可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

    “2008年北京奧運(yùn)會(huì)也是可口可樂(lè)中國(guó)的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)”，可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司公共事務(wù)及傳訊副總監(jiān)翟嵋告訴《中國(guó)投資》記者。

　　在奧運(yùn)會(huì)贊助商的大家庭中，有一位成員憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和悠久的贊助歷史成為當(dāng)之無(wú)愧的“大哥大”。它就是可口可樂(lè)。

　　從1928年可口可樂(lè)用1000箱可口可樂(lè)贊助荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，此后每一屆奧運(yùn)會(huì)上都可以看到“可口可樂(lè)”的標(biāo)志�？煽诳蓸�(lè)制定了全方位出擊的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要讓可口可樂(lè)在奧運(yùn)期間“無(wú)處不在”。

　　作為世界上連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)間最長(zhǎng)的公司，可口可樂(lè)公司與國(guó)際奧委會(huì)及各國(guó)奧運(yùn)會(huì)密切合作，提供現(xiàn)金和各種實(shí)物贊助。

　　在共同推廣奧林匹克運(yùn)動(dòng)、推廣中國(guó)形象的同時(shí)，可口可樂(lè)中國(guó)也通過(guò)“向世界展示中國(guó)”的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)了和消費(fèi)者的聯(lián)系，增加了品牌的影響力。

　　2005年在中國(guó)長(zhǎng)城，可口可樂(lè)又與國(guó)際奧委會(huì)續(xù)簽了全球合作伙伴協(xié)議，將TOP合作關(guān)系延長(zhǎng)至2020年，成為迄今為止國(guó)際奧委會(huì)與贊助商簽署的為期最長(zhǎng)的奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴協(xié)議。

　　自1979年重返中國(guó)，可口可樂(lè)是第一批進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品，見(jiàn)證了中國(guó)改革開(kāi)放的發(fā)展歷程，其中國(guó)的業(yè)務(wù)也隨著中國(guó)的強(qiáng)大在迅速發(fā)展，目前中國(guó)已成為可口可樂(lè)全球第三大市場(chǎng)。

　　醞釀了7年的奧運(yùn)戰(zhàn)役

　　在翟嵋的辦公室里，有一個(gè)“可口可樂(lè)文物”展示柜，專(zhuān)門(mén)用來(lái)展示公司歷年來(lái)推出的各種紀(jì)念品、徽章等。翟嵋指著其中一個(gè)申奧成功紀(jì)念罐告訴記者：“很多消費(fèi)者喜歡收集可口可樂(lè)的奧運(yùn)罐，特別是這個(gè)紀(jì)念罐，如今在收藏品市場(chǎng)上的價(jià)格已經(jīng)漲到好幾百塊了�！�

　　可口可樂(lè)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃從2001年7月13日那天起就開(kāi)始了，而申奧成功紀(jì)念罐的面市則是公司打贏的第一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

　　翟嵋還記得在申奧成功當(dāng)天，可口可樂(lè)邀請(qǐng)了幾十家媒體一起在可口可樂(lè)工廠(chǎng)的大會(huì)議室觀(guān)看直播。短暫的慶祝成功后一起去生產(chǎn)車(chē)間，由公司老總親手啟動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，一個(gè)個(gè)印有申奧成功字樣的紀(jì)念罐開(kāi)始進(jìn)行罐裝。十幾分鐘后，在場(chǎng)的記者就拿到了“金色的喝彩”申奧成功紀(jì)念罐。而在當(dāng)晚，這些罐就進(jìn)入了超市和各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，北京的消費(fèi)者在歡慶的同時(shí)第一時(shí)間買(mǎi)到了紀(jì)念罐，更是一個(gè)驚喜。

　　“申奧慶賀罐已經(jīng)提前做好，包括相關(guān)的廣告和宣傳的設(shè)計(jì)”，翟嵋告訴記者，當(dāng)時(shí)公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中還不只是推出一個(gè)簡(jiǎn)單的紀(jì)念罐，長(zhǎng)安街上所有的廣告畫(huà)面在當(dāng)天晚上就都換了新的“為北京祝福，為北京喝彩”的畫(huà)面。

　　贏得頭彩，也是一個(gè)賭博，如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有成功的話(huà)，72萬(wàn)只紀(jì)念罐就只能銷(xiāo)毀，帶來(lái)?yè)p失也是必然的，但在當(dāng)時(shí)，翟嵋和她的同事都堅(jiān)信北京能夠獲得2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，“賭博的前提是在我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的充分信心”。當(dāng)時(shí)紀(jì)念罐吸引到了更多的消費(fèi)者，而如今，這些紀(jì)念罐已經(jīng)成為眾多可口可樂(lè)愛(ài)好者青睞的藏品。

　　這并不是可口可樂(lè)唯一一次走在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大軍的前列。此后，數(shù)個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)和具有標(biāo)志性意義的時(shí)刻，可口可樂(lè)都是最快做出反應(yīng)的贊助商：2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽隆重揭標(biāo)的同一天，可口可樂(lè)公司推出了100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽標(biāo)志的限量精美紀(jì)念罐；北京奧運(yùn)吉祥物“福娃”誕生之日起，又有160多萬(wàn)罐印有鮮活可愛(ài)吉祥物形象的可口可樂(lè)紀(jì)念罐在全國(guó)21個(gè)城市同步上市…… 可口可樂(lè)的紀(jì)念章和紀(jì)念罐隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近和每屆奧組委工作的不斷推進(jìn)而不斷創(chuàng)新，形成了系列產(chǎn)品。

　　翟嵋表示，可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)因素就是找出奧運(yùn)會(huì)、可口可樂(lè)與消費(fèi)者3個(gè)平臺(tái)之間的交融點(diǎn)，原則不變，吸引消費(fèi)者的手法要不斷變化。

　　營(yíng)銷(xiāo)“聯(lián)合國(guó)”

　　可口可樂(lè)公司市場(chǎng)部旗下有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu)，在奧運(yùn)會(huì)之前就深入中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參戰(zhàn)的各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行選秀，并要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的篩選和仔細(xì)評(píng)估。

　　在可口可樂(lè)的北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，許多成員參與過(guò)之前幾屆奧運(yùn)會(huì)，而負(fù)責(zé)北京奧林匹克項(xiàng)目的總經(jīng)理魯大衛(wèi)不僅是可口可樂(lè)(中國(guó))副總裁，還是一位地道的“中國(guó)通”。

　　“開(kāi)會(huì)起來(lái)什么口音都有，法國(guó)、美國(guó)、意大利的，利用很多國(guó)際資源和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，能夠直接帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到工作，同時(shí)也有創(chuàng)新”，翟嵋說(shuō)。

　　現(xiàn)在可口可樂(lè)奧運(yùn)項(xiàng)目的各個(gè)部門(mén)匯集了公司內(nèi)部的精英。盡管這只是歷時(shí)一年半至多兩年的工作，之后可能還要重新去熟悉新的工作崗位，這在職業(yè)生涯上還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，但員工在為能贏到這個(gè)位置而積極爭(zhēng)取，甚至一些離開(kāi)公司的員工也在詢(xún)問(wèn)可否參加志愿者活動(dòng)。“奧運(yùn)”在可口可樂(lè)具有十分強(qiáng)大的號(hào)召力。

　　2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之前，可口可樂(lè)(中國(guó))在北京組織了一場(chǎng)以“為奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)加油”為主題的大型發(fā)布會(huì)，宣布即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳3位體育明星，成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂(lè)新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂(lè)新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放，同時(shí)，分別以這3位體育明星形象設(shè)計(jì)的“要爽由自己”可口可樂(lè)奧運(yùn)包裝，也開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)限量銷(xiāo)售。

　　比賽結(jié)果證明，可口可樂(lè)眼光是準(zhǔn)確的——3位代言人都登上了奧運(yùn)會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

　　可口可樂(lè)的勝利不只在選擇代言人上。與奧運(yùn)會(huì)這個(gè)十幾天的活動(dòng)相比，火炬接力在時(shí)空上和傳播面要延長(zhǎng)了很多，這當(dāng)中也包括更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)�？煽诳蓸�(lè)正是看中這一點(diǎn)，多次成為奧運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)的合作伙伴，而這次也不例外。

　　和約定采訪(fǎng)的同時(shí)，翟嵋告訴記者，第二天上午她要等一個(gè)奧組委的電話(huà)，下午要開(kāi)一個(gè)奧運(yùn)火炬接力活動(dòng)的會(huì)議。

　　和翟嵋一樣，很多時(shí)間里，由于奧運(yùn)合作事關(guān)重大，可口可樂(lè)的高層都會(huì)不定期召開(kāi)關(guān)于奧運(yùn)會(huì)合作的各種會(huì)議�；顒�(dòng)方案、廣告設(shè)計(jì)等總是被精益求精的原則推翻重來(lái)多次，如可口可樂(lè)奧運(yùn)組合標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)稿。

　　同樣是做奧運(yùn)主題，但是2008年北京奧運(yùn)會(huì)需要找到跟中國(guó)消費(fèi)者更多關(guān)聯(lián)的元素�？煽诳蓸�(lè)北京奧運(yùn)會(huì)的組合標(biāo)志就是中國(guó)團(tuán)隊(duì)自己來(lái)領(lǐng)銜設(shè)計(jì)的，從最初選擇龍，到后來(lái)改為更年輕時(shí)尚的風(fēng)箏，中間經(jīng)過(guò)了上百次的修改。

　　這個(gè)兩層的風(fēng)箏，第一層是北京奧組委的標(biāo)志和可口可樂(lè)標(biāo)志，象征雙方緊密合作，共同辦好奧運(yùn)會(huì)；第二層是“祥云”標(biāo)志，表達(dá)了可口可樂(lè)對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)如影隨形無(wú)處不在的支持�！斑x用風(fēng)箏感覺(jué)比較新，也有飛舞、騰飛的概念”，翟嵋說(shuō)。

　　贊助奧運(yùn)不能“賠本賺吆喝”

　　奧運(yùn)贊助是否能讓企業(yè)“物有所值”甚至“物超所值”，一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)就是贊助成本與效益的比較。

　　隨著奧林匹克精神日益深入人心，奧運(yùn)會(huì)的品牌也成為全球的“知名商標(biāo)”。然而要和這一品牌聯(lián)姻，付出的“彩禮”也在水漲船高。

　　盡管接受記者采訪(fǎng)的企業(yè)沒(méi)有一家愿意透露自己究竟為奧運(yùn)會(huì)支付了多高的贊助成本，可口可樂(lè)也不例外，但有一個(gè)數(shù)據(jù)卻是事實(shí)——自從第22屆莫斯科奧運(yùn)會(huì)痛失陣地之后，可口可樂(lè)就不惜血本投入巨資連續(xù)成為T(mén)OP贊助商，僅1996年就投入6.5億美元，約占當(dāng)年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算13億美元的一半和銷(xiāo)售額185億美元的3.5%。

　　接受記者采訪(fǎng)的翟嵋表示，贊助費(fèi)用是公司的商業(yè)機(jī)密不方便透露，但她談到，拿到贊助權(quán)、支出贊助費(fèi)用后，還必須要花幾倍的錢(qián)，去好好運(yùn)用這個(gè)贊助權(quán)，這樣才可以發(fā)揮贊助的功效。如果拿到這個(gè)贊助權(quán)，但沒(méi)有花更多的錢(qián)去運(yùn)用這個(gè)權(quán)力，贊助效果還是出不來(lái)，因此，把握奧運(yùn)商機(jī)的第一步，就是要投入比贊助費(fèi)數(shù)目更大的資金來(lái)啟動(dòng)整個(gè)計(jì)劃。

　　“對(duì)項(xiàng)目的投入和回報(bào)評(píng)估會(huì)在科學(xué)分析下完成，這不僅是技術(shù)層面的分析。可口可樂(lè)的評(píng)測(cè)不是在瞬間完成的，得益于1980年與國(guó)際奧組委和奧運(yùn)會(huì)合作的國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)和視野。從推廣方式來(lái)說(shuō)，公司的中國(guó)團(tuán)隊(duì)很專(zhuān)業(yè)，非常了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)比較平衡去選擇最適合品牌的推廣方式”，翟嵋介紹說(shuō)。以火炬接力為例，除了活動(dòng)之外還有廣告投放，但在每個(gè)城市，廣告所占的比例是不一樣的，而且，很多推廣項(xiàng)目互相交叉，多渠道、多系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)資源共享。

　　現(xiàn)在，各路贊助商關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的推廣活動(dòng)非常多，作為一家在體育營(yíng)銷(xiāo)特別是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面有著多年豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，翟嵋建議，企業(yè)應(yīng)該首先關(guān)注自己的資源有多少，利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西。

　　“每個(gè)企業(yè)和品牌都有自己的特點(diǎn)，在可口可樂(lè)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，應(yīng)該集中自己的資源做好自己的計(jì)劃”，翟嵋說(shuō)，“沒(méi)有明確的策略發(fā)展方向，就不能形成自己的風(fēng)格、優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)項(xiàng)”。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)，如聯(lián)想，雖然是初次參與國(guó)際奧委會(huì)的TOP贊助，但是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃卻推進(jìn)得很成功。而可口可樂(lè)則在國(guó)內(nèi)企業(yè)中發(fā)展自己的戰(zhàn)略合作伙伴，和這些中國(guó)企業(yè)一道，將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)推廣到極致。

　　2007年6月26日，全球首張中信可口可樂(lè)信用卡在上海面世。中信可口可樂(lè)信用卡是目前唯一一張印有中國(guó)最多頂尖運(yùn)動(dòng)員形象的信用卡；同年8月8日，在北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年之際，可口可樂(lè)再次與中信銀行攜手，并與另一個(gè)北京2008年奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴VISA，正式簽發(fā)可口可樂(lè)VISA奧運(yùn)信用卡，該信用卡為Visa歐元卡，將進(jìn)一步滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)高端人士出境消費(fèi)支付需求。可口可樂(lè)則借助中信銀行信用卡的客戶(hù)資源與世界上最強(qiáng)大的電子支付網(wǎng)絡(luò)Visa，成功地實(shí)現(xiàn)了持卡者、商戶(hù)和金融機(jī)構(gòu)之間的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　2008年初，為了預(yù)祝北京奧運(yùn)會(huì)成功召開(kāi)，聯(lián)想和可口可樂(lè)兩家?jiàn)W運(yùn)TOP企業(yè)共同合作，推出全球限量銷(xiāo)售2008臺(tái)的珍藏紀(jì)念版聯(lián)想天逸F20筆記本電腦。這款筆記本以全球各國(guó)16種語(yǔ)言的可口可樂(lè)文字作為筆記本設(shè)計(jì)主形象，紅與黑相間，不僅詮釋了聯(lián)想產(chǎn)品全球化的氣勢(shì)，也表現(xiàn)出可口可樂(lè)與中國(guó)文化的巧妙融合。配合聯(lián)想奧運(yùn)組合Logo和可口可樂(lè)飄逸的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，讓人感受到的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的共享激情。

　　可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功揭示出：只要有精心的營(yíng)銷(xiāo)策劃和組織，體育贊助就不會(huì)是“賠本賺吆喝”，而奧運(yùn)會(huì)帶給贊助商的絕對(duì)是一個(gè)巨大的商機(jī)。