新浪IMPACT營(yíng)銷(xiāo)新理念

    相對(duì)傳統(tǒng)媒體在單一時(shí)間、畫(huà)面內(nèi)固定元素相對(duì)較少、不便于受眾產(chǎn)生互動(dòng)的情況，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)明顯，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)上升為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是從性?xún)r(jià)比還是在受眾面等方面，都顯示出了越來(lái)越強(qiáng)大的吸引力。

    然而，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性認(rèn)識(shí)已經(jīng)非常清楚，但是對(duì)究竟如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，如何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，運(yùn)用哪些工具和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)等基礎(chǔ)問(wèn)題，目前都還沒(méi)有形成共識(shí)，同時(shí)業(yè)界也缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導(dǎo)，因此大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣目前都還處于謹(jǐn)小慎微的狀態(tài)。一個(gè)可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的參考依據(jù)，已是企業(yè)迫切渴望得到的東西。

    IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念

    針對(duì)目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的盲目性，日前，新浪根據(jù)自身作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的十年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”作為理念的核心，提出從介質(zhì)和方法兩個(gè)層面，對(duì)包括聚合力(Popularity)、用戶(hù)粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(dòng)(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估選擇，進(jìn)而保障實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的解決方案。

    IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念實(shí)際上向企業(yè)闡釋的要義是“介質(zhì)＋方法＝效果”！即無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)策劃，都離不開(kāi)對(duì)兩個(gè)核心問(wèn)題的考慮——這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要在什么樣的平臺(tái)上、用什么樣的方式或方法去實(shí)現(xiàn)？而從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)載體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的有效整合，并在這種資源整合過(guò)程中尋找最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

    “我們希望IMPACT理念能夠更好地指導(dǎo)新浪、代理公司和廣大企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)更有效提高營(yíng)銷(xiāo)效果�！毙吕藸I(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)發(fā)展很快，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多，行業(yè)分布也越來(lái)越廣。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施中，盡管每個(gè)企業(yè)具體情況不同，例如經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、營(yíng)銷(xiāo)策略等，但I(xiàn)MPACT營(yíng)銷(xiāo)理念都可以對(duì)其提供幫助，讓他們找到實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)效果的途徑。

    營(yíng)銷(xiāo)“介質(zhì)”決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的基礎(chǔ)

    現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，許多企業(yè)都不同程度地存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，例如，在購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)按照媒體類(lèi)型來(lái)分配廣告形式，把能放廣告的介質(zhì)都作為媒體來(lái)看待。實(shí)際上，只有具備媒體基本特征的“介質(zhì)”，才能真正稱(chēng)為媒體，才具備營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。也即是說(shuō)，要取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果，首先需要選擇正確的媒體，并從人氣聚合性、用戶(hù)粘性、公信力三個(gè)方面考慮媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

    聚合力是決定媒體影響力的關(guān)鍵，是奠定傳播關(guān)注度的“基石”。聚合性首先表現(xiàn)為人氣，人氣的大小意味著營(yíng)銷(xiāo)注意力的大小，從某種程度上來(lái)說(shuō)，一個(gè)千萬(wàn)級(jí)日瀏覽量的媒體傳播力是無(wú)法與一個(gè)日瀏覽量超億次的媒體相比擬的。新浪作為全球最大的中文門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其注冊(cè)用戶(hù)數(shù)近2.6億，網(wǎng)頁(yè)日瀏覽量超過(guò)11.2億人次，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了最大的人氣資源，從而使?fàn)I銷(xiāo)的曝光率更高。而同時(shí)聚合性還體現(xiàn)在外部資源的聚合力上，新浪是國(guó)內(nèi)外2000多家權(quán)威媒體的合作網(wǎng)絡(luò)媒體，聚合了2萬(wàn)多名各領(lǐng)域的名人博客，作為社會(huì)主流話題的發(fā)源地，也進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮到媒體的聚合力，還要考慮的另一個(gè)重要因素是媒體的用戶(hù)粘性。用戶(hù)粘性是網(wǎng)站存活的根本，也是企業(yè)獲得持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。而作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心部分，提高用戶(hù)粘性，則要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃前，更多地將互動(dòng)、創(chuàng)意等元素融入策劃中，提升網(wǎng)民對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或廣告的喜好度。

    而公信力則給了媒體影響力最有價(jià)值的“鑒定書(shū)”，能夠助力企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升。對(duì)于任何一家媒體，其公信力主要取決于媒體立場(chǎng)、行業(yè)認(rèn)同情況以及對(duì)主流人群的影響力三個(gè)方面。

    CMMS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在互聯(lián)網(wǎng)上，訪問(wèn)新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊這四大門(mén)戶(hù)的主流人群比例分別占到77.7%、58.8%、48%和43.8%。其中83%的知識(shí)精英都訪問(wèn)新浪，而政府人員的比例更是高達(dá)84.5%。

    “方法”的優(yōu)劣是決定營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵

     在同樣的“介質(zhì)”基礎(chǔ)上，要取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果就取決于營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇：即互動(dòng)性、創(chuàng)意和精準(zhǔn)性。有正確的“方法”作為指導(dǎo)和支撐，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)更加吸引人、更具備可傳播性和可控性。當(dāng)然，正確的“營(yíng)銷(xiāo)方法”如何脫穎而出，這需要廣告代理公司、企業(yè)以及媒體等多方面協(xié)同配合。

    互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)分于傳統(tǒng)媒體的典型特征，已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最突出的優(yōu)勢(shì)，尼爾森中國(guó)董事總經(jīng)理庾良建便稱(chēng)其為“相對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的升華”。它推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的轉(zhuǎn)變，并已成為整合營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力。若企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中缺失了與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，無(wú)疑會(huì)使企業(yè)跳入與世隔離的藩籬，而企業(yè)及自身產(chǎn)品也將無(wú)法向消費(fèi)者樹(shù)立自己的親和力。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣中，應(yīng)考慮所選網(wǎng)站是否具有與網(wǎng)民互動(dòng)的能力，以及企業(yè)自身活動(dòng)方案是否能夠與大眾進(jìn)行深入互動(dòng)。為此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中，增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)、利用互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)工具，將會(huì)提升受眾參與的積極性，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與受眾之間的溝通交流。

    而創(chuàng)意所體現(xiàn)出來(lái)的，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“靈魂”。一個(gè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)及創(chuàng)新形式的媒體是沒(méi)有生命力的，同樣，沒(méi)有創(chuàng)意性的傳播方案是平淡無(wú)奇的，很難激起市場(chǎng)響應(yīng)波瀾。如今企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣所需的，不僅是媒體資源的硬性?xún)?yōu)勢(shì)，更需要媒體能否給自身提供別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而增加傳播內(nèi)容的閃光點(diǎn)。一般情況下，那些注重自身技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)媒體，在創(chuàng)意方面比較超前，他們也更容易讓企業(yè)的傳播形式變得與眾不同。

    如果說(shuō)互動(dòng)是特色、創(chuàng)意是靈魂，那么精準(zhǔn)則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，因?yàn)樗鼘⒅苯記Q定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是否具有針對(duì)性。如果營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有了精準(zhǔn)性，那么傳媒界那句老話也許就該改為“我知道我的廣告費(fèi)有99%浪費(fèi)了，但我不知道它浪費(fèi)在哪兒”了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到高的精準(zhǔn)性，它要求企業(yè)或代理商在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之前，先明確產(chǎn)品或活動(dòng)的目標(biāo)受眾到底是誰(shuí)，然后選擇相匹配的網(wǎng)絡(luò)資源，并在活動(dòng)中對(duì)各項(xiàng)執(zhí)行細(xì)節(jié)及時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)把握。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性效果也擔(dān)負(fù)著重要角色。每個(gè)頻道內(nèi)容不同，所聚合的用戶(hù)特征也不同，例如新浪財(cái)經(jīng)的用戶(hù)是高端商務(wù)人群，新浪體育吸引男性網(wǎng)民，而新浪汽車(chē)則成為愛(ài)車(chē)購(gòu)車(chē)一族的聚集地……以?xún)?nèi)容為區(qū)隔篩選推廣入口，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就可以實(shí)現(xiàn)更精確觸及目標(biāo)受眾的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)了。

    綜上所述，可以看出，“介質(zhì)”三要素與“方法”三要素普遍地作用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果產(chǎn)生決定性作用。眾所周知，一個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)受眾態(tài)度的影響，包括用戶(hù)告知、用戶(hù)關(guān)注、用戶(hù)心理行為轉(zhuǎn)化以及用戶(hù)口碑傳播等階段，這幾個(gè)階段逐層遞進(jìn)并環(huán)環(huán)緊扣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也同樣如此，實(shí)際上從事前的營(yíng)銷(xiāo)策劃和媒體選擇就已經(jīng)開(kāi)始，而這正是新浪IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念的核心——“選擇決定效果”。新浪營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟表示，以上六個(gè)要素反映了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所必須要考慮的六個(gè)維度，也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和實(shí)施提供了全局性的把握，隨著新浪調(diào)查研究的深入，IMPACT理論將更加完善。