營銷之外的營銷

    《口碑造Wii》，是經(jīng)濟觀察報記者在經(jīng)觀上刊出的“公關(guān)新聞稿”，五字之所以引號圈定，概因以“公關(guān)之心度記者之腹”的判斷如此。但這篇稿件不會因為主觀意識的定性而改變它的“公關(guān)”色彩，這是最顯眼的“商用價值”，也在許多孩子和媽媽以及最有可能讀到此文的爸爸們認識或重新認識Wii時，搭建了一條貨幣和商品交換的橋梁。
 

    “媽媽和游戲機向來都是水火不容的兩個名詞”。文章毫不隱諱自己筆下的“產(chǎn)品”特色，未加任何粉飾和折回便“登陸”報端。他要寫什么？在編輯和公關(guān)寫手PK洞察力和操刀水準的背景下，他甫一亮劍，就告訴所有的讀者他要寫什么。但只有讀完你才明白，他將用怎樣一種委婉和靈巧的筆法，完成對產(chǎn)品本身的另類解讀。營銷---一個永遠置于產(chǎn)品之上的普世性概念，就這樣被他嫻熟操縱在Wii產(chǎn)品的概念之下

    你讀這篇文章時，你作為公關(guān)人和新聞人的身份要比作為商人身份的可能性小得多；

    讀完這則案例后，你買來Wii一試身手的時間也要比模仿其中營銷術(shù)的周期短得多。

    所以，這則稿子贏了第一把：目標受眾的精準把握。Wii要說服的是掌控孩子財權(quán)的媽媽們，該文要說服的掌控整個家庭財權(quán)的爸爸們。

    營銷之外的營銷，在這則公關(guān)稿件的效力下，雙重達成了！

    稿件的“裸露”在第二段就已經(jīng)做到了極致，“居然”公然宣稱：讓我們先體驗一下Wii的魅力！夠了，到這里，稍作添加一些贅詞贅句就是一篇幾百字的正宗軟廣告。你想玩Wii嗎？我不想……因為只有下班才能去玩。呵呵。

    超級媽媽總動員，在美國這塊行銷術(shù)被用濫了的地盤上，任天堂需要有的不只是勇氣，而是耐心。他需要借助輿論領(lǐng)袖的感召力和傳染力，“在各個小圈子里形成口碑傳播”，輿論領(lǐng)袖終于發(fā)揮了作用，“這些‘超媽’們每人邀請了35個主婦朋友前往西好萊塢最負盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，進行第一手的Wii游戲體驗”。繼而像風靡中國的地下傳銷一樣，輿論領(lǐng)袖將復制力帶到了紐約之外的中等城市。這是個呈幾何倍數(shù)驟增的銷售梯隊，從此成為與Wii沒有任何血緣與雇用關(guān)系的忠誠的傳播者。

    稿件沒有忽視Wii的“低微”，或是有意在炫耀它的低微，“2006年的圣誕節(jié)就來臨了。交到顧客手中的200萬臺Wii讓任天堂成為2006年圣誕節(jié)笑得最燦爛的家庭娛樂品牌”，而最高調(diào)的索尼PS3游戲機，“甚至沒能完成先前定下的100萬目標�！币环N行銷手段可以讓一種低微的游戲在很短的時間內(nèi)超越索尼，任何人都不會懷疑行銷術(shù)的魅力，任何人也不會忘記作為這則成功案例的“實驗品”，它有一個簡易的名字：Wii.

    “媽媽和孩子才不會關(guān)注怎么賣出去呢？”大概此文終結(jié)時，這句話和滿足的笑容同時掛在作者和Wii經(jīng)銷商們的臉上。

    附：口碑造Wii 

    媽媽和游戲機向來都是水火不容的兩個名詞。但是當日本游戲公司任天堂 (Nintendo)的游戲機Wii在2006年登陸美國的時候，它卻把橄欖枝首先伸向了那些長久以來的宿敵。如果你不能打敗這些媽媽，那干脆還是拉她們?nèi)牖锇伞?BR>
    在講述任天堂公司如何與媽媽們化干戈為玉帛的故事前，讓我們先體驗一下Wii的魅力。知道如何在游戲中射箭嗎？你需要做的，就是把那兩只遙控器一樣的手柄在空氣里拉開，做出射箭的姿勢，瞄準屏幕上的靶子，按下發(fā)射鈕。不只是砍砍殺殺，這兩只手柄還可以在虛擬世界里變成搖滾樂隊的鼓槌、交響樂團的指揮棒、網(wǎng)球拍、切菜做飯的烹具……真實與虛幻，只剩下兩只手柄的距離。

    從“Wii”這個名字中，我們可以找到任天堂開發(fā)這款游戲機的創(chuàng)意之源。2006年5月，任天堂公司對外正式公布了這個名字。在當時的公告中，任天堂公司解讀道：“Wii和單詞‘we’(我們)的發(fā)音相近，這強調(diào)了它是為每個人所設計的。”名字中的i象征著Wii獨一無二的遙控手柄，而把兩個i放在一起，則代表了任天堂把親朋好友聚攏到游戲機周圍的意圖。和過去那些讓孩子們孤僻地躲在臥室里不吃不喝的游戲機相比，Wii簡直是在向家庭主婦們投懷送抱。

    “超媽”影響力

    2006年秋季，Wii即將進入美國市場，任天堂決定向在病毒營銷 (viralmarketing)方面頗有建樹的特百惠 (Tupperware)學習一番。特百惠公司的業(yè)務以銷售塑料碗和食物儲藏盒一類的廚房用品為主。產(chǎn)品聽起來平淡無奇，但是營銷方式卻很特別：特百惠的銷售顧問會幫助各地的家庭主婦組織聚會，邀請親朋好友出席，在提供免費 美食的同時，讓用戶試用整個產(chǎn)品線，進而在各個小圈子里形成口碑傳播。

    在洛杉磯，任天堂公司請到了幾位熱愛交際同時精通科技的家庭主婦，讓她們邀請那些生活乏味的全職媽媽們體驗Wii的魅力。任天堂公司將這第一批口碑制造者稱為“超媽”(alphamom)——在美國，這個說法的流行始于2006年的同名系列喜劇，專指那些受過優(yōu)秀教育、擁有日理萬機的本事、熱衷科技產(chǎn)品并經(jīng)常上網(wǎng)分享經(jīng)驗的母親。

    這些“超媽”們每人邀請了35個主婦朋友前往西好萊塢最負盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，進行第一手的Wii游戲體驗。進而再將同樣的派對模式復制到美國的各個區(qū)域——波士頓、芝加哥、丹佛、邁阿密、舊金山、堪薩斯、德克薩斯——而且不僅僅停留于競爭對手們熱衷的大城市，還將深入二線城市進行推廣。

    “這么做的出發(fā)點就是：只要我們能夠讓人有機會把Wii的遙控手柄抓在手中，她們就再也離不開這個玩意兒了�！庇萌翁焯妹绹�公司高級副總裁喬治·哈里森 (GeorgeHarrison)曾經(jīng)如此解釋為Wii進行口碑營銷的思路，“而且在游戲機市場上，口碑是個非常強大的驅(qū)動力。這就像汽車、高檔酒和美食市場那樣，你必須讓人們不斷談論自己的產(chǎn)品。我們找的都是些對電子游戲不怎么感冒的人群，甚至在潛意識里對游戲抱排斥態(tài)度。但他們卻是最有影響力的群體�！�

    引爆口碑

    任天堂公司專門聘請了顧問，在每個城市中準確找出三種最容易引起口碑傳播的人群：一是鐵桿游戲玩家，他們會不停地為游戲機唱贊歌，并影響身邊的其他玩家；其次是那些數(shù)代同堂的家庭，因為每個家庭成員從孫子到爺爺都可以參與其中；最重要的就是“超媽”，她們會在家長會上、足球場看臺上、街坊四鄰之間幫助推廣。

    選擇媽媽們作為口碑營銷的第一站很快在美國游戲行業(yè)內(nèi)引起了質(zhì)疑：絕大多數(shù)母親都是很反對電子游戲的，即便是熱衷科技的“超媽”們也會不停勸說孩子們“珍愛視力、遠離游戲”，任天堂不該把目標鎖定在這群人身上。

    任天堂對此做出的解釋是：應該首先搞清楚誰才是家庭電器購置清單的決定者。誰會在圣誕節(jié)為孩子們買上一臺Wii？圣誕老人？當然是那些恨透了游戲機的老媽們。如果這個強大的保守勢力都被任天堂打動了，那么她們不但會為孩子們掏腰包——這是逃不掉的——而且還會主動替Wii做宣傳，并且進一步購置游戲光盤，在任天堂的利潤報表里添上幾個零。

    Wii的“媽媽攻堅戰(zhàn)”剛剛結(jié)束，2006年的圣誕節(jié)就來臨了。交到顧客手中的200萬臺Wii讓任天堂成為2006年圣誕節(jié)笑得最燦爛的家庭娛樂品牌，而索尼的PS3游戲機甚至沒能完成先前定下的100萬目標。

    令人始料不及的是，在大量美國家庭擁有Wii之后，由于玩家們過度投入，致使許多遙控手柄從手中飛出并砸中電視。美國媒體在圣誕假期對這些游戲事故進行了大量報道，美聯(lián)社在電訊的第一句中寫道：“Wii是一臺危險的機器。”但正是這些看似負面的消息引發(fā)了消費者的極大好奇，掀起了消費者中的第二輪口碑傳播。

    與同時代的微軟Xbox360和索尼PS3兩款游戲機相比，Wii在美國市場上的廣告投放并不多，但媒體、科技網(wǎng)站和消費者們卻總在熱情地談論它�，F(xiàn)在，Wii仍是北美拍賣網(wǎng)站eBay上最受歡迎的游戲機，成交價因為供不應求而居高不下。