指數(shù)營銷：讓你的品牌更有品位

　　“指數(shù)”本來是一個學術名詞，但是今天“指數(shù)”正在成為大眾化的流行詞匯。洗車指數(shù)，穿衣指數(shù)，供暖指數(shù)等等簡單而又通俗的指數(shù)早已經(jīng)走進了人們的生活。各種機構編制的指數(shù)也開始盛行起來，媒體上經(jīng)常都會出現(xiàn)某某機構發(fā)布了一個“某某指數(shù)報告”，或者某個城市的幸福感指數(shù)如何等等，而且，一項指數(shù)發(fā)布后，總會引起社會的各種爭論。這讓很多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了指數(shù)的傳播力和影響力，于是企業(yè)通過贊助指數(shù)來提升影響力也成為了一種營銷現(xiàn)象。

　　2007年10月，全球知名餐飲集團百勝集團旗下的必勝客推出了一個反映城市消費力和城市活力的“必勝客指數(shù)”，引起了媒體、經(jīng)濟學家的質(zhì)疑和討論，而必勝客指數(shù)也在發(fā)布后成為了媒體傳播的重要新聞，同時引發(fā)了關于“指數(shù)營銷”的大討論。事實上，必勝客并不是指數(shù)的始作俑者，借助指數(shù)的品牌傳播已經(jīng)得到了很多企業(yè)的應用，區(qū)別在于，雖然很多指數(shù)的表面看起來都很相似，但是企業(yè)利用的營銷效果卻大不相同，其中也同樣蘊含很多規(guī)則和機理。可以說，指數(shù)從專業(yè)的領域轉(zhuǎn)化而來，也依然褪不去其專業(yè)味道，只有專業(yè)的應用才可能達到專業(yè)的效果，這或許也是指數(shù)的奇妙之處。

　　指數(shù)何以營銷?

　　什么叫指數(shù)?簡單言之，指數(shù)就是建立評價標準、復雜事物簡單化、不確定的東西定量化的工具。指數(shù)之所以會得到營銷界的應用，是因為一項可以反映和測量社會生活中的某些現(xiàn)象和事物進展的指數(shù)，不僅會贏得來自學術界和研究界的普遍應用，還會得到社會各類公眾的關注，贏得非常高的曝光度，甚至可能引發(fā)社會自覺自發(fā)的討論和傳播，因此，相比那些以營銷概念和產(chǎn)品概念為訴求的商業(yè)傳播，以指數(shù)為基礎的傳播就有了更加廣闊的影響力。

　　指數(shù)與一般的品牌和產(chǎn)品信息傳播不一樣的地方在于，首先，指數(shù)發(fā)布后，所到達的目標受眾都會認真看待和思考。因為“指數(shù)”有著科學的外衣，所以不會被消費者屏蔽，這就好像專家證言一樣，指數(shù)由于其專業(yè)性，容易引發(fā)人們的思考和關注;其次，以指數(shù)為概念的話題更容易延展。一項指數(shù)雖然只是一個數(shù)字和一些數(shù)據(jù)，但是不同的人可以有不同的解讀，因為每個人思考角度不同，這就讓指數(shù)有了更加豐富的內(nèi)容和延伸性，人們可以圍繞一個指數(shù)而發(fā)表各種奇思妙想和言論，從而可以形成廣泛探討的社會氛圍;再次，指數(shù)的傳播疊加效應更加突出。由于指數(shù)有豐富的數(shù)據(jù)作支持，因此比一般的公關軟文更有內(nèi)容，更可能被媒體主動采用，如果指數(shù)的話題還足夠有趣和有價值，媒體甚至可以單獨劃出版面來報道，這使得指數(shù)通�？梢赃_到一般的軟文等達不到的傳播效果。

　　正因為指數(shù)有這些獨特的優(yōu)點，很多企業(yè)開始借助指數(shù)來輔助進行營銷的傳播。即通過指數(shù)的制作、發(fā)布，擴散其品牌影響力，藉此樹立品牌形象，甚至影響目標消費群體的意見的企業(yè)營銷傳播策略。因此，在現(xiàn)在很多能夠看到的與企業(yè)有關的指數(shù)，都是企業(yè)為了提升品牌而策劃、調(diào)研和編制的指數(shù)，例如麥當勞漢堡指數(shù)，蘋果“IPODNANO”指數(shù)，星巴克“拿鐵咖啡”指數(shù)等。指數(shù)也就因此有了營銷開發(fā)的價值和意義。

　　指數(shù)不能只秀一下

　　盡管越來越多的企業(yè)開始支持各類指數(shù)，但是對于到底應該如何利用指數(shù)，以及指數(shù)到底應該如何來運作，以使其達到四兩撥千斤的效果，似乎很多企業(yè)并不知其所以然，而究竟該如何給“指數(shù)”這一已經(jīng)悄然走進營銷領域的新營銷方法進行定位，這是不論已經(jīng)使用了指數(shù)的企業(yè)還是那些正在觀察著指數(shù)的企業(yè)都關心的問題。

　　一些企業(yè)認為指數(shù)是一個事件營銷，因此，在應用指數(shù)的時候，常常利用指數(shù)來制造一些爆炸性的新聞，以此來吸引社會的關注。例如，杜蕾斯每年都在全球開展性福指數(shù)調(diào)查，但是每一次發(fā)布的時候，杜蕾斯常常都是利用炒作事件的方式來發(fā)布一些讓人目瞪口呆的調(diào)研結(jié)果，比如前幾年曾經(jīng)廣泛炒作通過網(wǎng)上調(diào)查獲得的“中國人平均性伴侶人數(shù)”的新聞，希望引發(fā)社會的關注點，作為一項新聞炒作，這樣的方式從公關角度來看是成功的，但是作為一項指數(shù)來看，這樣的方式就顯得過于嘩眾取寵了，指數(shù)一定要考慮到公共價值，其關鍵的公共價值在于不論什么樣的指數(shù)一定要有一定的參考價值，而不是有意的炒作。開始的時候人們可能會關注，但是時間長了，人們就會質(zhì)疑其結(jié)果的科學性。

　　一項指數(shù)的操作絕對不能當作一個短時間內(nèi)的事件營銷來對待，因為指數(shù)本身就蘊含了其長期價值，指數(shù)被當作一個事件來運作，實際上是縮短了“指數(shù)”的生命周期。指數(shù)作為一項測量工具，其歷史價值比單純只發(fā)布一期指數(shù)的價值更大，當歷史數(shù)據(jù)累計到一定的階段，通過數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘還可以發(fā)現(xiàn)更多有價值的信息，因此，指數(shù)營銷應該納入企業(yè)的長線的營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是短暫的“秀”一下。如果一個指數(shù)可以堅持下去，企業(yè)可以圍繞每一期的指數(shù)提煉相關的比較新銳的話題，從而來持續(xù)的提升影響力。

　　指數(shù)避免“自我宣講”

　　一些企業(yè)發(fā)布指數(shù)一定要強調(diào)必須發(fā)布對自己有利的信息，或者稱為“自我宣講”。例如，某品牌客車生產(chǎn)企業(yè)希望訴求其產(chǎn)品的“耐用性”，于是，就組織了對該品牌的目標消費者的“耐用指數(shù)”調(diào)研，在設計問卷的時候，就有意誤導消費者，以證明該品牌的“耐用指數(shù)”比其他同行業(yè)品牌的耐用指數(shù)高，通過客車行業(yè)耐用指數(shù)發(fā)布引起人們對于該車耐用性的關注，希望借此訴求“耐用性”。這樣的指數(shù)應用的確可以制造出很多新聞點，但是其出發(fā)點卻是以強調(diào)品牌自我，而打擊對手為目的的，很容易被消費者識破，而且，該品牌不可能每年都發(fā)布耐用指數(shù)說自己的耐用性排第一，這樣的指數(shù)也自然就沒有了持續(xù)的價值。

　　企業(yè)支持和贊助一項指數(shù)，一定要站在行業(yè)或者對社會經(jīng)濟有價值的領域或者與消費者有關的層面進行立題和編制。企業(yè)開展指數(shù)營銷，應該站在更高的角度來看待行業(yè)和消費者，或者將自己的形象放在一個更加具有前瞻性的角度，才能贏得各類受眾的認可，一定不能出現(xiàn)肯定自己和否定競爭對手的比較類信息，而應關注更加寬泛的話題和領域，比如，一個醫(yī)藥企業(yè)可以推出公眾健康指數(shù)來進行營銷，但是一定不能推出一項類似“醫(yī)藥企業(yè)品牌影響力指數(shù)”，指數(shù)一定是高于企業(yè)本身，站在一個公共平臺上面，才能樹立領導形象。比如iPod發(fā)布的iPod指數(shù)，調(diào)查分析了26個國家iPod的銷售價格，結(jié)果發(fā)布后，經(jīng)濟研究機構就從購買力和匯率水平的角度將其定為新的經(jīng)濟評價指標，讓iPod贏得了意想不到的社會價值，同時也讓消費者耳目一新。