失敗廣告成功營(yíng)銷

強(qiáng)制廣告，很天真還是很暴力？

    元宵節(jié)過了，春節(jié)期間熒屏引起一片罵聲的恒源祥12生肖廣告也終于不見了。不過，關(guān)于這則廣告的話題卻遠(yuǎn)未結(jié)束。對(duì)這則生肖廣告，觀眾惡評(píng)如潮，認(rèn)為是在挑戰(zhàn)他們的忍耐極限。但也有專家發(fā)表了不同的看法，認(rèn)為生肖廣告的確算不上是好廣告，但它成功吸引了公眾的注意。

    專家PK

    在長(zhǎng)達(dá)60秒的電視廣告中，電視畫面靜止不動(dòng)，里面只有一幅由北京2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面，配合的廣告語則從“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”，逐個(gè)生肖數(shù)下去，一路數(shù)到“豬豬豬”。

    記者第一次是在東方衛(wèi)視看到該廣告，但隨后竟然在安徽和山東的地方衛(wèi)視又見到了同樣的廣告。而據(jù)恒源祥在京召開的研討會(huì)透露，這則生肖廣告春節(jié)期間在各地衛(wèi)視一共播出超過200次即200分鐘。最密集一次是在元宵節(jié)當(dāng)天，僅在東方衛(wèi)視就足足播出了41遍(41分鐘)，這意味著觀眾除去8小時(shí)的睡眠時(shí)間，幾乎是20分鐘左右就會(huì)看到一遍這則廣告。

    這則單調(diào)的廣告大密度播出后，引起觀眾和網(wǎng)民的極大反響。各大論壇上，網(wǎng)民對(duì)這則廣告的罵聲一片。有網(wǎng)友認(rèn)為這則廣告簡(jiǎn)直就是“腦殘”，把觀眾都當(dāng)傻子；還有網(wǎng)友覺得，該廣告毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限，以為是電視機(jī)出了故障；甚至有觀眾認(rèn)為這則廣告已經(jīng)超越了“送禮就送XXX”創(chuàng)下的惡搞極限，吸引了眾人眼球，但實(shí)在讓人厭惡。

    觀眾反應(yīng)

    80%的網(wǎng)友批評(píng)，認(rèn)為這個(gè)恒源祥的廣告，從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”，挑戰(zhàn)大家的忍耐度極限，沒有什么創(chuàng)意，這則廣告有些變態(tài)，很恐怖，讓很多人以為自家的電視壞了，甚至有部分網(wǎng)友開始惡搞恒源祥的廣告。

    近20%的網(wǎng)友比較理智，他們分析了這次事件，表示雖然恒源祥通過這樣的方式極大地提高了品牌知名度，但對(duì)恒源祥品牌是一個(gè)非常大的傷害。

    1%的網(wǎng)友為恒源祥新廣告鳴不平，他們認(rèn)為在春節(jié)期間推出十二生肖的廣告，宣傳了中國(guó)傳統(tǒng)文化，至少再一次提醒了每個(gè)中國(guó)人十二生肖是什么。

    專家PK

    爛廣告？

    貶：有了知名度，毀了美譽(yù)度

    對(duì)于恒源祥的生肖廣告，廣告業(yè)界專家最多的聲音是批評(píng)。資深廣告人崔長(zhǎng)書認(rèn)為，品牌一般是由知曉度、美譽(yù)度到忠誠(chéng)度三個(gè)階段組成。恒源祥廣告在推廣“奧運(yùn)贊助商”的知曉度上來說，是毫無疑問的成功了，但是品牌的塑造還有一個(gè)美譽(yù)度，不知道現(xiàn)在網(wǎng)上的罵聲是否是在他們的預(yù)計(jì)之內(nèi)，但如果沒有很好地處理網(wǎng)上的罵聲，可能會(huì)對(duì)品牌的美譽(yù)度反而構(gòu)成一定影響。

    品牌專家李光斗在恒源祥日前舉行的研討會(huì)上指出：“中國(guó)所有的品牌建設(shè)都是按照這三個(gè)階段在走，但是中國(guó)的品牌建設(shè)還停留在第一個(gè)階段。我覺得品牌的初級(jí)階段不應(yīng)該太長(zhǎng)，它應(yīng)該有一個(gè)過程。如果中國(guó)的企業(yè)老是按照這種品牌建設(shè)的初級(jí)階段來做事，我們中國(guó)的品牌就永遠(yuǎn)打不過洋品牌�！�

    不過崔長(zhǎng)書認(rèn)為，恒源祥的廣告和多年前的一個(gè)廣告類似，盡管傻但確實(shí)有效，至少讓人知道他是奧運(yùn)贊助商。但聯(lián)合太度總裁朱小明接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，恒源祥選擇這種方式表現(xiàn)自己奧運(yùn)贊助商身份不是最合適。他覺得，恒源祥的產(chǎn)品與某商品完全不同，前者屬于穿著類的羊毛、羊絨制品，后者屬于禮品；前者定位是看重生活品質(zhì)、意在著裝品位的城市消費(fèi)者，而后者意在廣大農(nóng)村市場(chǎng)，“恒源祥這種不注重產(chǎn)品品位的廣告方式，很可能影響自己品牌的美譽(yù)度，把產(chǎn)品銷售的后路都給堵死了。”

    褒：美譽(yù)度未必全靠廣告塑造

    對(duì)于恒源祥的指責(zé)，央視廣告部的媒介宣傳負(fù)責(zé)人則提出了不同的看法。她認(rèn)為，從廣告的到達(dá)率來說，恒源祥這次的生肖廣告應(yīng)該算是成功的，因?yàn)槟慵词箾]有看到廣告，但你之后不得不被卷進(jìn)對(duì)它廣告的討論。同時(shí)，她認(rèn)為，廣告對(duì)品牌的美譽(yù)度提升的作用有多大，仍值得探討：“我個(gè)人覺得，品牌美譽(yù)度的提升，未必完全是通過它的廣告來實(shí)現(xiàn)的，廣告只是讓你知道這個(gè)品牌，而美譽(yù)度更重要的是靠產(chǎn)品的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)的。我覺得恒源祥的廣告語現(xiàn)在能像春晚的流行語一樣被大家所討論，這個(gè)本身我們覺得就是一個(gè)成功了�！�

    好營(yíng)銷？

    褒：越有爭(zhēng)議越是紅

    然而拋卻廣告本身，從該廣告引起的討論效果來看，不難看出這是恒源祥的一次廣告營(yíng)銷策略。對(duì)此，不少專家認(rèn)為，恒源祥的這次營(yíng)銷從傳播角度來看，應(yīng)當(dāng)是屬于成功的。

    媒體人劉正舉認(rèn)為，凡是沒有爭(zhēng)議的事情都不可能引起社會(huì)的關(guān)注，也不可能讓人記住，而恒源祥的廣告制造了爭(zhēng)議，引起了眾人的關(guān)注。他還以央視的主持人舉例：“包括央視的主持人也是這樣的，凡是沒有爭(zhēng)議的主持人都不紅不紫，凡是有爭(zhēng)議的主持人都紅了。李詠爭(zhēng)議多大，現(xiàn)在紅得很。崔永元?jiǎng)偵系臅r(shí)候，很多觀眾寫信為什么弄一個(gè)歪嘴，很多年以后崔永元紅了。就像某廣告一樣，有爭(zhēng)議沒關(guān)系，史玉柱通過該廣告掙錢了，把錢也還了，現(xiàn)在又投入了網(wǎng)游�！�

    同時(shí)，劉正舉認(rèn)為，恒源祥的廣告一沒有情色，二沒有夸大其詞，三沒有自吹自擂，說的都是他是奧運(yùn)會(huì)贊助商的實(shí)情，告訴觀眾這么一個(gè)事實(shí)，因此網(wǎng)民應(yīng)該寬容對(duì)待。貶：恒源祥還需要知名度嗎？

    不過也有專家提出了異議。一位業(yè)內(nèi)資深廣告人王小姐就認(rèn)為，恒源祥的品牌知曉度已經(jīng)非常高了，在這樣的情況下，通過這種簡(jiǎn)單的形式廣告狂轟濫炸品牌，并不是最明智。

    而零點(diǎn)調(diào)查公司的副總張軍女士在恒源祥的研討會(huì)也表示：“我個(gè)人并不認(rèn)為這則廣告真正對(duì)恒源祥的知名度有什么貢獻(xiàn)。其實(shí)做這則廣告之前，恒源祥的知名度已經(jīng)到90%%多了，所以我覺得如果真的說這則廣告吸引了眼球，引起爭(zhēng)議是成功了，但這是不是廣告的成功，是不是品牌的成功，是不是企業(yè)的成功，那是另外的事情�！�

    張軍還透露，其實(shí)超過98%%的中國(guó)消費(fèi)者，都會(huì)受到電視廣告的刺激。還有68%%的人主動(dòng)愿意看廣告，他們主要是要從廣告里獲得產(chǎn)品的信息、企業(yè)的信息，還有13%%的人希望從廣告中享受。

    她同時(shí)結(jié)合調(diào)查指出：“我們?nèi)ツ曜隽艘粋�(gè)中學(xué)生的研究，中學(xué)生喜歡周杰倫的廣告，喜歡得一塌糊涂。這種東西為什么可以成功？他是跟你的目標(biāo)受眾有很好的溝通，他們從看這個(gè)廣告中得到了這個(gè)東西(周杰倫的形象和聲音)。”

    恒源祥回應(yīng)

    廣告只為拜年

    恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉解釋，這則廣告是賀歲廣告，僅在春節(jié)時(shí)期播出。他強(qiáng)調(diào)，這則廣告只是為了博得觀眾的開心一笑。事前，恒源祥還對(duì)此做了市場(chǎng)調(diào)查，他表示：“作為絨線起家的恒源祥，當(dāng)然關(guān)注羊，但聯(lián)想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全國(guó)的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義�！�

    至于重復(fù)單調(diào)的指責(zé)，丁秀偉表示，這是從廣告學(xué)中的消費(fèi)者重復(fù)記憶原理而聯(lián)想到的一種手段。恒源祥希望在春節(jié)期間改編嚴(yán)肅的形象，引得觀眾開心一笑，因此并不會(huì)影響品牌形象。

    另外，恒源祥透露，他們已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國(guó)科技大學(xué)，期待專家用科學(xué)定量的方法計(jì)算出人們聽到不同時(shí)長(zhǎng)的廣告的心理反應(yīng)，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。