“火炬營(yíng)銷”書(shū)寫(xiě)商戰(zhàn)傳奇

　　借助奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)推廣的企業(yè)，如果在3月24日左右尚未具有一份詳細(xì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū)和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算清單的話，它在與其他奧運(yùn)企業(yè)，尤其是“火炬企業(yè)”的市場(chǎng)“肉搏”中，將產(chǎn)生的不僅是細(xì)微的劣勢(shì)�！斑@種劣勢(shì)如此之大，使得人們通常所采用的理解工具都顯得不好使�！币晃蝗珯�(quán)負(fù)責(zé)火炬在中國(guó)境內(nèi)傳遞時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的某奧運(yùn)企業(yè)代表對(duì)我說(shuō)，“更值得我們注意的是，企業(yè)對(duì)火炬營(yíng)銷的理解和爭(zhēng)論已經(jīng)持續(xù)了將近3年，時(shí)至今日我們還有些迷惘�！�

　　在這個(gè)過(guò)程中，很多人都迷茫。因?yàn)橐�想成為火炬�(zhèn)鬟f的贊助企業(yè)，似乎難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)成為奧運(yùn)贊助商。國(guó)際奧委會(huì)負(fù)責(zé)商務(wù)贊助事務(wù)的加拿大人龐德曾表示：20年之后，也許火炬贊助企業(yè)的權(quán)益范圍和壁壘都將變得模糊，這意味著會(huì)有更多的火炬贊助商誕生，這一度給人們帶來(lái)很多遐思與猜測(cè)。

　　“火炬隱性營(yíng)銷”上演“十面埋伏”

　　現(xiàn)在看來(lái)，沒(méi)有誰(shuí)比火炬贊助商自己更會(huì)“鼓吹”自己的獨(dú)特性——北京奧運(yùn)，除五家“正規(guī)軍”之外，不少“游擊隊(duì)”正藏身暗處，準(zhǔn)備一試身手。畢竟圍繞火炬展開(kāi)的各種營(yíng)銷戰(zhàn)也是奧運(yùn)營(yíng)銷的大前奏。不過(guò)對(duì)于那些藏身暗處的非“正規(guī)軍”來(lái)說(shuō)，隱性營(yíng)銷可能短期內(nèi)對(duì)他們的產(chǎn)品銷量有一些促進(jìn)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還是不利的，因?yàn)殡[性營(yíng)銷的行為是違反游戲規(guī)則并破壞行業(yè)整體發(fā)展的，尤其從整個(gè)品牌建設(shè)和企業(yè)誠(chéng)信的角度來(lái)看。

　　不過(guò)必須承認(rèn)的是，自2008年3月24日開(kāi)始的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，充滿了“十面埋伏”的意味：113座城市可以充分展示自己的文化和旅游資源，發(fā)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行城市的品牌營(yíng)銷；火炬贊助企業(yè)自然可以名正言順地圍繞火炬接力展開(kāi)全國(guó)性的互動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷。另外，讓人無(wú)法忽視的一股力量是，火炬?zhèn)鬟f城市的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，可以選擇當(dāng)?shù)鼗鹁鎮(zhèn)鬟f時(shí)間的前后進(jìn)行軟性宣傳，實(shí)力更強(qiáng)者，甚至可以選擇跟隨火炬?zhèn)鬟f的國(guó)際線路沿途營(yíng)銷。對(duì)于火炬?zhèn)鬟f城市來(lái)說(shuō)，火炬營(yíng)銷并非一天。當(dāng)然，這些非奧運(yùn)贊助企業(yè)不能在火炬?zhèn)鬟f的當(dāng)天進(jìn)行“線路營(yíng)銷”。

　　“火炬營(yíng)銷”需要打動(dòng)人心

　　如同奧運(yùn)營(yíng)銷不應(yīng)該止于奧運(yùn)會(huì)閉幕的那一刻一樣，火炬企業(yè)的火炬營(yíng)銷工作也不應(yīng)該止于圣火傳遞結(jié)束的8月8日，還應(yīng)該有像后奧運(yùn)營(yíng)銷那樣的“后火炬營(yíng)銷”的活動(dòng)。比如可以在火炬接力結(jié)束之后，針對(duì)火炬接力手設(shè)計(jì)一些宣傳推廣活動(dòng)，美國(guó)鹽湖城冬奧會(huì)就做過(guò)這樣的嘗試。鹽湖城冬奧會(huì)結(jié)束之后，一些企業(yè)追蹤了幾位火炬手在奧運(yùn)會(huì)之后的日常生活，這樣的節(jié)目擁有很高的收視率，并且這種形式有利于提升企業(yè)的品牌形象，讓人看不出商業(yè)宣傳的痕跡。把商業(yè)意圖隱含在火炬接力之中，同時(shí)盡量突出活動(dòng)的公益性，這樣不會(huì)讓受眾產(chǎn)生厭惡之感。

　　奧運(yùn)匹克太過(guò)商業(yè)化的討論，自老尤伯羅斯以來(lái)，已經(jīng)持續(xù)了20多年——企業(yè)和五環(huán)標(biāo)志的同時(shí)出現(xiàn)，有時(shí)讓消費(fèi)者感到厭倦。受眾其實(shí)不排斥商業(yè)廣告，尤其是充滿了創(chuàng)意的廣告�；鹁�?zhèn)鬟f的過(guò)程，是圣火澤及全球的過(guò)程，需要企業(yè)拿出能夠打動(dòng)人內(nèi)心的廣告創(chuàng)意，受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知就會(huì)充滿好感，因此火炬營(yíng)銷極為需要火炬企業(yè)具有一股能夠打動(dòng)人心的力量。

　　奧林匹克的精神和奧運(yùn)圣火的精神有相通之處，那就是都渴望全世界的參與。全世界的企業(yè)恐怕更加渴望能夠直接參與到火炬?zhèn)鬟f的過(guò)程中來(lái)。有一種象征主義的手法可以代表渴望成為火炬贊助企業(yè)的心境：一個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)不斷參照自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才感到自己的企業(yè)行為有價(jià)值、有意義的企業(yè)，有一天他們終于獲準(zhǔn)正式進(jìn)入他們認(rèn)為最神圣的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f時(shí)，他們那時(shí)能見(jiàn)到的，恐怕將只是火炬?zhèn)让嫠�反射出�?lái)的自己。