與經(jīng)銷商斗 其樂(lè)無(wú)窮

    李經(jīng)理是一家知名啤酒企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理。他下轄的河北市場(chǎng)里有一位姓蔣的經(jīng)銷商，可以說(shuō)是企業(yè)的功臣，在公司開(kāi)拓疆土的時(shí)候，打下了河北衡水地區(qū)整個(gè)銷售的局面，銷售一直是由他在控制。

    但由于其經(jīng)營(yíng)白酒，白酒的銷售區(qū)域較大，而啤酒銷售區(qū)域一般劃分較小，所以他以白酒的銷售區(qū)域當(dāng)作了啤酒的銷售區(qū)域，這樣，竄貨到其他區(qū)域乃至砸價(jià)成了他認(rèn)為是理所當(dāng)然的事情。該啤酒企業(yè)由于周邊還沒(méi)開(kāi)發(fā)，雖然屬違規(guī)，一直也沒(méi)對(duì)其進(jìn)行懲罰，將其行為當(dāng)滲透、流通看待。

    可是公司由于該企業(yè)銷售的迅速發(fā)展，正在尋找一些新的經(jīng)銷商來(lái)共同與蔣操作衡水市場(chǎng)，沒(méi)有給蔣老板總代理權(quán)的打算。結(jié)果，蔣老板認(rèn)為企業(yè)不尊重他的成績(jī)，于是將竄貨砸價(jià)變本加厲，并且開(kāi)始聯(lián)合其他一些區(qū)域的經(jīng)銷商來(lái)對(duì)抗企業(yè)。

    李總經(jīng)理經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考證，深思熟慮后將蔣老板的經(jīng)銷權(quán)給取消了，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的：“將經(jīng)銷商給‘砍’了”。

    可是，“砍”了以后，蔣老板氣憤難消，在李總經(jīng)理于該區(qū)域新選的經(jīng)銷商聯(lián)合召開(kāi)訂貨會(huì)之際，召集一幫經(jīng)銷商來(lái)鬧事，并且拿來(lái)一瓶經(jīng)過(guò)他處理的啤酒，說(shuō)質(zhì)量有問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)該企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)出問(wèn)題的，這樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，讓準(zhǔn)備訂貨的經(jīng)銷商不要經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品。結(jié)果鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雙方不歡而散。

    企業(yè)在“砍”經(jīng)銷商時(shí)，有可能會(huì)出現(xiàn)很多類似的感情破滅，最終雙方均受損的現(xiàn)象，弄不好，還有可能見(jiàn)媒體，上法庭。在這件事里，李經(jīng)理感到非常郁悶：當(dāng)企業(yè)與經(jīng)銷商的利益產(chǎn)生沖突的時(shí)候，難道就沒(méi)有一個(gè)辦法可以好聚好散？

    專家支招

    譚長(zhǎng)春：夏基石營(yíng)銷咨詢有限公司總經(jīng)理、首席贏銷顧問(wèn)，科特勒咨詢集團(tuán)特邀專家顧問(wèn)，TNS市場(chǎng)研究咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)。

    砍經(jīng)銷商（尤其是大經(jīng)銷商）是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，并沒(méi)有絕對(duì)的好辦法。但是，進(jìn)行充分溝通，想一些比較周全的辦法，必要的時(shí)候站在對(duì)方的立場(chǎng)，考慮雙方利益的共同發(fā)展，這是非常重要和必要的。 

    由于經(jīng)銷商成長(zhǎng)發(fā)展觀念不強(qiáng)，已經(jīng)不適應(yīng)某企業(yè)的市場(chǎng)拓展和改革，于是，某企業(yè)曾有在遼寧某區(qū)域做過(guò)成功的砍掉不良經(jīng)銷商的案例，讓我們來(lái)看看該區(qū)域經(jīng)理是如何考慮和操作的。

    一、前期做好銷量預(yù)測(cè)，并準(zhǔn)備好由周邊區(qū)域暗中暫時(shí)頂替。在做好砍掉不良經(jīng)銷商的思想準(zhǔn)備之時(shí)，就應(yīng)該開(kāi)始著手尋找周邊經(jīng)銷商來(lái)作為替補(bǔ)。當(dāng)然，有的時(shí)候經(jīng)銷商并不會(huì)察覺(jué)，因?yàn)槭窃谥苓吺袌?chǎng)，該經(jīng)銷商之外的區(qū)域的“圍剿”行動(dòng)，避免了還未開(kāi)始行動(dòng)就產(chǎn)生很大沖突，從而使廢黜擱淺；即使經(jīng)銷商察覺(jué)了，他也沒(méi)有理由可講，只是會(huì)更加小心了。所以，在周邊來(lái)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和經(jīng)銷商，是廢黜經(jīng)銷商的前期最好辦法之一。

　　前期做好銷量預(yù)測(cè)，充分預(yù)計(jì)到砍掉一個(gè)大經(jīng)銷商可能損失的銷量，然后還必須讓其他經(jīng)銷商補(bǔ)回來(lái)。找好后備隊(duì)伍，讓市場(chǎng)不受影響，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)，讓銷量仍然堅(jiān)挺，這些責(zé)任都可能完全要由區(qū)域經(jīng)理來(lái)承擔(dān)。所以，區(qū)域經(jīng)理一定要前期做好相當(dāng)充分的準(zhǔn)備。

　　二、終端通過(guò)公司的資源進(jìn)行瓦解。為什么現(xiàn)在“倒著做渠道”、“終端導(dǎo)向”、“深度分銷”、“終端服務(wù)”等觀點(diǎn)這么火？其實(shí)還都是順應(yīng)了更加為消費(fèi)者服務(wù)的原則，抓住終端，就更接近了消費(fèi)者，就更獲得了核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果先做，就體現(xiàn)出了差異化。

　　公司在已決定取締經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)之前，就應(yīng)該以各種不同的名義（如幫助鋪貨率的提高、生動(dòng)化的改善等）來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷商區(qū)域終端的服務(wù)，進(jìn)行終端店的拜訪或調(diào)查，獲取終端店的資料、銷售情況、位置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人流量等等。逐步瓦解經(jīng)銷商的根基。 

　　三、重新劃分銷售區(qū)域。在區(qū)域里面選取新客戶，由新客戶取代。經(jīng)銷商不會(huì)輕易讓公司“滅”掉他的，一經(jīng)覺(jué)得公司的任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，肯定會(huì)想一些辦法，進(jìn)行搗亂。在由周邊經(jīng)銷商暫時(shí)頂替之時(shí)，企業(yè)還要詳細(xì)研究，做好幾手準(zhǔn)備。除心平氣和，進(jìn)行好言商談之外，還要準(zhǔn)備其可能因?yàn)楸黄髽I(yè)弄得“猝死”而做出一些出格的事情，這個(gè)時(shí)候，第一步已經(jīng)走出去了，就一定要走到底，不能猶豫！

　　“只選合適的，不選最大的或最強(qiáng)的”，這是現(xiàn)在最流行的經(jīng)銷商選取原則。

　　四、加大終端促銷，穩(wěn)定銷量。在新的經(jīng)銷商盡快切入之時(shí)，考慮到過(guò)渡期，可進(jìn)行一些終端促銷活動(dòng)，便于新經(jīng)銷商盡快鋪貨，將原來(lái)經(jīng)銷商的空缺補(bǔ)上，同時(shí)，有了一定的促銷政策，也有可能讓原來(lái)的經(jīng)銷商想利用自己手上的產(chǎn)品進(jìn)行搗亂成為不可能或?qū)⒃摬涣冀Y(jié)果控制在最小范圍，也便于終端店盡快接受新經(jīng)銷商。

　　如果還想讓新經(jīng)銷商盡快建立地位，擴(kuò)大影響，企業(yè)還可適當(dāng)投入一些資源，與新經(jīng)銷商一起開(kāi)產(chǎn)品訂貨會(huì)，來(lái)吸引人氣，將其網(wǎng)絡(luò)短時(shí)間內(nèi)最大化、市場(chǎng)影響最大化。從而滿足了銷量要求。

　　五、適當(dāng)投入消費(fèi)者促銷。消費(fèi)者促銷，還是區(qū)域經(jīng)理為擔(dān)心銷量受影響，而采用的與終端促銷同樣目的的“雙保險(xiǎn)”。同時(shí)，也借幾個(gè)方面的影響來(lái)擴(kuò)大新經(jīng)銷商的影響力。

　　以上是經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)被取締后，我們通常采用的步驟和方法。但取締經(jīng)銷商并不是企業(yè)最優(yōu)的選擇，更好的是讓他們轉(zhuǎn)型。我們還可以采用以下一些更深的應(yīng)對(duì)措施，將該類事情更圓滿解決。

　　A. 條件允許，可由公司臨時(shí)派駐辦事處或聯(lián)絡(luò)站協(xié)調(diào)其業(yè)務(wù)。

　　如果我們并不想讓新選取的經(jīng)銷商做得很大，就自己進(jìn)駐這個(gè)市場(chǎng)，在前期共同操作市場(chǎng)，讓企業(yè)一開(kāi)始就能將自己的管理滲透到市場(chǎng)，便于掌握和控制。并成立辦事處、聯(lián)絡(luò)站、派駐更多的業(yè)務(wù)員來(lái)分管渠道和終端甚至促銷，都能將被取締經(jīng)銷權(quán)的老經(jīng)銷商，基本沒(méi)有了再翻盤(pán)搗亂的機(jī)會(huì)。

　　B. 如有可能，可讓老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

　　很多時(shí)候，企業(yè)要取締老經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)，是因?yàn)樵谀承┓矫娼?jīng)銷商已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，但是，任何一個(gè)經(jīng)銷商都還是有其合作價(jià)值的，我們可以作一些詳細(xì)分析，找到經(jīng)銷商某一可繼續(xù)合作的方面，進(jìn)行繼續(xù)合作，這其實(shí)也是取締經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)的一種。如讓經(jīng)銷商繼續(xù)進(jìn)行配送，成為配送商（這個(gè)時(shí)候不是經(jīng)銷商而是配送商了）；重新審定，先取締經(jīng)銷權(quán)，再共同協(xié)商成為某單一品牌的經(jīng)銷商（先下崗，再重新上崗）等。

　　“再見(jiàn)亦是朋友”是最好不過(guò)的，能將“砍”的不良結(jié)果控制在最小限度。 

　　 C. 把經(jīng)銷商“空投”到新市場(chǎng)、新區(qū)域。

　　每個(gè)公司都有一些戰(zhàn)略性的重點(diǎn)銷量區(qū)域市場(chǎng)，如果該老經(jīng)銷商已經(jīng)不適應(yīng)在重點(diǎn)銷量區(qū)域市場(chǎng)存活，那我們可以針對(duì)企業(yè)這么多不同的市場(chǎng)，“空投”到其他如重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)（這類被取締經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商往往都是開(kāi)拓市場(chǎng)高手），或者是重點(diǎn)占有率區(qū)域市場(chǎng)去，讓其繼續(xù)發(fā)揮其作用。