營銷機能管理妙招

　　所謂企業(yè)營銷機能是指把產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中必須發(fā)揮的全部功能。產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量決定著營銷機能所能實現(xiàn)的水平。因此，企業(yè)的營銷機能是企業(yè)機能系統(tǒng)最重要的機能之一。

    一個企業(yè)得以存在和發(fā)展，取決于它在市場上營銷產(chǎn)品和服務(wù)的能力。一般來說包括購買、銷售、運輸、儲存、標(biāo)準(zhǔn)化和分級、籌款和付款、承擔(dān)風(fēng)險、收售市場營銷信息等八個方面。在現(xiàn)代企業(yè)中，營銷已成為企業(yè)機能的首要機能�，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營思想已轉(zhuǎn)到“營銷導(dǎo)向”、“消費者導(dǎo)向”及生態(tài)營銷觀念。

    在西方發(fā)達國家中，進入現(xiàn)代企業(yè)階段以后，企業(yè)的經(jīng)營思想大致經(jīng)歷了四個階段。

    第一階段，即1930年以前，是“生產(chǎn)導(dǎo)向”，即經(jīng)營者不大關(guān)心顧客的需要和滿意程度，因產(chǎn)品相對地不足，供不應(yīng)求，企業(yè)的主要職能就是如何提高勞動生產(chǎn)率以增加產(chǎn)品產(chǎn)量，沒有必要在產(chǎn)品的銷售方面多下功夫，產(chǎn)銷關(guān)系是以產(chǎn)定銷。

    第二階段，即上世紀(jì)30年代初到40年代，是“銷售導(dǎo)向”，這個階段新顧客增加的速度比產(chǎn)品的速度慢，雖然許多產(chǎn)品還不能充分供應(yīng)但不能光等顧客上門了，應(yīng)該重視推銷工作，此時人員推銷術(shù)、包裝術(shù)、廣告等等都出現(xiàn)了，成為企業(yè)營利的重要工具。但此時并未跳出生產(chǎn)導(dǎo)向的范疇。

　　第三階段，即在上世紀(jì)50年代以后，形成“消費者導(dǎo)向”，或稱“市場導(dǎo)向”，也就是營銷成為企業(yè)中心的階段。在這種觀念指導(dǎo)下，“顧客(市場)需要什么?就生產(chǎn)和推銷什么?”正像彼得·F·德魯克認為的，企業(yè)目標(biāo)的唯一有效的定義即是創(chuàng)造顧客，也就是說，企業(yè)必須生產(chǎn)經(jīng)營適合廣大群眾需要的商品或勞務(wù)。換句話說，企業(yè)本身打算生產(chǎn)些什么東西并不具有十分重要的意義，而顧客想要買什么，他認為有價值的是什么，這才具有決定意義。正是因為這個原因，西方國家大都在上世紀(jì)相繼發(fā)生了市場營銷革命，把市場營銷看成是整個企業(yè)的一個中心，而不同于企業(yè)的生產(chǎn)、人事等機能。

    第四階段，在上世紀(jì)60年代后，人們發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)片面強調(diào)市場需要而去追求生產(chǎn)企業(yè)并不擅長的產(chǎn)品，很難滿足消費者，企業(yè)利益也難以實現(xiàn)，為此而產(chǎn)生了生態(tài)營銷觀念。認為企業(yè)應(yīng)該象一個生物有機體一樣，使其生命力適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并保持協(xié)調(diào)關(guān)系，企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。

    近些年又有人提出了社會市場觀念，認為企業(yè)的營銷不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身特點，還要考慮社會發(fā)展利益。由此可見，市場營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要機能，它的主要任務(wù)就是竭盡全力滿足消費者的要求，并有益于社會發(fā)展。

    研究企業(yè)營銷機能，是為了更好地創(chuàng)新營銷摸式，管理企業(yè)營銷機能。一方面企業(yè)要做好項目的可行性研究和評估工作，有一定的計劃與管理措施；另一方面企業(yè)還要有長遠計劃和制定必要的戰(zhàn)略和策略。同時，企業(yè)的創(chuàng)新營銷摸式應(yīng)符合企業(yè)的經(jīng)營策略與技術(shù)策略。企業(yè)所處環(huán)境與地位也是影響企業(yè)創(chuàng)新營銷摸式的重要因素。一個受市場競爭威脅很大的企業(yè)更應(yīng)依靠這一機能。在制定創(chuàng)新營銷摸式的策略時還要分析企業(yè)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的特點，以決定創(chuàng)新營銷摸式的具體作用與位置。

    體驗營銷是一種國際流行的營銷概念。體驗式消費是體驗經(jīng)濟時代的新產(chǎn)物，吸引了消費者的濃厚興趣。將改變傳統(tǒng)的營銷和服務(wù)模式，因此，精心策劃，精細化管理是企業(yè)高層決策者的首要任務(wù)，千萬不能把“體驗式消費”停留在概念的炒作上，否則是沒有任何價值的，只有顧客走進這種體驗式賣場，能夠享受到物超所值的服務(wù)，也就是充分體驗到購物的真正樂趣，才能把客戶留住，企業(yè)的發(fā)展也就有了基本保證。因此，中小企業(yè)要當(dāng)研究和體驗這種新模式的先行者。