恒源祥誤讀了奧運營銷

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    恒源祥一躍成為了中國惡俗廣告領域的新霸主，比腦白金的廣告做得還要出色。在不到兩周的時間內(nèi)，恒源祥廣告成為了各大網(wǎng)絡以及各大媒體追逐的焦點。借助于這種瞬間引爆媒體輿論的能力，恒源祥的知名度迅速飆升。

    然而在恒源祥為這種炒作能力沾沾自喜的時候，卻忘記了一件更重要的事情。廣告的目的是促進銷售，而通過廣告達成銷售卻不僅僅是只有知名度這么簡單的事情。從消費心理上來說，消費者對于一個產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生購買欲望是經(jīng)歷從“感知——認知——嘗試——重復”的購買過程。在這個過程中，廣告起到的作用不僅僅是讓消費者感知，更需要的是讓消費者對其產(chǎn)生認知和判斷。

    這也正是恒源祥廣告的最大問題，暫且不去討論消費者對恒源祥廣告的“罵聲”對品牌美譽度所帶來的折損。單說恒源祥廣告所要傳達的品牌文化或者品牌含義是什么，相信就沒有幾個人能夠說得清楚。

    與早期的“恒源祥，羊羊羊”所表達出的品質含義和時尚含義相比，新版的恒源祥十二生肖拜年廣告所傳達出來的最直接信息就是“恒源祥是2008北京奧運會贊助商”，除此之外，剩下的全部都是讓觀眾看了產(chǎn)生“砸電視沖動”的荒料。

    有趣的是，除了這則有影響力的廣告之外，恒源祥和大多數(shù)國內(nèi)贊助商只注重舉辦零星活動一樣，似乎并沒有成熟系統(tǒng)的奧運營銷規(guī)劃。換句話說，恒源祥的奧運營銷進程到目前為止大多數(shù)只是在廣告和炒作上，那么這又回到了那個老話題，奧運營銷僅僅是一塊奧運標志能完成的嗎？

    年前某家調(diào)查機構推出了一份關于奧運營銷調(diào)查報告，在這份調(diào)查報告中稱，在北京奧運會期間的奧運營銷過程中，可口可樂做得最成功，其中還列出了可口可樂品牌影響力提升的一系列數(shù)據(jù)。而使可口可樂做得成功的一個關鍵因素就是其長期持續(xù)的市場營銷活動，正如可口可樂北京奧林匹克項目總經(jīng)理魯大衛(wèi)所言，可口可樂的奧運營銷不僅僅是取得贊助權，在奧運營銷活動上的投入往往是贊助權費用的幾倍或十幾倍。

    顯然，恒源祥是錯誤地理解了奧運營銷的含義，能夠成為北京奧運會的贊助商，不代表消費者就會買你的賬。在這個“有品類，無品牌”的家紡行業(yè)里，恒源祥作為奧運會的贊助商首先應該使“恒源祥”成為一種品質或者一種含義的代名詞，而不是僅僅將“我是奧運會贊助商”的信息簡單地傳達給消費者。

    更重要的是，這種填鴨式的傳播已經(jīng)引起了消費者的強烈反感，甚至對“恒源祥”產(chǎn)生了抵制的情緒，在這種情況下，高知名度反而成為了累贅。所以，如果用“對，好，高，妙”四個等級來評判奧運營銷的優(yōu)劣的話，恒源祥自以為“高妙”的拜年廣告恐怕連“對”的等級都達不到。

    對恒源祥來說，奧運營銷思路的改變才是最重要的，因為鼻子永遠不可能比頭大。