美國文化外交的營銷啟示

　　26日晚，美國紐約愛樂樂團在朝鮮首都平壤的東平壤大劇場舉行歷史性音樂會。這是美國音樂演出團體自朝鮮戰(zhàn)爭以來首次在朝鮮舉辦文化活動，紐約愛樂樂團就此成為迄今訪問朝鮮的最大美國代表團。

　　媒體稱之為“文化外交”或“提琴外交”

　　音樂會在國歌聲中開始，兩國國歌演奏完畢，觀眾席爆發(fā)雷鳴般的掌聲。每一首終了，臺下總會響起持久掌聲。在觀眾經(jīng)久不息的掌聲要求之下，樂團加演朝鮮民謠《阿里郎》�，F(xiàn)場氣氛達到最高潮。

　　這也是朝鮮戰(zhàn)爭以來，美朝之間最和諧的一幕。

　　美方官員接受媒體記者采訪時表示，希望演出有助于打破美朝文化交流壁壘、拉近兩國關系。

　　這正是其最顯而易見的深層動機。也是美國從軍事外交到文化外交的又一里程碑的開始。

　　二戰(zhàn)后，美國憑借強大的經(jīng)濟和軍事后盾，用銅槍鋼炮，先后發(fā)動了朝鮮、越南、阿富汗、伊拉克等戰(zhàn)爭，但卻個個身陷戰(zhàn)爭泥潭，不能自拔。

　　相反，美國在歷史上的幾次重要的文化外交均取得顯著的外交成果：

　　1956年9月，美國波士頓交響樂團訪問蘇聯(lián)，成為第一個“冷戰(zhàn)”期間訪問蘇聯(lián)的美國大型演出團體。首場音樂會在列寧格勒舉行，演出在蘇聯(lián)國歌和美國國歌樂曲聲中拉開序幕，也開始為“冷戰(zhàn)”增加融化溫度。

　　1971年4月，以美國乒乓球協(xié)會主席格雷姆·斯廷霍文為團長的美國乒乓球代表團應邀訪華。美國乒乓球代表團成為新中國成立后第一個應邀訪華的美國團體。4月14日，周恩來總理在人民大會堂會見美國乒乓球代表團�！捌古彝饨弧睘楹髞砻绹�總統(tǒng)理查德·尼克松訪華和中華人民共和國恢復在聯(lián)合國的合法權利營造了有利氛圍，也為改寫世界政治、經(jīng)濟格局落下重重的一筆。

　　1998年，伊朗足球隊在世界杯賽場上以2比1的比分擊敗美國足球隊。雙方交手前，伊朗隊員向美國隊員送上鮮花，令美國人驚喜不已。這次比賽后，美伊文化交流掀起一個短暫的小高潮。

　　2007年1月，美國運動員參加在伊朗舉行的“波斯灣杯”摔跤比賽，伊朗人用鮮花歡迎美國選手。這是伊朗總統(tǒng)馬哈茂德·艾哈邁迪—內(nèi)賈德2005年上任以后美國摔跤選手首次參加“波斯灣杯”比賽。

　　這就是軍事和文化的力量對比和效應差異。

　　正如牙齒和舌頭的區(qū)別，牙齒因為堅硬而脫落，舌頭因為柔軟而長存。銅齒鋼牙不如綿綿舌頭，所以“堅硬如舌頭”。

　　外交是一場大營銷。從軍事到音樂和文化，觀念一小步，歷史一大步，世界和諧一大步。

　　市場營銷和品牌打造更是如此。在通往成功的路上，錢不是萬能的，廣告不是萬能的，觀念和文化決定勝負。

　　美國倚仗雄厚的經(jīng)濟稱霸世界，經(jīng)濟的背后是強大的品牌，品牌的背后是堅硬如舌頭的文化。

　　迪士尼的夢想文化、百事可樂的時尚文化、麥當勞的快樂文化、沃爾瑪?shù)捏w驗文化、微軟的應用文化、Google的搜索文化···

　　文化是一種威力巨大的營銷核武器。

　　2008年的北京奧運會，何嘗不是一個13億人口的國家的文化營銷？

　　可口可樂、阿迪達斯、三星、聯(lián)想、伊利、中國移動、青島啤酒等等奧運贊助商，何嘗不是一場浩大的文化營銷工程？

　　產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，競爭越來越短兵相刃，消費越來越飄浮，在傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后，尋找更好的營銷方法和市場突圍方向，已成為當前最熱門的營銷話題。而文化營銷的重裝上陣，正是解決當前營銷困境的一劑良藥。

　　文化，是建立品牌區(qū)隔、凝結(jié)消費飄浮最好的根系。

　　金六福的福文化塑造、大紅鷹稼接勝利文化、腦白金捆綁中國送禮文化、宛西制藥的仲景國醫(yī)文化、SOHO中國的娛樂地產(chǎn)文化、上海灘（服飾）的復古時尚文化、唯美陶瓷的歐式文化等等，使品牌和文化之間找到了最好的嫁接。

　　文化營銷，對于企業(yè)而言，絕不是時尚和流行，而是要善于在中國五千年積淀的深厚文化土壤上，融匯歷史文化、民族文化、企業(yè)文化、大眾流行文化融合再造，為企業(yè)（品牌/產(chǎn)品）找到生根發(fā)芽、開花結(jié)果的根系和空間；在紛繁錯亂的市場，找到回家的方向。