文化營銷“攻心為上”

    不久前，“2007年中國營銷領(lǐng)袖年會暨第三屆‘科特勒.標桿20’評選落下帷幕。中糧集團‘福臨門’憑借07年新VI面市及對健康食用油消費潮流的倡導(dǎo)，一舉獲得2007年度中國營銷標桿企業(yè)之”最佳文化營銷獎”。

　　文化營銷“攻心為上”

　　在這個充分競爭的時代，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境也在發(fā)生著深刻嬗變：一方面，繼資本、知識、信息之后，消費者已經(jīng)成為市場的關(guān)鍵驅(qū)動要素。而消費者的需求也日益升級和個性化，從基本的物質(zhì)和功能滿足，向精神、文化等更高層面的需求演進。另一方面，企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品之間差異性越來越小。由此品牌成為了企業(yè)參與競爭的最重要武器。在這一大背景下，文化營銷以創(chuàng)新營銷的特點，成為企業(yè)贏得消費者，獲得競爭優(yōu)勢的新途徑。

　　社會學(xué)家認為，所謂文化，是指人們在長期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實質(zhì)是一種精神文化，并反映在人們的日常行為和思想觀念中。而文化營銷，就是企業(yè)通過適應(yīng)和主動運用文化要素而進行營銷，以順應(yīng)并滿足消費者的精神文化需求，達到“攻心為上”的目的。事實上，文化營銷在跨國企業(yè)中很早就得到廣泛應(yīng)用。比如，日本汽車企業(yè)為打開中國市場，在營銷時使用漢語中的名言絕句：如“車到山前必有路，有路必有豐田車”；而“人頭馬一開，好事自然來”的廣告創(chuàng)意，以及“萬寶路”在中國的廣告選擇了故宮作為背景等，也無不是文化營銷的典范。

    但是，我們無不遺憾地看到，在文化營銷中，大多是國際巨頭領(lǐng)銜，而且形式大多局限于廣告，局限于適應(yīng)性運用文化營銷的范疇。主動性應(yīng)用文化要素傳播，更具有創(chuàng)新和啟發(fā)意義的很少；至于中國企業(yè)運用文化營銷更不多見。而中糧集團“福臨門”似乎是一個例外。

    文化營銷新突破 

    作為一個世界500強的中國企業(yè)，中糧集團對中國文化的領(lǐng)悟，反映在“福臨門”上最為傳神�！案ＥR門”本身字面意思即為國人喜聞樂見，順應(yīng)了國人特定的民族文化心理。而成立13年來，福臨門憑借小包裝食用油的推廣，一步步改變了中國百姓沿襲了上千年的食用油消費習(xí)慣，讓健康、營養(yǎng)的食用油消費觀念占據(jù)絕對的主流，更是其消費者導(dǎo)向的生動見證。2007年，福臨門文化營銷再獲新突破。 

    “�！蔽幕瘜τ谥袊鴣碚f，可謂源遠流長，深入人心。福臨門品牌對“福”文化的強化，無疑是順應(yīng)了民族文化，同時，也為消費者提供了具有更多附加精神、文化價值的產(chǎn)品和品牌，更具有親和力。而“得人心者的天下”，這是任何廣告和其他營銷方式所無法取得的效果。 

    “福臨門”獲得“最佳文化營銷獎”的理由，也應(yīng)證了這一點：“福氣臨門”、“五福臨門”，一個“�！弊肿尭ＥR門與中國老百姓聯(lián)系在一起。為了這樣一個“�！弊�，它不惜換掉它已經(jīng)用了13年的舊面孔。 

    分析人士指出，福臨門的文化營銷，創(chuàng)新之處在于：它出自一個中國企業(yè)的手筆，打破了過去一直是國際巨頭在中國導(dǎo)演文化營銷的格局；超越了傳統(tǒng)以廣告方式進行文化營銷的模式，和企業(yè)標識、品牌等相融合；從過去適應(yīng)性的文化營銷，變?yōu)橹鲃有院蛣?chuàng)造性地運用文化要素進行文化營銷。這，對于目前正全面進入充分競爭時代的中國企業(yè)，啟發(fā)和借鑒意義都不言而喻。