媒介投放 ：非奧運營銷的“臨門一腳”

　　奧運會本身也是一個全球性的媒介事件，也是最大的注意力經濟，而針對2008年奧運會進行的消費者調查發(fā)現，與以往奧運會相比，消費者通過單一渠道獲取信息的情況已經非常少見。

    非奧運營銷企業(yè)如何選擇媒介，也是營銷中“臨門一腳”的功夫。同時，非奧運贊助媒體目前也在與奧運會贊助媒體激烈搶奪著營銷資源，搭建了很好的非奧運營銷平臺，那么企業(yè)應該如何運用好這些非奧運營銷媒介呢？

    跨媒體傳播——非奧運營銷的媒介策略

    從目前的媒介投放效果看，即使一些大牌奧運贊助商，如果沒有進行很好的跨媒體投放組合，品牌的傳播效果也難以理想。舉個例子，奧康集團作為北京奧運會皮具供應商，在新浪的廣告投入超過千萬，利用這些投入，奧康在互聯網平臺上進行了互動營銷、植入式營銷、事件營銷、跨媒體營銷等，并與終端促銷活動相結合，共同開展其奧運營銷戰(zhàn)略。但是調查發(fā)現，目標消費者對于奧康與奧運的關聯認知卻不高！

    這說明，即使是奧運贊助商，在一種媒體形式上的奧運營銷傳播也并不理想，只有采取跨媒體組合的傳播策略，才能收到好的傳播效果。當前中國受眾的注意力已經被各種新興媒體分散了，消費者的生活空間也在發(fā)生很大的變化，單純的一種媒體要實現傳播的覆蓋已經很難。

    當消費者生活在各種場景——家里、辦公室、交通工具中時，其所接觸的媒體形態(tài)也各不相同，只有通過跨媒體的媒介組合，才能夠有好的品牌傳播效果。所以，非奧運營銷企業(yè)在選擇媒介平臺的時候，是否有線上線下聯動影響力的媒介是需要重點考慮的因素。對于非奧運企業(yè)來說，要積極主動地整合不同的營銷傳播工具，結合關注奧運資訊的目標消費者的媒體接觸點，將電視、報紙、雜志、戶外媒體等傳播工具進行優(yōu)化組合，在不同時間需要制定不同的傳播要點，比如在奧運比賽前、比賽中、比賽后都要有跨媒體的營銷傳播計劃。

    網絡媒體的非奧運營銷媒介

    互聯網的互動性、及時性和精準性已經開始凸現出來，各種各樣的互聯網新媒體形式也將在“北京奧運”的媒體報道中，重新定位市場競爭格局，目前各個網站為了搶奪奧運廣告資源，已經相繼發(fā)布了各種奧運營銷戰(zhàn)略部署，或強勢出擊，或私下結盟。

    新浪網：

    新浪以體育新聞起家，一直都以大型賽事的策劃報道和體育營銷見長，作為一直致力于做內容的綜合門戶，其優(yōu)點也非常突出，盡管有CCTV拿到了奧運會期間的新媒體轉播權，但是這并不見得會影響到新浪在2008年奧運期間的主流門戶地位，原因在于，受眾在過去這么多年中已經養(yǎng)成了到新浪看最及時權威新聞的習慣，奧運會期間，自然也不會改變這種行為，而新浪目前利用其新聞運作和寬頻等新技術資源平臺，奧運期間將會處于主流位置，因此，如果說要在互聯網中重點做媒介投放，新浪自然是不錯的選擇。而唯一不足的是，新浪的覆蓋范圍太廣，對于那些小眾的產品來說，可能會顯得有點浪費。

    網易：

　　網易作為以郵箱、互動游戲為特色業(yè)務的互聯網公司，一直以來風格較為沉穩(wěn)和低調，因此在網易的2008年奧運戰(zhàn)略中，相較于搜狐、新浪、騰訊網等門戶的奧運戰(zhàn)略，網易則是在注重資訊報道的基礎上，更加注重發(fā)揮其跨媒體平臺的整合效能和網民互動的傳統優(yōu)勢，網易走的是整合傳統媒介資源的路線，比如，網易已經與美聯社、法新社和路透社這3家全球頂級資訊供應商達成奧運合作協議，并同國內70家報紙、16家地方電視臺、9家電臺組成奧運報道聯盟，據悉，網易還會建立一支638人的報道團隊，150人左右會深入到奧運的前線。

　　應該說，網易很務實，因為網易并不擅長做中國網民注意力最高的內容，因此整合資源倒不妨是一種很好的策略，如何將這些傳播資源整合到非奧運營銷客戶的傳播需求中，這卻是網易必須面對的問題，此外，由于在新聞方面不突出，如何在一些個別的專題部分出亮點或許才是最佳的選擇。

    騰訊網：

    而騰訊網自然在這方面也不會示弱，這幾年一直強調自己是綜合門戶的騰訊一度是互聯網領域的神話，但是騰訊雖然有大量的用戶，但用戶年齡較低，用戶價值、網站品牌一直沒有被廣告商充分認可，盡管騰訊網的流量高于新浪，但廣告收入遠不及新浪，騰訊的品牌并沒有得到客戶的廣泛認可。同時，由于騰訊作為門戶成立的時間較短，內容部門的人員數量和質量遠不及新浪和搜狐，專業(yè)的編輯人員較少，因此騰訊注定在作為非奧運營銷戰(zhàn)略中，一定不是一個主流的媒介，反而可以是非奧運營銷的市場推廣活動，或者互動活動的一個好平臺，比如借助QZONE，圖片頻道等頻道，鼓勵用戶上傳奧運會觀賞資料等，利用QQ或者網絡游戲等其他搜狐缺乏的業(yè)務進行奧運營銷，或許可以取得不錯的傳播效果。

    可以初步判斷的是，通過2008年奧運會，門戶的格局一定會有很大改變，而搜狐是否真的是贏家，現在還不能確定，而未來的新浪和網易、騰訊到底誰能勝出，從目前來看還存在懸念。

    移動電視與手機媒介的興起

    消費者的移動性，以及媒體接觸時間的稀缺是目前媒介變革最重要的驅動力。在這個轉變的過程中，把握消費者觀看奧運比賽和了解奧運資訊的接觸點就成了企業(yè)選擇媒介投放的重要依據。例如，越來越多的人會花更多時間在手機、移動電視這些移動的數字化媒體上，這類新興媒體同樣成為非奧運營銷媒介中非�；钴S的部分。

    移動電視：

    據悉，熙熙攘攘的香港維多利亞港灣旁邊的維多利亞公園內，早已經騰出一片空地，一塊轉播北京奧運會節(jié)目的大屏幕即將落地，到2008年奧運會，這些依靠核心商圈位置的戶外新媒體將會獲得那些在移動的消費者的高度關注。

    而在北京，屆時會轉播奧運賽事的大屏幕移動電視的擁有者是北廣傳媒城市電視，在獲得奧組委唯一授權的樓宇電視媒體后，北廣傳媒城市電視首先被授權得以進入了眾多戶外媒體爭奪的奧運定點酒店。同時，城市電視還進入了建設銀行(601939行情,股吧)、交通銀行(601328行情,股吧)、光大銀行，以及北京市90%以上的三級甲等醫(yī)院,此外，還進入了政府機關及釣魚臺國賓館這樣有著政府背景的酒店。

    而2007年12月18日，作為與CCTV和新華社戰(zhàn)略合作的巴士在線推出了“CCTV移動傳媒”公交移動電視平臺，也在做著關于奧運報道的規(guī)劃，這都將會改變液晶電視媒體缺乏內容的格局，甚至，很有可能通過奧運會改變這種液晶電視媒體大多只是廣告播放機的局面。

    手機媒介：

    同樣，手機也將成為消費者及時了解北京奧運會資訊的重要媒介平臺，手機傳播將成為奧運期間大眾關注奧運最便捷、快速的手段，而隨著互聯網發(fā)展，手機無線傳播，也以其精準、高效的媒體傳播特性，有效的營銷傳播到達率得到越來越多企業(yè)的青睞，以作為2008北京奧運會移動信息服務合作伙伴的中國移動為例。其“移動夢網”門戶提供了“掌上奧運”專區(qū)，使大眾通過手機能夠隨時隨地獲得奧運賽事信息等多種信息服務。

　　非奧運營銷同樣是非奧運媒介平臺的營銷，媒介引發(fā)的新變革將會因為奧運而發(fā)生，在醞釀著無限商機的同時，在考慮媒介組合策略的時候，企業(yè)需要把握這些平臺的特點和各自優(yōu)勢才能夠讓傳播更加精準和有效。