別拿內(nèi)部管理說事
直達(dá)客戶內(nèi)心的體驗(yàn),是服務(wù)經(jīng)濟(jì)繞不開的話題,也是留住客戶、降低客戶流失率的關(guān)鍵,否則,“客戶能讓企業(yè)不平凡”就將成為一句空話
我自認(rèn)為是一個(gè)愛書之人,這一點(diǎn)從我家書房里整整一面墻的大書柜中可以得到驗(yàn)證。盡管幾乎每天都在上網(wǎng),但我還是愿意徜徉在書的氛圍之中。于是,小區(qū)旁邊的那個(gè)書店是我每月都要滯留幾次的地方。當(dāng)然,滯留的結(jié)果總是讓兜里的錢包癟了一些,讓家中和辦公室的書架滿了一點(diǎn)。為此,我早早地混上了一張“金卡”,憑此卡購書,打九折。傻子都知道,這并不便宜,但我心里還是美滋滋的。因?yàn)槲蚁矚g在更多的書架中徜徉、品讀、任意挑選的感覺。
這家書店有一個(gè)好名字——光合作用,多年來我心甘情愿并主動(dòng)地被它滋養(yǎng),直到上一周的某一天!
記得那天本沒有什么特別的,我和往常一樣,漫無目標(biāo)地溜達(dá)進(jìn)了書店(我的購書習(xí)慣跟許多女孩兒購物的習(xí)慣差不多,沒有目標(biāo),只有欲望)。店員的問候,新書榜的瀏覽,然后是社科、管理、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、宗教、美術(shù)等區(qū)域的徜徉、品讀、任意挑選,直至發(fā)現(xiàn)了德魯克基金會(huì)編纂的一套有關(guān)“未來管理”的叢書,也許是翻閱的人多了,架上的書有些“殘”,而我購書的前提不僅僅是內(nèi)容好,還有它們的品相佳。
“除了架上的這套還能幫我拿套新的嗎?”我向店員提出了我的要求。
“對不起!就剩這一套了。”店員在認(rèn)真查詢了之后禮貌地回答。
“那,那能打折嗎?”我猶豫了一下,還是有些舍不得。
“殘書九折!”店員答道。
“我有金卡,本來就享受九折!”我忽然想起了我“尊貴”的身份。
“抱歉!我們內(nèi)部有規(guī)定,殘書一律九折,金卡也一樣!”店員的回答讓我有些不爽。
“我能和經(jīng)理談?wù)剢?你們的?nèi)部規(guī)定有問題,我是你們的老客戶了!蔽疫是有些不甘心,依照我的管理經(jīng)驗(yàn),更高一級的管理者具有更大的服務(wù)權(quán)限。
“對不起!殘書一律九折!這是我們內(nèi)部規(guī)定!”經(jīng)理斬釘截鐵的回答使我徹底絕望。
我自信,自己不是一個(gè)為了幾塊錢斤斤計(jì)較的人,但不知怎么搞的,幾年來的“光合作用”的滋養(yǎng)卻因此好像一下子從心里散盡,這個(gè)該死的“內(nèi)部規(guī)定”,的的確確讓我感受到了一次失敗的消費(fèi)體驗(yàn)。但正是這次令人不快的體驗(yàn)讓我想到了很多!
兩年前,曾經(jīng)參加過“服務(wù)科學(xué)”的研究,是一個(gè)不折不扣的“未來管理”范疇的學(xué)科。記得其間一位專家給服務(wù)定義為一種“關(guān)系”。服務(wù)的提供者跟服務(wù)的接受者在整個(gè)服務(wù)的過程中就產(chǎn)生了相互的關(guān)系。這種關(guān)系往往不是寫在紙上的契約,很可能是一種期望,就像一個(gè)人去餐館,希望得到一頓很好的午餐,他們之間是互相信任的關(guān)系。在相互關(guān)系上面生產(chǎn)出互利的價(jià)值,在這個(gè)過程當(dāng)中客戶吃飽了,并且吃得很開心,餐飲的提供者在服務(wù)中就能夠得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出產(chǎn)品本身的利潤。我的一個(gè)朋友就給我講了她在“海底撈”(一個(gè)四川火鍋店的名字)的一次消費(fèi)體驗(yàn),一進(jìn)門,從擦皮鞋、修指甲、免費(fèi)水果豆?jié){、攙扶老人去衛(wèi)生間……無不超出人們對于吃頓飯所帶來的服務(wù)預(yù)期,據(jù)說在那里的服務(wù)人員的嘴里沒有“不”字!“盡管那里的味道也沒有什么特別的,但人們還是都愿意去它那里,我甚至有些擔(dān)心它別因?yàn)樘嗟姆⻊?wù)而倒閉!”朋友笑著說到。
的確,服務(wù)牽扯到的是人,要想掙服務(wù)的錢,光有一個(gè)所謂完善的管理系統(tǒng)與規(guī)章制度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,中間有很多人的要素,人的要素有客戶行為學(xué)、心理學(xué)、服務(wù)環(huán)境、客戶體驗(yàn)、自動(dòng)服務(wù)等等,都是我們需要研究的。
最近,看到了《新智囊》雜志上有關(guān)“服務(wù)經(jīng)濟(jì)三部曲”的系列報(bào)道,我想,我們除了告訴大家“大力發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)是中國企業(yè)走出困境的一條出路”之外,更應(yīng)該深入地研究我們怎樣做才能夠掙到更多服務(wù)的錢?組織的行為學(xué)、績效激勵(lì)以及服務(wù)有效性、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)心理學(xué)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等等,都是非常重要的一環(huán)。我們不能把服務(wù)看作是“內(nèi)部規(guī)定”,里面肯定還有活的東西。
一位管理學(xué)者曾經(jīng)斷言:“體驗(yàn)式感激營銷能夠?qū)崿F(xiàn)——客戶能讓企業(yè)不平凡!”他的研究表明,“留住客戶、降低客戶流失率”是未來經(jīng)營的主軸,以“直達(dá)客戶內(nèi)心深處”的體驗(yàn)式感激營銷方式,以獲取客戶的忠誠度,而讓人們主動(dòng)愿意貢獻(xiàn)出“客戶終身價(jià)值”及“衍生性客戶終身價(jià)值”,如此一來,企業(yè)既可大幅降低運(yùn)營成本,又可得到客戶如義工式的免費(fèi)推薦,而讓企業(yè)業(yè)績輕易增加25%、甚至數(shù)倍以上。
在他看來,“體驗(yàn)式感激營銷”就是以人為本,以客戶的體驗(yàn)為基礎(chǔ),進(jìn)而產(chǎn)生感動(dòng)(回購)、最后升華到感激(感動(dòng)+激情=忠誠+推薦),激情源自于內(nèi)心最深的悸動(dòng),因而產(chǎn)生長期回饋之心,也就是最親密的忠誠關(guān)系。這一點(diǎn)我非常同意!但他又得出了一個(gè)結(jié)論:其實(shí)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)可說是中國人的世紀(jì),中國文化的博大精深與源遠(yuǎn)流長是世人所公認(rèn)與欽羨的,“感恩與回饋之心”更是中國人情社會(huì)的基石,也是人際關(guān)系的內(nèi)核,因此我們絕對可以發(fā)展出比西方社會(huì)更具人情味、更富體驗(yàn)內(nèi)涵的營銷模式。
對于這位專家最終的判斷,我當(dāng)前不能馬上全盤認(rèn)同,但我的確又遇到了一個(gè)事實(shí)——
第二天上班,我無意之間跟秘書抱怨起了我的那番“遭遇”。沒過兩天,一套嶄新的德魯克基金會(huì)編纂的叢書擺在了我的辦公桌上。在我驚嘆之后,是秘書得意的聲音:“您不是喜歡逛書店嘛,以后繼續(xù)逛吧,只是記得把書的名字和出版社告訴我,在網(wǎng)上買,八折!”
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