創(chuàng)意策略 讓網(wǎng)絡(luò)營銷火起
從整體上講,網(wǎng)絡(luò)營銷不僅在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、公關(guān)廣告、營銷傳播、音像圖書、服裝等行業(yè)里享有盛譽,同時得到了家電、小家電、涂料、家具、地產(chǎn)、汽車等民用制造業(yè)里眾多從業(yè)者的認(rèn)可。
而在整個網(wǎng)絡(luò)營銷中,最成熟、普及面最廣、用戶認(rèn)可度與接受度最高的,應(yīng)該屬以下幾種:
一是針對百度、谷歌等搜索引擎的關(guān)鍵詞營銷,比如參與關(guān)鍵詞競價,購買關(guān)鍵詞,或者是關(guān)鍵詞優(yōu)化,在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁上獲得較好的排名;
二是新浪、搜狐、騰訊等知名門戶網(wǎng)站的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告,以及依托這些流量龐大的門戶網(wǎng)站舉辦的網(wǎng)絡(luò)活動,實施的活動營銷計劃。
三是包括窄告、電子商務(wù)平臺推廣、郵件群發(fā)/許可郵件營銷、短信群發(fā)/訂閱等其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
在上述三種網(wǎng)絡(luò)營銷手段中,標(biāo)準(zhǔn)化的程度大多非常高,不需要太多個性化創(chuàng)造的東西,也不需要極富創(chuàng)造性、巔覆性的創(chuàng)意設(shè)計。當(dāng)然,其中的網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)活動是相對需要創(chuàng)意設(shè)計的廣告形式。
品牌網(wǎng)絡(luò)廣告在動畫、色彩、廣告語等方面往往都需要極富創(chuàng)造力的設(shè)計,而網(wǎng)絡(luò)活動也需要在活動主題、組織形式、參與人員、推廣方式等環(huán)節(jié)進行獨特的創(chuàng)意與策劃,但依托這些門戶網(wǎng)站無論是投放極富創(chuàng)意的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告,還是舉辦主題性的網(wǎng)絡(luò)活動,其成本都是不菲的。而且觀目前大多數(shù)活動,創(chuàng)意蒼白已是一種普遍現(xiàn)象,而模式化的活動形式卻時時可見。
如果網(wǎng)絡(luò)營銷一直陷于這樣品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷、電子商務(wù)平臺推廣及模式化的網(wǎng)絡(luò)活動等幾種有限的形式當(dāng)中,不僅對互聯(lián)網(wǎng)的營銷功能是一種損傷,同時對更多需要借力互聯(lián)網(wǎng)的中小企業(yè)而言,是一種失策。但值得慶幸與祝賀的是,新近崛起的贏道新營銷品牌傳播機構(gòu)開始打破網(wǎng)絡(luò)營銷的沉悶局面,推出了“FEA”(話題營銷·事件營銷·活動營銷)營銷傳播模式,借助互聯(lián)網(wǎng)的力量,挖掘創(chuàng)意源泉,創(chuàng)建優(yōu)勢策略,幫助營銷資源相對有限的成長型企業(yè)“以小搏大”,幫助困守一隅的地區(qū)型企業(yè)“從區(qū)域走向全國”。
贏道新營銷機構(gòu)經(jīng)過長期的觀察、跟蹤與分析,對創(chuàng)意型的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與營銷活動進行了分類收集,開始構(gòu)建起面向食品、飲料、酒類、地產(chǎn)、汽車、家電、小家電、涂料、家具等多個行業(yè)的話題、事件與活動樣本庫。下面僅列幾個例子,從不同的角度切入,可一窺網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意之源與創(chuàng)意之略。
一、電子賀卡:病毒式傳播的創(chuàng)意策略
將電子賀卡引入到網(wǎng)絡(luò)營銷之中,起始之日已難以追溯,早期時,通過郵箱發(fā)送電子賀卡成為一種時尚。一直到現(xiàn)在,每遇節(jié)日或歲末年初,一些公司便制作出節(jié)日卡或微型網(wǎng)站通過包括郵箱在內(nèi)的多種網(wǎng)絡(luò)傳播通路分發(fā)出去,當(dāng)然這些賀卡或微型網(wǎng)站上面必然植入了企業(yè)或產(chǎn)品的信息。在表示祝賀、分享節(jié)日喜慶的同時,企業(yè)又將產(chǎn)品或品牌的推廣工作做了。
三星E258手機借助2006年圣誕、2007年元旦的節(jié)日契機,借助網(wǎng)易賀卡站,搭乘一千四百多萬份節(jié)日賀卡,讓消費者體驗了一次溫馨的祝福之旅。與以往“節(jié)日賀詞+品牌形象+促銷信息”的節(jié)日推廣模式不同,三星不僅僅是把賀卡做成直接的DM廣告,同時為每一位發(fā)卡人定制了帶有祝福的網(wǎng)絡(luò)廣告,讓發(fā)卡用戶在收到電子賀卡的同時能夠二次編寫收卡人與發(fā)卡人姓名,旨在促成節(jié)日祝福接力賽。
考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式,喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進行了有效整合,與新浪網(wǎng)合作,贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳,專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡,標(biāo)題都很浪漫動情:“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
2007年末,辦公用品提供商OfficeMax再度推出2006年就非常成功的站點,在這個站點上,用戶可以把自己的臉粘貼在跳舞的小矮人身上,并加入自己的祝賀聲音,然后將生成的站點地址發(fā)送給朋友。在2006年,OfficeMax創(chuàng)造了大約20個類似的微型站點,據(jù)統(tǒng)計,小矮人站點在傳播上獲得了最大的成功。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù),2006年該站點發(fā)布的5個星期內(nèi),吸引了3600萬訪問者;創(chuàng)造了1100萬小矮人;站點平均每小時產(chǎn)生41000條矮人信息。在Alexa排名中,躋身前267位訪問量最多的站點。
而另一流行賀卡“紋身圣誕老人”,其惡搞色彩就更濃烈些。圣誕老人的胸部、胳膊、肚子上都可以紋上你想送給朋友們的祝福話語。比較有特色的是,圣誕老人是看不見頭部的。對你的朋友來說,收到一封來自你的賀卡,匆忙打開,驀然間看到一個無頭的圣誕老人走近,并開始寬衣解帶,嚇了一跳之余不免產(chǎn)生好奇之心。惡搞一向是網(wǎng)絡(luò)上常見之事,也是非常容易流行起來的事物,“紋身圣誕老人”既借助了圣誕老人這一節(jié)日流行元素,同時將惡搞加入進去,也獲得了一定的關(guān)注度。
二、互動游戲:寓傳播于樂趣
通過小游戲發(fā)起一項傳播計劃,塑造產(chǎn)品知名度,往往有意想不到的收獲,不僅大公司在采用,一些中小型新銳企業(yè)也開始關(guān)注這種新營銷手段。漢堡王Burger King“聽話的小雞”視頻互動游戲是個典型的例子。
2007年初可口可樂借力騰訊QQ寵物舉行“暢飲可口可樂帶Q寵新年伙伴回家”活動,共同打造“2007年最火的卡通形象”,同時Q寵新年伙伴“豬豬”作為新年大使進駐Q寵物社區(qū)。用戶可通過購買可口可樂,獲取icoke積分,然后在可口可樂針對國內(nèi)年輕消費群體的強力推廣平臺()上領(lǐng)養(yǎng)到“豬豬”,從而就可在Q寵社區(qū)享受到全新的網(wǎng)絡(luò)休閑娛樂體驗。包括由自己的Q寵寶貝和豬豬一起進行的桌面表演及游戲;豬豬莊園中特別設(shè)計的四款體現(xiàn)新年氣氛,由可口可樂去年“回家”主題的卡通代言人物阿福、阿嬌,以及Q寵寶貝和“豬豬”一同進行的游戲;游戲通過后獲得價值4Q幣的“可樂新年大禮包”的獎勵等。
“QQ寵物”是騰訊推出的系列桌面虛擬寵物游戲,為用戶提供了各種虛擬寵物養(yǎng)成體驗和互動社區(qū)服務(wù)。QQ寵物擁有多種寵物形象,不同種類的QQ寵物構(gòu)成了全球最大的虛擬寵物在線社區(qū)“Q寵世界”。據(jù)公開數(shù)據(jù),“QQ寵物”注冊用戶超過7000萬,同時在線超過100萬,除了給用戶帶來不可代替的陪伴、快樂體驗之外,也給廣告主帶來一種新鮮而有效的互動營銷方式。繼可口可樂與QQ寵物的合作之后,Intel、iPod、芬達、卡夫等知名品牌也紛紛與“QQ寵物”開展植入式營銷合作。可口可樂以兼顧傳統(tǒng)與流行的推廣思路,準(zhǔn)確地捕捉到了消費者的心理動向,聯(lián)合騰訊所打造出的“豬豬”形象獲得了一定成功,巧妙地使傳統(tǒng)與流行得以完美結(jié)合,令人群注意力高度聚焦,在新年伊始就將消費者的感情和金錢賺了個缽滿盆溢。當(dāng)然,同騰訊的這種合作,其成本投入也是不低的,不太適合于眾多處于成長期的中小企業(yè)采用。而下面這個“聽話的小雞”在創(chuàng)意元素上更富活力,傳播成本更低,值得眾多營銷資源相對有限的企業(yè)采用,而贏道新營銷機構(gòu)也正是從這個角度入手,幫助中小企業(yè)通過成本可控的新營銷手段塑造知名度、提升銷量。
Burger King在美國是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店,在“聽話的小雞”這個互動廣告設(shè)計時,呈現(xiàn)非常簡單:一個頁面,有一個視頻窗口站立著一個人型小雞,下面有一個輸入欄,供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你輸入一個單詞時,視頻窗口里的小雞,會按照你輸入的單詞的意思做出相對應(yīng)的動作,比方說你輸入“JUMP”,小雞會馬上揮動翅膀,原地跳起,然后恢復(fù)到初始的畫面;又比如你輸入“RUN”,小雞就會揚起翅膀,在屋子里瘋跑一氣,而當(dāng)你輸入的單詞小雞無法用肢體語言表達的時候,小雞就會做出表示不解的動作,還有就是當(dāng)你長時間沒有動作的時候,小雞就會做出擦汗的動作以示抗議。
這是一個完全會按照你的命令去執(zhí)行的小雞,傳播方式上的特點是,此案起初只是讓20多位人員把網(wǎng)址通知各自的朋友圈,接下來發(fā)生了令人異想不到的傳播效果:一周內(nèi)達到了1500~2000萬次點擊,平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。而很多訪問了這個網(wǎng)站的網(wǎng)民,也順便會點擊下面幾個按鈕,直接進入Burger King的網(wǎng)站,瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷信息。據(jù)調(diào)查,至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過這個網(wǎng)站的網(wǎng)民,都去享用了漢堡王的雞塊快餐,這是一個實實在在地通過病毒式傳播實現(xiàn)促銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷案例。
當(dāng)然,對于贏道新營銷這樣的專業(yè)營銷機構(gòu)而言,在面向客戶提供網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)時,創(chuàng)意型策略大多需要定向地分析每個行業(yè)、每家企業(yè)與每種產(chǎn)品,針對每個客戶,營銷機構(gòu)都需要做大量的個性化設(shè)計,提案講案定案,而且會有越來越多的競標(biāo)。贏道傳播首席合伙人鄧超明對此深有體會,“與傳統(tǒng)的專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)基本上不存在太大的差別,比如傳統(tǒng)的專業(yè)營銷機構(gòu)提練賣點、做VI設(shè)計、產(chǎn)品手冊、組織召開招商會、樣本市場培育、投放平面或電視廣告等,而走創(chuàng)意策略路線的網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)同樣需要設(shè)計企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的形象識別系統(tǒng)、結(jié)合產(chǎn)品賣點提練適于網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞點與事件點,策劃并舉辦具有吸引力與傳播性的活動,選擇多樣化的媒介傳播通路,包括網(wǎng)絡(luò)媒體與互動社區(qū)等。”
當(dāng)然,也只有這樣,把創(chuàng)意策略做無限放大,把創(chuàng)意元素融入到企業(yè)產(chǎn)品與品牌的推廣之中,網(wǎng)絡(luò)營銷才能把新營銷之火燒得越來越旺。
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