xiàn)狀，如何厘清營銷這個行當(dāng)，實在大有必要。 

    在國際上，市場營銷先后經(jīng)歷了賣方市場的生產(chǎn)觀念、注重質(zhì)量和功能的產(chǎn)品營銷、買方市場初始形成時的促銷、市場高度競爭、注重顧客和消費(fèi)者研究、社會責(zé)任研究的營銷等幾個階段。 

    在國內(nèi)，近三十年來，大致先后經(jīng)歷了短缺經(jīng)濟(jì)時代的一元市場，因城鄉(xiāng)、貧富差距而形成的二元市場，以及因經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展而導(dǎo)致的消費(fèi)能力、心理和社會角色迅速分化和分層的多元市場這三個階段。

    無論國內(nèi)國外，我們均可以看出，消費(fèi)市場的日益多元化、層級化、個性化，已然形成一種滾滾潮流。如何針對這種市場變遷來有效營銷，成為營銷本身的不二法則。 

    然而，不幸的是，國內(nèi)營銷當(dāng)前主體上仍停留于二元市場時代產(chǎn)品海量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷的階段，并沒有隨著國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級而有相應(yīng)的調(diào)整與變革，還沒有形成差異化營銷和品牌化營銷，把視線聚集于產(chǎn)品本身仍然是當(dāng)前國內(nèi)營銷的主旋律。由此，如何把產(chǎn)品銷售出去，便不得不八仙過海，各顯神通，能忽悠就忽悠，完成銷售任務(wù)便萬事大吉。 

    不可排除的是，作為產(chǎn)業(yè)國際性梯度轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果，國內(nèi)企業(yè)目前基本上仍以制造業(yè)為主打，且同質(zhì)化嚴(yán)重，因而，在圍繞產(chǎn)品營銷的同時，必然會出現(xiàn)一些五花八門的營銷手段。至于當(dāng)前出現(xiàn)的大學(xué)生及消費(fèi)者對營銷人的信任危機(jī)甚至上升到道德爭論層面，我想，其背后原因，一定還有企業(yè)在整體上對營銷的思維方式方面存在著瓶頸。 

    在科特勒那里，營銷被當(dāng)作一門科學(xué)在分析。在萊維特那里，營銷被上升到了藝術(shù)哲學(xué)層面：“營銷想象力是營銷取得成功的出發(fā)點”。萊維特說：“人們購買的不是產(chǎn)品，而是用來解決問題的方案，這樣的營銷想象力幫助人們透過表象，看到營銷的內(nèi)涵�！�

    當(dāng)營銷僅僅由產(chǎn)品功能驅(qū)動時，實質(zhì)上仍不過是自然商品經(jīng)濟(jì)的被動供給，或商品經(jīng)濟(jì)時代挖空心思所達(dá)成的短期促銷，它顯然早已不能適應(yīng)當(dāng)前的多元消費(fèi)市場要求；而共同尋找解決方案，則內(nèi)在地由一種戰(zhàn)略性思想推動，屬于一種藝術(shù)性、甚至涉及到人的生活價值、意義的創(chuàng)造性活動。兩種方式大相徑庭。 

    這世間一切圍繞人的活動恐怕都離開不了價值兩字。

    永慶賣大米，日立電視機(jī)較之通用電視機(jī)價格高抬75美元，美國西南航空公司贈送乘客威士忌酒，星巴克和宜家的體驗營銷，諸如此類，無外乎都是在為消費(fèi)者創(chuàng)造出相對于競爭對手所沒能形成的價值空間，它們當(dāng)然最終在市場競爭中勝出。 

    無疑，在今天我們的營銷人為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能性價值時，能否充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的隱性需求和成本，并由此展開創(chuàng)造性的營銷活動，已是市場競爭中克敵制勝的關(guān)鍵。而營銷人的角色價值，也正可因由此而得以重新定位。 

    萊維特說，思維決定行動。做營銷的究竟是陽春白雪還是下里巴人，不僅僅取決于自身的道德立場，同時也源自于自身的思維與認(rèn)知方式，即如何為顧客讓渡價值。