體育品牌奧運營銷各自有招兒

    北京奧運，使各品牌體育用品之間的爭奪戰(zhàn)，已從緊鑼密鼓發(fā)展到“沖刺”階段。這源于奧運孕育出龐大的體育市場。

    某專業(yè)體育戰(zhàn)略策劃機(jī)構(gòu)的一份報告預(yù)測，2008年中國體育用品市場將達(dá)62億美元，2009年將達(dá)72億美元。在這塊體育大蛋糕中，耐克2006年瓜分了16.7%%的份額，其 次為阿迪達(dá)斯，占15.6%%。而國內(nèi)的李寧、安踏，分別以10.5%%、4%%名列第三、第四位。

    隨著時間的推移，耐克和阿迪達(dá)斯在中國市場的占有率也在發(fā)生著變化。美國一家專業(yè)調(diào)查公司的調(diào)查顯示，2007年，耐克市場占有率已上升到33%%，阿迪達(dá)斯緊隨其后，達(dá)到28%%。數(shù)字不僅表明，僅這兩大外資體育品牌就分食中國五成的體育市場，并昭示本土品牌所面臨的挑戰(zhàn)和壓力有多大。外資的盛宴？

    其實，為了搶奪中國市場，以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的外資體育品牌可沒少下功夫。

    從北京王府井的利生百貨到西單商場，從崇光百貨到安貞華聯(lián)，從東到西，從南到北，無論是大商場，還是繁華街面的專賣店，隨處可以看到耐克、阿迪達(dá)斯的身影。

    據(jù)了解，目前，阿迪達(dá)斯在中國已擁有3000個銷售點，并計劃到2010年，銷售點達(dá)5000個。其子公司銳步，在華也有550個銷售點，并計劃到2010年，擁有2200個。

    為了擴(kuò)大自己在中國的領(lǐng)地，耐克公司也加快開店的步伐。該公司一位負(fù)責(zé)人介紹：“奧運會日益臨近，我們也在加強(qiáng)我們品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。中國正成為僅次于美國的第二大市場，我們不久之后，就將在中國實現(xiàn)10億美元的銷售額�！�

    通過不懈的努力，耐克和阿迪達(dá)斯的確從中國市場上得到豐厚的回報。雖然他們一直對自己的銷售額守口如瓶，但仍有一家商務(wù)咨詢公司透露，僅2005年，耐克公司在華營業(yè)額約6億美元，阿迪達(dá)斯為3.85億美元。在過去的2006和2007年，兩家公司的營業(yè)額還在不斷增加。嘗到甜頭的阿迪達(dá)斯已開始規(guī)劃未來的前景——2010年營業(yè)額達(dá)13.6億美元，似乎有趕超耐克之意。

    同時，兩大外資品牌為加大其在中國市場的影響力，不約而同地開始采取“傍”明星、“鋪”廣告的戰(zhàn)術(shù)。

    耐克簽約了“中國飛人”——劉翔；阿迪達(dá)斯“傍”上“籃球巨人”姚明。為了搶占奧運先機(jī)，前者與中國21個運動隊所在的體育協(xié)會建立合作關(guān)系，為這些協(xié)會的運動員提供優(yōu)質(zhì)裝備、技術(shù)和資金服務(wù)，并長期支持田徑、籃球等單項協(xié)會；后者則成為“北京2008年奧運會合作伙伴”。

    “耐克、阿迪達(dá)斯不惜重金在中國市場進(jìn)行品牌營銷，足以表明外資體育品牌對國內(nèi)市場有著充足的信心�？梢�，為了搶得奧運先機(jī)，外資品牌間激戰(zhàn)正酣�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。本土品牌“曲線救市”

    當(dāng)然，中國體育用品市場絕不僅僅是外資的“聚寶盆”。

    與耐克拼資金，與阿迪達(dá)斯拼實力，顯然不是本土品牌的最佳選擇。那么，本土品牌應(yīng)如何面對激烈的市場競爭？其實，李寧、安踏等國內(nèi)一線體育品牌已經(jīng)開始“曲線營銷”。

    就在耐克和阿迪達(dá)斯瞄準(zhǔn)中國體育明星時，本土體育品牌李寧、安踏等，則把目光放在國外市場。李寧先后與NBA奧尼爾等明星簽訂贊助合同，推廣其“飛甲”、“馭帥”、“SHAQ”幾款籃球鞋。不僅如此，在2008年北京奧運會上，西班牙男女籃球隊以及蘇丹國家田徑隊，將身著“李寧”亮相賽場。

    對此，李寧公司CEO張志勇表示：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意，而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法，尋找一種前所未有的方式推廣品牌，在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事�！�

    不僅李寧的“曲線營銷”開始顯現(xiàn)作用，本土的其他品牌也在試水。據(jù)了解，鮮朝國家隊將身著“鴻星爾克”參加北京奧運會，而安踏嘗試在中東和南非銷售其產(chǎn)品。

    對于李寧、鴻星爾克等的營銷方式，有專家給予充分肯定：“對于本土品牌而言，采用‘曲線營銷’的方式，不僅可以避開與外資品牌針鋒相對，同時，還可以在其他方面樹立自己的品牌形象�！�

    “但是，與李寧、安踏等國內(nèi)知名體育品牌相比，國內(nèi)還有許多體育用品企業(yè)，把握機(jī)會的能力，似乎顯得有些太低了�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士不無擔(dān)憂地說，“如國內(nèi)曾一度輝煌的某體育品牌，在經(jīng)歷陣痛之后，想東山再起，但該企業(yè)并沒有真正研究其在創(chuàng)牌過程中的得與失，總是簡單地高舉“明星大旗”，高歌猛進(jìn)，結(jié)果當(dāng)然不理想。而目前國內(nèi)還有許多企業(yè)總是用自己的短處與外資的長處相對抗�！�

    不難發(fā)現(xiàn)，對于許多本土體育品牌來說，尋求加強(qiáng)差異化，爭取更多突破口，才能獲得更大的市場。