知識營銷新“知”味

    學(xué)術(shù)營銷沒基礎(chǔ)、費用營銷不陽光、關(guān)系營銷難推進、品牌營銷多如毛、社會營銷沒實力……改革開放以后，醫(yī)藥行業(yè)引入市場機制，各種營銷手段層出不窮。然而近幾年來隨著制藥企業(yè)陸續(xù)增強競爭和市場意識，這些營銷手段已經(jīng)被用得太過泛濫，使得其原本應(yīng)有的巨大效用開始邊際遞減，并且隨著市場的規(guī)范，很多“邊緣手段”使用起來也將不再那么方便了，也似乎越來越不合目標(biāo)客戶的口味。那就換換口味吧，炮制一桌知識營銷“大餐”，“掌勺師傅”陳春華。 

    量身訂制 

    【師傅贈言】雖然知識營銷在醫(yī)藥行業(yè)的知曉率并不高，但是“春江水暖鴨先知”，一些先行者已經(jīng)率先啟動知識營銷，并獲得了出乎意料的收獲。 

    對味才可口 

    制藥企業(yè)的客戶按價值鏈來劃分主要有三個層面：分別為解決流通的商業(yè)客戶、遍布全國的終端客戶（藥店、醫(yī)療機構(gòu)等）、買藥品的消費者。每一個層面需要的知識類別有很大的差異，制藥企業(yè)需要為它們量身訂做不同內(nèi)容的知識營銷“大餐”：

    A餐：渠道“龍虎”斗 

    上海醫(yī)藥集團非處方藥事業(yè)部的“重磅炸彈”——龍虎清涼系列產(chǎn)品估計無人不知無人不曉，其營銷模式主要是依賴醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道流通。上藥OTC事業(yè)部每年都會組織全國性和區(qū)域性的經(jīng)銷商會議，會議上不光介紹公司的產(chǎn)品知識，還向經(jīng)銷商提供商業(yè)公司的競爭信息、營銷理念等知識，讓經(jīng)銷商在開會交流的同時，能學(xué)到平時難以接觸的“新鮮養(yǎng)分”，并能用到實際工作中去，吸引很多醫(yī)藥商業(yè)公司高層前來學(xué)習(xí)。

    佐料：營銷理念+產(chǎn)品知識 

    適用人群：商業(yè)客戶（第一層面） 

    商業(yè)客戶主要解決藥品的流通渠道，使藥品能以最快的速度到達藥企想要覆蓋的終端。中國現(xiàn)有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)7000多家，處于良莠不齊和競爭混亂的時代，這些客戶最需要的知識是如何脫穎而出，成為醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)中的佼佼者，所以戰(zhàn)略定位、兼并收購、市場整合、運營提升等管理方面的知識是他們急需的。 

    B餐：品類“外賣” 

    2007年，西安楊森在中國20多個城市向大中型連鎖藥店推出品類管理知識“營銷大餐”。持續(xù)時間1年，共培訓(xùn)幾千名店長，在藥企和連鎖行業(yè)引起了較大反響。 

    西安楊森的知識營銷目標(biāo)是建立皮科用藥在連鎖藥店的品牌影響力，鎖定有規(guī)模的大中型連鎖藥店店長為受眾。因為這些藥店欠缺品類管理方面的知識，西安楊森專門聘請咨詢公司開發(fā)了品類管理培訓(xùn)課程，該課程分為品類管理入門、品類管理實踐、品類管理工具應(yīng)用技能訓(xùn)練、品類管理相關(guān)生意思考、品類管理實踐分享等5個階段，其中三次課程為函授，兩次為面授，循序漸進地傳授知識。授課現(xiàn)場使用海報、展臺、堆頭等多種形式展示產(chǎn)品。同時，西安楊森為了保證其電視等媒體的宣傳力度，讓醫(yī)藥代表后續(xù)跟進店長們填寫評估表。 

    通過一系列的努力，西安楊森實現(xiàn)了品牌和業(yè)績的雙重提升。筆者聽到很多店長的反饋，都認(rèn)為類似于這樣的營銷、管理知識培訓(xùn)太少，非常需要像西安楊森這樣的大公司組織更多的此類知識培訓(xùn)。 

    佐料：提升技能+產(chǎn)品知識 

    適用人群：終端客戶（第二層面） 

    終端客戶分為兩類，零售藥店和醫(yī)療機構(gòu)都具有非常大的影響力。藥店的職能主要是藥品零售，讓消費者方便地獲得藥品以及藥學(xué)方面的服務(wù)；醫(yī)療機構(gòu)的職能主要是提供醫(yī)療健康服務(wù)，在中國這個醫(yī)藥不分家的國家中，其同樣承擔(dān)著藥品零售的職能。 

    當(dāng)前中國大地上有藥店32萬家，同樣處于諸侯割據(jù)、群雄紛爭的時代，藥店的經(jīng)營管理總體上比較粗放，對藥店來說如何提升業(yè)績是主要的知識需求。國內(nèi)的醫(yī)療機構(gòu)主要是醫(yī)院，在醫(yī)院中對藥品銷售起主導(dǎo)作用的是醫(yī)生群體，他們希望提升自己的學(xué)術(shù)地位或者社會地位，所以醫(yī)療服務(wù)方面的學(xué)術(shù)知識和醫(yī)院運營方面的管理知識是他們極度渴望的。 

    C餐：科普“小炒” 

    雅培在操作其奶粉營銷時給予不同消費者（孕婦、媽媽）不同的營養(yǎng)健康知識，企業(yè)不是直接宣傳自己的產(chǎn)品好，而是通過知識營銷讓消費者自己判斷和選擇，既教育了消費者，又帶動了業(yè)績增長。雅培制作了“孕婦周期表”和“兒童成長周期表”等精美小禮品，既有知識傳播功能，又有促銷功能。 

    惠氏百宮的善存片在復(fù)合維生素市場是領(lǐng)先者，原因就是其廣告不忘結(jié)合知識營銷，向主要目標(biāo)客戶（家庭主婦）宣傳蔬菜烹煮過程中的維生素流失知識，提醒其注意及時補充維生素。 

    佐料：健康常識+產(chǎn)品知識 

    適用人群：消費者（第三層面）

    消費者購藥自然是為了滿足自身健康的需求，所以其需要的知識主要集中在健康方面，如何預(yù)防治療疾病、如何提升自己的體質(zhì)等內(nèi)容較受歡迎。 

    菜式特色

    【師傅贈言】在知識經(jīng)濟時代到來之時，藥企應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變營銷理念、思路和方式，讓多層次客戶得到產(chǎn)品以外的附加收獲，提升產(chǎn)品的整體競爭力。 

    本小利不薄 

    與傳統(tǒng)的營銷手段相比，知識營銷有很多的不同點： 

    1.時代背景不同：知識營銷的出現(xiàn)是適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境和規(guī)律的，因為現(xiàn)在已經(jīng)步入知識經(jīng)濟時代，知識是廣大渠道客戶和終端客戶的強烈需求，尤其像藥品這類健康產(chǎn)品，知識對于效用的體現(xiàn)是有巨大影響作用的。

    2.產(chǎn)品價值不同：一個藥品的構(gòu)成除了其固有的化學(xué)成分和外包裝外，還應(yīng)該包括很多附加價值，知識無疑是附加價值中最有份量的，知識營銷使得產(chǎn)品價值大大提高，而傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品價值就略顯單薄。 

    3.傳播方式不同：在傳統(tǒng)營銷中，藥企主要借助營銷人員和傳統(tǒng)媒體，而采用知識營銷可以享受網(wǎng)絡(luò)帶來的便捷和廣覆蓋。 

    4.成本付出不同：品牌營銷、關(guān)系營銷、費用營銷等無不需要巨額的成本投入，知識營銷相對而言成本較低，可達到事半功倍的效果，因為知識的價值是難以衡量的，對需要的客戶來說是無價的。 

    5.收獲結(jié)果不同：知識營銷能讓客戶對企業(yè)和產(chǎn)品品牌有全面的認(rèn)知，傳統(tǒng)營銷方式難以達到這樣的效果。 

    營養(yǎng)價值 

    【師傅贈言】路是人走出來的。我們不能永遠走在別人開拓出來的大道上，否則只會步人后塵，永遠慢半拍。藥企經(jīng)營者要有勇氣去嘗試、去拼搏，相信知識營銷這一新武器能為那些大膽嘗試者帶來豐厚的市場回報。

    變的不止是形式 

    知識營銷僅僅是一種形式上的創(chuàng)新或者概念上的差異嗎？通過分析、思考和實踐，筆者發(fā)現(xiàn)知識營銷對于藥企來說有多方面的優(yōu)勢和作用: 

    1.以點對面，提升效率：無論是采用網(wǎng)絡(luò)傳播還是現(xiàn)場教育，知識營銷將大大提高宣傳的效率，因為它能直接面對很多客戶，單位成本相應(yīng)下降。 

    2.市場需求，切中要害：批發(fā)企業(yè)、零售藥店、醫(yī)療機構(gòu)都在快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程中，需要各方面的知識來提升經(jīng)營管理水平；對于日益注重健康的消費者來說，知識無疑能使其生活質(zhì)量、健康水平方面的需求得到滿足。 

    3.創(chuàng)意新穎，記憶深刻：在大部分藥企還在使用老掉牙的傳統(tǒng)營銷手段的時候，一些有創(chuàng)新思維的藥企率先通過知識營銷打破僵局，無疑能獲得客戶青睞，留下深刻印象。

    4.競爭力強，難以模仿：先入為主首先就是競爭壁壘，讓后來者難以進入，而知識作為一種無形的價值和利益，不是想到就能實現(xiàn)和操作的，需要人才、理念、流程、體系的全方位匹配。

    烹飪大法

    【師傅贈言】雖然營銷“條條大路通羅馬”，但有些是遠路、有些是彎路、有些是狹路，與其在那些傳統(tǒng)營銷方式中投入眾多人力、財力和物力而沒有起色，還不如率先嘗試一下還沒有多少藥企開展的知識營銷，說不定會有“山重水復(fù)疑無路、柳暗花明又一村”的效果。 

    走流程少彎路 

    知識營銷固然有很多優(yōu)勢，然而由于其較為新穎、采用者甚少，操作起來必然會有難度，但是只要遵循一定的流程，應(yīng)該能避免很多彎路。筆者將知識營銷的操作分為10步： 

    1.明確營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，雖然知識營銷能同時滿足這兩者，但是對于每個處于不同階段的藥企來說，目標(biāo)是有差異的。 

    2.鎖定目標(biāo)客戶：藥企的客戶分為三個層面，每個層面的客戶又有不同等級和規(guī)模，我們不可能通過一次知識營銷滿足所有客戶的需求，所以必須聚焦。 

    3.了解客戶需求：客戶需求不是拍腦袋想出來的，應(yīng)該是分析和調(diào)研出來的，藥企必須深入客戶，與客戶打成一片，并有技巧地了解其對知識的需求。 

    4.設(shè)計知識框架：知識營銷是持續(xù)的過程，對某一個客戶群體的影響不能僅僅像蜻蜓點水一般，必須有持續(xù)的知識傳播。正因為這樣，藥企需要為不同客戶群體設(shè)計不同的知識框架，滿足其不同方面和不同深度的需求。

    5.組織強大團隊：知識營銷無論是采用網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)場傳授，都需要強大的師資力量和傳播組合團隊，否則知識都將停留于空中而沒法落地，有些藥企準(zhǔn)備的知識教材不錯，但是由于沒有合適的團隊進行傳播，最后只能半途而廢。 

    6.踏踏實實執(zhí)行：讓客戶在享受知識的同時感受到藥企的強大品牌力。細節(jié)決定成敗，一個細節(jié)的失誤將使整個知識營銷的效果大打折扣。執(zhí)行力是知識營銷的重要成功因素。 

    7.品牌宣傳跟進：營銷不是靠單一手段就能成功的，雖然知識營銷有一定優(yōu)勢，但同樣需要配合其他手段，如品牌營銷和社會營銷等，多方位的組合攻擊能將客戶一網(wǎng)打盡。 

    8.客情后續(xù)維護：進行知識營銷后的一段時間內(nèi)，營銷人員應(yīng)該通過各種途徑與客戶建立聯(lián)系或者維護客情，讓客戶填寫評估表和需求表，以便后續(xù)營銷活動的優(yōu)化和改進。 

    9.產(chǎn)品業(yè)績提升：經(jīng)過以上8步的辛勤工作，藥企此時應(yīng)當(dāng)獲得豐厚回報，產(chǎn)生的直接效益就是業(yè)績提升。 

    10.知識營銷評估：藥企應(yīng)該組織人員對知識營銷的計劃、推進、控制、結(jié)果進行全方位的評估。 

    “知識營銷”這一名詞并非創(chuàng)造發(fā)明，很多營銷書上都對其有定義，筆者根據(jù)自己的理解將其修正為：所謂知識營銷就是藥企向客戶傳遞各方面有價值的知識（包括產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、管理思想等），以此過程讓客戶接受公司和產(chǎn)品品牌，最終形成客戶的購買行為和長期的忠誠度。