營銷人：學會“搞運動”了嗎？

營銷人：學會“搞運動”了嗎？

    一提起“搞運動”，在大多數人的腦海中沒有任何好印象。因為在上世紀那場讓人不堪回首的“十年浩劫”是新中國歷史上一場給黨、國家、民族帶來嚴重災難的內亂，是一場不折不扣的“與天斗，與人斗，其樂無窮”的錯誤運動。企業(yè)界人士也把那種鼓噪一時，只打雷不下雨，像刮一陣風式的，以“搞定人”而不是“搞定事”為目的的，根本不能對企業(yè)經營管理起到根本的改善和改進作用的企業(yè)某些做法譏諷為“搞運動”。 筆者認為，“搞運動”并不是一無是處，對“搞運動”也要辨證地、一分為二地看待，不能一棍子打死�！案氵\動”還是黨在長期革命實踐中行之有效的一種革命手段和方法，只不過是到后來對其盲目的迷信和恣情地濫用導致了“搞運動”獲得了“過街老鼠”的惡名。筆者認為，在營銷實踐中，也同樣可以開展“營銷運動”。所謂“營銷運動”，按筆者的定義，就是企業(yè)在一定期限內，為達成階段性的營銷目標，整合企業(yè)的一切可用資源，展開的由企業(yè)全體營銷員工參與實施的特定營銷活動。只要“運動”得法，是一個可以成為達成企業(yè)既定營銷目標的，非常有效的營銷手段之一。“營銷運動”到底對企業(yè)營銷實踐有何裨益呢？如何成功地開展一場成功的“營銷運動”呢？

    “營銷運動”可以幫助企業(yè)完成長線的營銷戰(zhàn)略目標。任何長期營銷戰(zhàn)略目標（如年度營銷戰(zhàn)略目標）的實現都是通過短期的戰(zhàn)術組合來實現的。就像中國解放戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略大目標的實現就是通過三大戰(zhàn)役的戰(zhàn)術組合來完成和實現的�！盃I銷運動”就是階段性的戰(zhàn)術動作，企業(yè)通過這些戰(zhàn)術動作的組合來確保長線、整體戰(zhàn)略目標的實現。

    “營銷運動”首先要做好發(fā)動“群眾”的工作。按中國革命的運動經驗，任何“運動”如果不能很好地發(fā)動廣大人民群眾參與都不會成為太成功的運動。因為脫離廣大群眾的運動，肯定會淪落為無源之水，無本之木�！盃I銷運動”也是如此。那“營銷運動”如何才能發(fā)動全體營銷員工，特別是基層營銷員工參與進來呢？通俗易懂、高度凝練、形象生動的活動名稱和活動口號至關重要。因為“運動”首先要在企業(yè)內部傳播并獲得企業(yè)內部員工的認同。企業(yè)內部的傳播也有傳播阻力，也需要傳播成本。如何在最短的時間內獲得員工的認同呢？認同的前提是首先讓企業(yè)的員工記住。通俗易懂、形象生動的活動名稱和活動口號能快速的被員工記住和認可。如筆者服務的企業(yè)搞過的一些營銷運動的名稱：尖刀行動、亮劍行動、三劍客行動、春雷行動等。這些行動都是非常通俗易懂和形象生動的。如尖刀行動說的就是要把鋒利的尖刀插入敵人的心臟，意思是在銷售旺季通過企業(yè)犀利的營銷行動徹底摧毀競爭對手，并置競爭對手以死地。最近，又在開展形象地冠名為“上山下鄉(xiāng)”的運動，“上山”就是主攻一、二級市場的，聚焦于中高端消費群體的營銷活動；“下鄉(xiāng)”就是主攻三四級市場，特別是針對農村市場的，以廣大農村消費者為主的低端產品的普及行動。

    “營銷運動”要發(fā)動好“群眾”，還要多次地、不厭其煩地對廣大營銷員工做好動員工作。這些動員工作在企業(yè)里可以具體地表現為若干次的誓師和動員大會。這時企業(yè)的營銷中、高層要身先士卒、披掛上陣，積極主動地召開各個層級的動員大會。要讓所有的參加“營銷運動”的員工都能了解和從心底里認同本次“運動”的目的、意義、重要性，古語云：“上下同欲者勝”，說的就是這個道理。動員會上還要明確每個人在這次“運動”中的角色和應負有的職責和任務，讓本次“運動”的目標得以很好的分解，做到“千斤重擔人人挑，人人頭上扛指標”。這樣，才能保證“營銷運動”能很好地落地執(zhí)行。

    “營銷運動”要調動、整合所有的企業(yè)資源聚焦于“運動”并為“運動”所用。企業(yè)里的一切人、財、物的資源都要為達成“運動”的目標服務。企業(yè)里的營銷部門的人員要全員參與“營銷運動”，對于有“全員營銷”傳統和文化的企業(yè)，也要征調企業(yè)的部分員工，特別是企業(yè)的全體高管來參與和實施。對大型的“運動”還要整合公司的物力，如車隊、物料等為“運動”服務。企業(yè)的廣告費用也要向“營銷運動”全面傾斜。對運動中的重點地區(qū)、重點活動給與充分的財力支持，確�！斑\動”的成功實施。

    “營銷運動”要確保成功還要先做好樣板，再進行逐級裂變。“運動”要先做好在小范圍、特定區(qū)域的試點。一般先選擇幾個有代表性的重點區(qū)域——樣板區(qū)域先行實施。在實施中總結經驗教訓，以便在大范圍、全國推廣時候避免不必要的失誤和損失。樹立樣板，還能增強對營銷團隊的說服力，加強他們對“運動”開展的信心，可以組織現場觀摩會，對試點成功的樣板區(qū)域組織其他區(qū)域的營銷團隊進行現場的參觀和觀摩，這樣最有說服力。試點成功后，可以用“139”的方法進行裂變。即一個成功的樣板帶動三個區(qū)域展開“運動”，三個區(qū)域成功后再帶動九個區(qū)域展開“運動”，這樣不斷地，逐級裂變下去，最后做到“全國山河一片紅”。

    “營銷運動”中間的過程控制也非常關鍵。企業(yè)各級管理者要對“運動”進行定期的、階段性的檢討和總結。特別是要把“運動”中成功的案例及時的在全國推廣，這樣即可以分享好的經驗做法，又可以激勵廣大員工的士氣。在“運動”中要做好每天的日清，把“運動”開展每天的進度和目標進行對照，及時糾偏和改進，讓“運動”在設定好的軌道上正常運轉。

    需要注意的是，“營銷運動”也有其局限性。“營銷運動”不是一切營銷管理的“靈丹妙藥”。企業(yè)的營銷管理者千萬不要患了“多動癥”，認為企業(yè)的任何營銷目標都可以靠“運動”來解決。“運動”永遠代替不了企業(yè)連續(xù)的、正常的、規(guī)范化的基礎管理，“運動”是為了達成企業(yè)特定階段的特定營銷目標而采取的特殊營銷措施，它不能取代企業(yè)日常的營銷管理。企業(yè)要克制常“搞運動”的沖動，否則只能拔苗助長。按經濟學的邊際收益遞減原理，“運動”的效果和收益是邊際收益遞減的。搞的越多，效果和收益越差。所以，“營銷運動”不宜過長，頻度也不宜過高，要做好“勞逸結合”。筆者總結多年的“運動”經驗認為，一個“運動”最長持續(xù)時間在三個月以內，兩場“運動”中間間隔最少間隔一月的時間比較合適。

    “營銷運動”是具有中國特色的中國企業(yè)里的有中國特色的營銷舉措之一，運用得法對企業(yè)的營銷管理是有幫助的。中國企業(yè)的營銷人，你學會“搞運動”了嗎？