大學(xué)生“消費潮汐”背后的網(wǎng)絡(luò)營銷

    如果說中國有什么消費群體不僅規(guī)模龐大，而且消費的一致性和對廣告接受度高，容易形成消費潮流的話，那么非大學(xué)生消費群體莫屬了。大學(xué)生消費容易出現(xiàn)“潮汐現(xiàn)象”，即一個新事物、新品牌在大學(xué)生市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。如在培訓(xùn)方面，出現(xiàn)過“寄托”潮、考證潮等；在消費品方面，有復(fù)讀機潮、手機潮、游戲潮等。

　　哪個營銷平臺能夠整合這個消費群體，給客戶帶來的營銷價值將是不可低估的。從大學(xué)生日常媒體接觸情況來看，報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體對大學(xué)生的影響越來越小，而互聯(lián)網(wǎng)的接觸比例逐年提高，據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)，2007年大學(xué)生每日的互聯(lián)網(wǎng)接觸率達到97.6%，日均接觸互聯(lián)網(wǎng)2.2小時。可以看出，能夠整合校園市場的平臺必將出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是Web2.0下的娛樂互動平臺更為人們所看好。

　　校園市場價值—1200億的市場和未來新富群體生力軍大學(xué)生市場是一座大金礦，2006年，中國普通高校在校生數(shù)量就已經(jīng)達到2500萬人，這個數(shù)字意味著，中國在校大學(xué)生的數(shù)量達到了德國總?cè)丝诘乃姆种�一，英國總�(cè)丝诘娜�分之一，已�?jīng)超過了澳大利亞的全國總?cè)丝�，而�?006年中國普通高校在校生還在以14.3%的速度增長。

　　這樣一個龐大的校園群體，無論是從它的現(xiàn)實購買力來看，還是從這個群體對未來市場的影響力來看，都是任何做市場營銷的人所不能忽視的。從大學(xué)生群體的現(xiàn)實購買力來看，我國大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為5919元(中華全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機構(gòu)的2006年調(diào)查數(shù)據(jù))，收入來源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學(xué)生每學(xué)期人均消費支出高達5819元(含學(xué)雜費在內(nèi))，而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費支出已經(jīng)在1.2萬元以上，超過了城鎮(zhèn)居民9472.2元的人均年收入。除去學(xué)雜費，大學(xué)生一年的開銷，平均每人每年5500元，這就意味著校園有1200億的市場。

　　據(jù)新生代“中國新富群體研究報告”顯示，大學(xué)校園是中國精英與未來精英的主要發(fā)源地。在新富群體中，大學(xué)以上學(xué)歷的人群比例呈逐年遞增的趨勢。大學(xué)生是未來新富群體的生力軍，新富群體具有高收入、高學(xué)歷、高職位、高消費、高感度(高感度指樂于最先嘗試高科技/新產(chǎn)品，追求高品質(zhì)生活)等特點。

　　大學(xué)生對新信息的接受能力最快最強，對社會有一種示范和引領(lǐng)的作用。尤其是大學(xué)生是未來的社會精英群體，因此，大學(xué)生的行為與意識將直接影響周圍的人，對周圍的人形成一種示范引領(lǐng)作用。

　　中國大學(xué)生的品牌觀也非常有價值。新生代數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生群體里，78%的人認(rèn)為“我喜歡的品牌，我會一直使用它”，因此，企業(yè)要擁有長遠(yuǎn)可增長的市場份額和影響力，就要在未來的新富群體里占有一席之地，就必須在大學(xué)生群體里，先入為主地占據(jù)有利的市場位置。54%的大學(xué)生表示“喜歡嘗試新品牌”，52%的大學(xué)生表示“喜歡追求流行時髦與新奇的東西”。企業(yè)界有一句話，“不推新產(chǎn)品等死，推新產(chǎn)品找死”，而在大學(xué)生群體里，新品推出的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群，可以說是企業(yè)創(chuàng)造新生長點最有活力的市場。

　　校園市場的網(wǎng)絡(luò)營銷—四種營銷模式影響大學(xué)生消費“潮汐”大學(xué)生群體雖然龐大，市場能量巨大，但也非常分散，龐大的數(shù)目分散到全國兩千所高校里，使得能否精準(zhǔn)營銷、整合這些消費者資源成為一大難題。同時，由于大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率高，使得通過互聯(lián)網(wǎng)整合傳播的營銷價值凸顯。目前國內(nèi)一些網(wǎng)站，如校內(nèi)網(wǎng)專注于滿足大學(xué)生交友、交流、互動、展現(xiàn)自我的需求，有效地整合起全國2000所高校學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)使用，校內(nèi)網(wǎng)完全壟斷了校園市場，占領(lǐng)了90%的市場份額，日均PV2.8億，日登錄用戶1000多萬。在為學(xué)生們提供互聯(lián)網(wǎng)娛樂和互動交流的同時，也建立了龐大的精準(zhǔn)營銷整合平臺。

　　另外，目前的校園營銷也存在一些問題，比如高校有相對的獨立性和特殊性，一般大眾媒體輻射不到，這使得有些營銷工作難以像大眾市場那樣充分展開，譬如某些廣告限制在校園內(nèi)發(fā)布、某些促銷活動不允許在校園內(nèi)舉行等等。在營銷推廣方面，傳統(tǒng)的廣告公司對如何跟學(xué)生打交道不了解，很難采取有針對性的推廣措施，企業(yè)缺乏長期發(fā)展的目光和戰(zhàn)略，在開展校園活動時，大多數(shù)企業(yè)只注重單純的促銷產(chǎn)品，活動與活動之間各自為戰(zhàn)，對品牌積累幾乎毫無助益。

　　校內(nèi)網(wǎng)作為目前國內(nèi)最大的大學(xué)生實名制網(wǎng)站，在校園市場的網(wǎng)絡(luò)營銷方面做了很多有益的探索，比如病毒式營銷，把企業(yè)品牌信息“嵌入”用戶之間的交流活動中，把用戶變成“活”的廣告，潛移默化地影響品牌在大學(xué)生中的口碑。例如校內(nèi)網(wǎng)的活動邀請功能，如果一個學(xué)生向朋友們發(fā)出踢足球的活動邀請信息，給每一個朋友的信息里，都會有一個形象的足球圖標(biāo)，上面就可以出現(xiàn)校內(nèi)網(wǎng)客戶的標(biāo)識。只要用戶之間有信息交流，網(wǎng)絡(luò)營銷需要傳播的信息就可以找到既方便網(wǎng)絡(luò)用戶，又能夠傳播品牌價值的合適途徑。再如精準(zhǔn)營銷，如果校園網(wǎng)站用戶80%是完全真實的用戶身份、真實的用戶行為、真實的用戶狀態(tài)，那么網(wǎng)站就同時擁有了一個強大的數(shù)據(jù)庫營銷平臺，協(xié)助客戶捕捉受眾的即時行為習(xí)慣性消費傾向，并與他們建立深入、友好、直面的溝通和關(guān)系，促進營銷效果的優(yōu)化。

　　網(wǎng)絡(luò)社群營銷和整合營銷也將是校園市場網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向，例如校內(nèi)網(wǎng)()在網(wǎng)站里創(chuàng)建某個品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，吸引這個品牌在網(wǎng)友里的粉絲前來娛樂和參加活動，與企業(yè)建立長期而深度的溝通和互動。在整合營銷方面，則強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的線上、線下活動的互動，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)的營銷活動，而且也和校園中真實的貼身接觸結(jié)合起來，目前國內(nèi)領(lǐng)先的校內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)在這方面做了很多探索，比如為可口可樂進行的奧運火炬手選拔活動，極客武裝隊以及聯(lián)想筆記本校園逸人組等活動。病毒營銷、精準(zhǔn)營銷、社群營銷還有線上線下整合營銷，是目前校園市場網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式，對大學(xué)生群體的消費“潮汐現(xiàn)象”將產(chǎn)生重要影響。