贊助“冷門”運動隊 奧運前的“趕集”營銷

    五菱汽車集團(tuán)公司公關(guān)科科長陀永強(qiáng)按照慣例在每次公關(guān)活動前去考察市場，而這次他和他的公關(guān)團(tuán)隊來到了北京，走近國家舉重隊的訓(xùn)練廳，看著舉重運動員結(jié)實的身體，讓陀永強(qiáng)立刻聯(lián)想起五菱最新推出的一款商務(wù)車，“太像了”�；氐搅�州，陀永強(qiáng)就把一份五菱汽車贊助中國國家舉重隊的方案書交到董事會報批，很快，陀永強(qiáng)就懷揣與舉重隊的贊助合同再次北上。

    像陀永強(qiáng)有這樣想法的人并不在少數(shù)，隨著“奧運年”的臨近，似乎讓更多企業(yè)關(guān)注到體育產(chǎn)業(yè)，但畢竟大多數(shù)企業(yè)對體育并不了解，選擇運動隊贊助代言，就成了奧運前“趕集”營銷的最直接的方式，而相對于有眾多“金身”護(hù)體的跳水、乒羽等熱點項目，更多的企業(yè)已經(jīng)把目光放到了一些冷門項目上。

    熱門運動隊的性價別并不高

    對于蒂斯曼來說，奧運年的體育營銷則是打好進(jìn)入中國的第一仗。這個來自荷蘭一直致力于研究生命科學(xué)和生物科學(xué)的公司，有著在2004年雅典奧運會上贊助過荷蘭奧林匹克委員會的經(jīng)驗，這次把目標(biāo)瞄向了“冷門”體育運動隊——女子柔道隊。

    在總裁蔣惟明眼里，柔道是一項非常國際化的運動，而這樣的國際化，則能幫助企業(yè)把品牌的區(qū)域范圍迅速打開。

    據(jù)統(tǒng)計，在2007的一年時間里，中國跳水隊、體操隊、網(wǎng)球隊、乒乓球隊、羽毛球隊等有奧運奪金實力，又有較高人氣的運動隊，不僅主贊助商席位全部被出售一空，就連低級別的贊助名額也受到商家追捧。像中國乒乓球隊，由于贊助商太多，運動員的運動衣上幾乎貼滿了贊助商的商標(biāo)，以至于有人擔(dān)憂，這么多的商標(biāo)背在身上，它們的重量加起來會不會影響運動員在比賽時的體能。

    贊助中國皮劃艇隊的浙江淳安千島湖野嬌嬌特色食品有限公司市場部王其告訴記者，其實，冷門項目一旦取得成績的話，伴隨著贊助商后續(xù)的大規(guī)模營銷，觀眾很容易將企業(yè)品牌形象和這支隊伍帶來的極大興奮感聯(lián)系在一起，營銷效果遠(yuǎn)好于“熱門”項目。

    像中國跳水隊、體操隊、乒乓球隊、羽毛球隊這些熱門運動隊，在成為眾多商家爭奪的市場資源之后，除了贊助費用水漲船高，因為背負(fù)奪金任務(wù)，體育總局對這些隊伍的管理也更加嚴(yán)格。因此，配合企業(yè)的商業(yè)宣傳工作也如蜻蜓點水，讓人過目就忘�！按蟛糠制髽I(yè)是沖著這些運動隊中某些知名運動員去的，但這些運動員的贊助商一定是非常非常多，很容易混淆消費者，讓人搞不明白，他到底代言的是哪個產(chǎn)品，這對花了大把錢贊助這些熱門項目的企業(yè)來說，性價比并不高�！敝袊�體育招商網(wǎng)市場總監(jiān)楊婧華說。

    選擇冷門運動隊的第一要素是與產(chǎn)品的吻合度

    一項調(diào)查結(jié)果顯示，在中國有近七成的人會有可能選擇2008年北京奧運會“贊助商”或者“合作伙伴”的產(chǎn)品或服務(wù)，其中，具有與贊助運動隊氣質(zhì)相吻合的品牌更令消費者記憶留心。

    “五菱汽車與中國舉重隊的合作主要是品牌上的合作，因為車輛對于消費者來說交通工具，而人們對于交通工具的直接要求就是可靠、安全和實用。而舉重隊的氣質(zhì)從外在來說給人以沉穩(wěn)、厚重、充滿力量的感覺，而低調(diào)的隊內(nèi)作風(fēng)更會讓人感覺踏實，正好可以代表汽車產(chǎn)品的形象和氣質(zhì)�！蔽辶馄�車公司公關(guān)部王欣告訴記者。

    同樣的情況也出現(xiàn)在贊助柔道隊的蒂斯曼公司身上。奧運臨近，每個企業(yè)都想在奧運這樣的契機(jī)中結(jié)合自己的品牌做推廣，其中，找運動隊代言則是最為直接，也相對有效的方式，但因為各個企業(yè)的情況不一樣，所以會根據(jù)企業(yè)品牌形象、營銷目標(biāo)和贊助資金預(yù)算來考慮選擇哪支隊伍。

    據(jù)了解，大部分企業(yè)都實行兩年制的合同制，兩年到期后如雙方還有需求再進(jìn)行續(xù)約。“這兩年時間，一方面企業(yè)也在觀察市場的反應(yīng)，其次也要考驗所贊助隊伍的實力和商業(yè)價值，同時也是企業(yè)積累贊助經(jīng)驗和公關(guān)資源的過程�！敝袊�體育招商網(wǎng)楊婧華告訴記者。

    除了對運動隊要配合企業(yè)宣傳的要求以外，在國際大賽中取得好成績也是眾多企業(yè)最為看重的，否則可能會停止贊助。因此，絕大數(shù)企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了有奪金希望，但企業(yè)關(guān)注度、贊助費用不高，商業(yè)價值還待開發(fā)的運動隊，所以舉重、射擊、柔道等隊伍成為企業(yè)的選擇。

    “還有一個現(xiàn)象，這些冷門項目一般都在國際比賽前，尤其像奧運會這樣的大賽前贊助會比較多，因為它們也有奪金的可能，這樣贊助企業(yè)會一涌而上，一旦比賽結(jié)束時，贊助會越來越少，但孰不知，長期的合作才能深入人心，如果只是短暫的一兩年，在消費者腦海里還沒有形成運動隊與企業(yè)品牌的融合就結(jié)束贊助，那么這個贊助是不成功的�！辈邉漈CL贊助中國女網(wǎng)的北京關(guān)鍵之道體育文化公司總裁張慶說。

    冷門贊助考驗企業(yè)的耐性

    僅在2007一年和國家射擊隊簽署贊助協(xié)議的企業(yè)就有五家，而長期合作的企業(yè)只有一兩家。

    企業(yè)贊助運動隊已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的選擇，張慶表示，如果企業(yè)的目標(biāo)在奧運年這個短時期內(nèi)參與體育營銷，只要求在體育界有自己企業(yè)的聲音，那么企業(yè)就要學(xué)會抓亮點提升曝光率；如果企業(yè)的資金比較雄厚，可以選擇像跳水、乒羽這些有新聞點、又有成績的運動項目去贊助。

    但這樣的企業(yè)更強(qiáng)調(diào)傳播創(chuàng)意模式，如何在最短的時間內(nèi)，把自己的聲音放到最大，吸引更多人的眼球。至于冷門贊助則需考驗企業(yè)的耐性，需要一個長期的過程才能達(dá)到企業(yè)營銷目的，如果成功，企業(yè)的受益相應(yīng)會更長久。

    拿國外企業(yè)贊助運動隊的例子來看，對冷門項目的贊助除了時間周期較長之外，都會有一個團(tuán)隊去分析這支運動隊的特點，把他們背后鮮為人知的生活和訓(xùn)練故事進(jìn)行包裝，用在企業(yè)產(chǎn)品的宣傳代言上�！捌匠ｕr有人問津的隊伍，在商家關(guān)注他們奪金的同時，應(yīng)該挖掘這項運動和運動員的特質(zhì)，然后把他們不為人知但能打動消費者的另一面用有效的傳播手段加以放大，因為越生活化、人文化的東西越能深入人心，而只有深入人心的東西才能引起消費者對企業(yè)品牌的忠誠度�！�