對渠道和終端的掌控與管理

    渠道和終端對于企業(yè)的重要性，日益為企業(yè)的決策者和執(zhí)行者所重視，未來的社會是一個物流的社會，在這種背景環(huán)境下，諸如“做市場先做渠道”，“渠道為王，終端致勝”等理念已深入人心。在產(chǎn)品營銷競爭日趨激烈的今天，其重要性不言而喻。誰擁有了渠道和終端，誰就擁有了做好市場的資本�？梢哉f渠道和終端的重要性可以和品牌知名度相媲美，在未來的商戰(zhàn)演繹中占據(jù)絕對重要的地位，起著做好市場的先導作用。企業(yè)的終極目的是盈利，而盈利要通過產(chǎn)品銷量帶來的利潤來實現(xiàn)，所以如何提高產(chǎn)品銷量是個重要的問題。提高產(chǎn)品銷量除了消費者有足夠的資金能力和主觀思想的驅(qū)使外，剩下的便是消費者怎樣才能買得到，這就涉及到了渠道和終端的問題了，在傳統(tǒng)的營銷4p組合中，渠道占據(jù)著相當重要的地位。在商品供大于求的情況下，消費者選擇商品不外乎考慮如下因素，首先是你的產(chǎn)品與別人有和不同，其次是你的價格是否便宜，最后是你的產(chǎn)品在哪里能夠買得到，三者的有機結(jié)合才可能促成購買，才可能實現(xiàn)真正的銷量。所以研究對渠道和終端的掌控與管理尤為重要。

　　1．為什么要對渠道和終端進行有效的掌控與管理？

　　a.競爭的需要。

　　在商品日益同質(zhì)化的今天，很多產(chǎn)品力求開發(fā)自己獨特的定位，以吸引目標消費者，這無疑是明智之舉，但產(chǎn)品競爭已使渠道和終端的作用更為突出。比如終端的產(chǎn)品陳列，渠道的合理設置等。在終端擁有良好的陳列面，整潔干凈的產(chǎn)品形象無疑會對消費者產(chǎn)生購買的沖動。

　　b.傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)發(fā)生改變，產(chǎn)品實現(xiàn)從廠家到消費者的距離越來越短。

　　傳統(tǒng)的銷售渠道模式較長，一般為廠家—一批—二批—三批—零售店—消費者�，F(xiàn)在競爭已使這種模式被淡化，扁平化渠道已越來越顯現(xiàn)巨大的作用。中間環(huán)節(jié)越來越短，更有利于實現(xiàn)產(chǎn)品的銷量最大化�，F(xiàn)在街頭隨處可見的配送直銷車，足可證明這點。

　　c.渠道的暢通和終端的高鋪市率與品牌影響相互促進，共同影響著消費者，使其順利實現(xiàn)購買。消費者實現(xiàn)消費的幾個必要條件能充分說明這一問題，那就是產(chǎn)品的差異，價格的比較，品牌的影響和便利的購買場所。這幾個條件要同時具備，那我們所說的消費觀念需要引導，啟發(fā)消費需求也就有了方向。

　　2．怎樣對渠道和終端進行有效的掌控與管理？

　　做好這個工作必須充分發(fā)揮業(yè)務人員的主觀能動性，不但從理論上豐富他們的頭腦，更要從實踐中把這項工作做為他們的核心業(yè)務技能來培養(yǎng)和打造。

　　a.引導業(yè)務人員梳理好產(chǎn)品銷售渠道的設置，這是基礎工作。

　　針對不同的產(chǎn)品，不同的地區(qū)及不同的銷售模式，具體操作方法也應有所區(qū)別。比如日常消費品先要確定好一級代理商，可以輔助做好產(chǎn)品的鋪貨工作，發(fā)揮代理商的長處和地區(qū)優(yōu)勢，再合理引導其確定本區(qū)域內(nèi)二級代理的選擇， 原則是以能覆蓋區(qū)域銷售而且不重疊不沖突，做到布局合理。當然，有條件的廠家對于重要的終端最好直接控制。

　　b.做好終端的維護工作。

　　首先做好人員的培訓工作，對銷售人員，導購人員進行必要的培訓，考核，上崗評估，定期輪換等等。

　　其次加強對終端的拜訪，充分利用表單體系進行控制，加大核檢力度。

　　第三做好終端的產(chǎn)品陳列工作。比如筆者曾服務過的某飲料公司，要求業(yè)務人員拜訪客戶時要“理貨”即擦拭產(chǎn)品，擺放產(chǎn)品，做好陳列面，強調(diào)視覺沖擊力。充分把產(chǎn)品的優(yōu)勢展示出來，形成強大的感染力。

　　第四利用好促銷品搞好客情關(guān)系，完善客戶檔案。

　　c.營銷管理機構(gòu)和管理人員要從戰(zhàn)略的高度打造業(yè)務人員的這種核心技能，完善各種表單控制體系的建設，加強核檢力度，定期培訓，定期考核，不斷優(yōu)化業(yè)務人員結(jié)構(gòu)，提高業(yè)務人員素質(zhì)。

　　總之，競爭已經(jīng)使渠道和終端越來越重要，而業(yè)務人員是做好渠道和終端工作的重要執(zhí)行者，業(yè)務人員的這種核心技能應該得到不斷強化，這樣才能使我們立于不敗之地。