奧運(yùn)營(yíng)銷：爭(zhēng)奪眼球　麻木不仁

    時(shí)下關(guān)于北京奧運(yùn)的電視節(jié)目、新聞、廣告滿天飛，弄得人眼花繚亂，甚至打不起精神。這也難怪，你想想，只要是關(guān)于北京奧運(yùn)的哪怕屁大的事，新聞及奧運(yùn)節(jié)目都要得色好一會(huì)兒，誰(shuí)閑得沒(méi)事聽(tīng)你擺龍門陣！

　　穆峰這廝認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷面臨著三大問(wèn)題——

　　北京奧運(yùn) 遙不可及

　　中央5套去年收視率穩(wěn)居前列的欄目是《城市之間》和NBA賽事，真正的奧運(yùn)節(jié)目《北京2008》從未進(jìn)前八名。原因何在?中國(guó)老百姓不愛(ài)國(guó)？這百年難遇的盛大的世界性活動(dòng)在中國(guó)舉行，意義多重大呀！你為什么不持續(xù)關(guān)注呢？老百姓為什么要持續(xù)關(guān)注它，能帶來(lái)快樂(lè)？能大飽眼福？還是能沒(méi)錢來(lái)錢？

　　我們經(jīng)常聽(tīng)到許多民族品牌舉起“愛(ài)國(guó)大旗”高喊“非�？蓸�(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”、“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”等“民族口號(hào)”感召消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)貨�？上�費(fèi)者吃那一套嗎？中日民眾敵對(duì)高潮時(shí)，許多“愛(ài)國(guó)人士”希望民眾抵制日貨，沒(méi)人理睬。還有奧運(yùn)志愿者，許多人爭(zhēng)著搶著當(dāng)，而其它需要志愿者的公益活動(dòng)卻沒(méi)人去。請(qǐng)記住，這是個(gè)人利益至上的時(shí)代。你要老百姓關(guān)注你的節(jié)目，購(gòu)買你的產(chǎn)品，不應(yīng)純粹以“愛(ài)國(guó)”感召之；你得提供他關(guān)注或消費(fèi)的理由，只有彼此的利益對(duì)接并對(duì)等時(shí)，才能“歡樂(lè)開(kāi)懷”。

　　其實(shí)，對(duì)許多老百姓來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)真的是遙不可及的事�！皧W運(yùn)來(lái)了”，我們這些“非北京人”真的沒(méi)感覺(jué)到。

　　視覺(jué)轟炸 麻木不仁

　　北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，意義十分重大。因此大小媒體就要發(fā)揮政府喉舌的職能作用，使出渾身解數(shù)挖掘奧運(yùn)的新聞價(jià)值。但關(guān)于奧運(yùn)的新聞必竟有限，實(shí)在沒(méi)啥可挖，就整些濫竽充數(shù)的消息轟炸人們的眼球。

　　他們想著這樣的宣傳力度肯定能提高全民的奧運(yùn)關(guān)注度。但恰恰相反，你無(wú)節(jié)制、無(wú)策略地純粹以數(shù)量宣傳報(bào)道奧運(yùn)，只會(huì)使人厭煩。

　　凡事都有個(gè)“度”，你不講策略，狂轟濫炸只會(huì)麻痹老百姓的眼球。這下也害了不少贊助企業(yè)，本來(lái)它們的廣告就應(yīng)死咬奧運(yùn)，可老百姓就煩了：怎么什么都和奧運(yùn)扯在一起，剛開(kāi)始他還這樣發(fā)問(wèn)，慢慢地就一點(diǎn)兒感覺(jué)也沒(méi)了。要問(wèn)誰(shuí)是那個(gè)行業(yè)的奧運(yùn)贊助商，他或許搖搖頭。這就是奧運(yùn)贊助商的最大悲哀。

　　攔路虎多 爭(zhēng)奪眼球

　　世界是多元的，營(yíng)銷也是多元的。在接下來(lái)的日子里仍然有許多值得關(guān)注的體育資源和事件。這些眾多的攔路虎會(huì)與奧運(yùn)有激烈的眼球之爭(zhēng)。

　　1、 媒體導(dǎo)向下的大型體育項(xiàng)目：如NBA—CCTV20年合作所指引下的NBA賽事。

　　2、 具有足夠的歷史和社會(huì)價(jià)值的體育賽事：最典型的例子就是2007年在中國(guó)舉行的女足世界杯，這是中國(guó)有史以來(lái)舉辦級(jí)別最高的足球賽事，更是全國(guó)媒體的焦點(diǎn)。

　　3、 具有公眾和社會(huì)基礎(chǔ)的大型項(xiàng)目：這些大型項(xiàng)目重在原創(chuàng)，而且具有建立在龐大群眾基礎(chǔ)上的執(zhí)行能力、整合資源能力和宣傳能力，如大型全民健身娛樂(lè)活動(dòng)《城市之間》。

　　4、 明星和明星賽事：許多奧運(yùn)明星確實(shí)名氣不小，但真正的明星是超競(jìng)技的職業(yè)聯(lián)賽煉出來(lái)的，如喬丹、貝克漢姆、姚明等。這些人和他們所從事的賽事都將成為奧運(yùn)營(yíng)銷嚴(yán)重的干擾因素。

　　5、 區(qū)域賽事：許多具有影響力的大型區(qū)域賽事將給贊助奧運(yùn)的區(qū)域性品牌以沉重的打擊，因?yàn)檫@些賽事對(duì)于這些區(qū)域來(lái)講就等同于奧運(yùn)之于北京，F(xiàn)1之于上海，NBA07中國(guó)賽之于上海和廣州。

　　問(wèn)題多多，如何突圍？穆峰這廝認(rèn)為最有效的辦法就是活動(dòng)營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷+娛樂(lè)營(yíng)銷。讓目標(biāo)顧客參與到奧運(yùn)與企業(yè)品牌融為一體的互動(dòng)活動(dòng)中：感受娛樂(lè)的歡樂(lè)，體味參與的滿足，驚喜禮物的獎(jiǎng)勵(lì)。如此這般，提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。

　　這樣既能解決奧運(yùn)與己遙不可及而無(wú)興趣關(guān)注的問(wèn)題，又提供給他參與的利益及滿足感，在娛樂(lè)中將企業(yè)品牌與奧運(yùn)死死捆綁在一起，榨干能用的奧運(yùn)資源，尋找共振效應(yīng)。