營銷：從“艷照門”看企業(yè)慎用代言人

    這兩三周，網(wǎng)絡(luò)上充斥著　“很黃很暴力”的兒童不宜的裸照。隨著男主角陳冠希昨日返港發(fā)表致歉聲明，事件大幕似乎正在徐徐落下。

　　幾位“艷照門”事件的主角正好都是百事及可口可樂廣告中的小天王天后，這次的事件使得這幾位天王天后的公眾形象受損，而高價請他們代言的公司也有的已經(jīng)迅速給出應(yīng)對策略，撤下廣告的做法，不過也有新情況，張柏芝就高調(diào)為某公司做代言。企業(yè)用明星代言，如何能避免風(fēng)險，達(dá)到價值最大化？

　　進(jìn)入新的世紀(jì)，隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)為了樹立自己獨特的企業(yè)形象，快速傳播企業(yè)的品牌價值，競相聘請知名影星、歌星、體育明星及其他各界的知名人士作為企業(yè)的形象代言人。

　　那么選擇明星是否一定會見效呢？其實，從多年從事明星資源的管理和應(yīng)用經(jīng)驗看，成效見仁見智，沒有定律一定成功，其實這很像在賭場賭大小，風(fēng)險及成本投入都非常大，因為你在用未賺到的錢，拼將來的預(yù)期利潤。雖然會帶來暫時間的銷量上漲，并不意味著保持長期增長。

　　當(dāng)然，如果正確巧妙地使用明星代言，也會為企業(yè)帶來意想不到的收益。那么如何才能使明星效應(yīng)最大化呢？

　　首先要正確地挑選明星。目前，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都把知名度和形象作為挑選明星的首要標(biāo)準(zhǔn)。這就造成了很多企業(yè)都在使用同一個明星來作代言，造成消費者對代言品牌的混淆，結(jié)果是明星借助品牌代言頻繁的曝光，知名度不斷上升，而被代言的品牌卻被消費者經(jīng)常張冠李戴，甚至忘得一干二凈。所以選擇明星時，一定要從消費者體驗和自身品牌定位兩方面來考慮。一般來說，選擇與企業(yè)或產(chǎn)品品牌個性最匹配的明星來作代言，是比較容易獲得消費者認(rèn)同的。

　　另外，在選擇明星代言人時，還應(yīng)考慮的一個重要因素是藝人的生命周期。一般來說，明星的生命周期都是比較短的，所以最好選擇正處于上升期，預(yù)期走紅的藝人。這樣，一方面，會投入相對較低的成本簽約。同時，企業(yè)能夠利用他的時間也相對較長。而那個藝人是否能走紅，確實需要企業(yè)的營銷人員慧眼識金了。

　　企業(yè)選擇明星時，還應(yīng)注意的一點是“男女搭配”。很多企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)消費群體的性別來選擇明星性別�；瘖y品大多選用女性，高科技或電子類產(chǎn)品喜歡選用男性。其實，選擇男明星還是女明星代言，是就消費者的心里偏好而定的。另一竅門是利用國內(nèi)外明星搭配來創(chuàng)造一個讓誚費者想不到但高度認(rèn)同的品牌境界。

　　除此之外，為了使明星效應(yīng)最大化，還有一些比較巧妙的選人方法。比如有意識選擇一些有爭議的明星作為代言人。因為消費者的心理是喜歡看明星們的八卦新聞的。有爭議的明星，就會經(jīng)常引起人們的關(guān)注，成為輿論的焦點，品牌就可以結(jié)合造勢，達(dá)到事半功倍的效果。但是，這個方法是要承擔(dān)很大風(fēng)險的，如果運用不好，明星經(jīng)常出負(fù)面新聞，簽約企業(yè)就得不償失了。

　　那么簽下明星代言人后，怎樣善用這一資源呢？一句話，就是要把明星代言資源用到極致。

　　另外，還要學(xué)會借用機(jī)會和打造平臺來運用明星資源。明星的每一次出場都是一次品牌宣傳的機(jī)會。

　　任何好的創(chuàng)意，都要靠出色執(zhí)行最終落地開花的。明星代言人的運用也不例外。我們的廣告是否在應(yīng)有的媒介和渠道里投放，我們的POP是否在零售終端得到很好的展示，我們的銷售人員是否了解如何利用明星代言推動產(chǎn)品銷售等等，都是每一位營銷人員必須考慮的問題。

　　明星代言人，運用得當(dāng)，則可以為企業(yè)成長助跑；運用不好，則有可能使企業(yè)一蹶不起。但無論明星代言人有多大的威力，他都只能作為企業(yè)營銷的工具，是不能解決企業(yè)成長發(fā)展的根基問題的。如果你要做一家百年的老店，如何塑造獨特的品牌價值和文化，建立和完善企業(yè)的可達(dá)的愿景、慧眼識金的營銷人員、品牌管理機(jī)制、系統(tǒng)和流程，才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。