深度分銷的渠道設(shè)計(jì)

    深度分銷就是渠道成員職能的轉(zhuǎn)變，通過(guò)變革使企業(yè)掌控的渠道深達(dá)終端，從而使通路扁平化，全面掌控營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò)，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式。

    （備注：扁平化出自與邁克爾.伯特的第五項(xiàng)修煉。指的是提高組織效率就要是組織結(jié)構(gòu)的模式盡量扁平，以減少中間環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致的信息失真。）

     一、深度分銷中的商業(yè)渠道設(shè)計(jì)原則 

　�。�、渠道定位：目前國(guó)企絕大多數(shù)是三級(jí)渠道到終端制，通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)分銷商、三級(jí)配送商交叉和不交叉物流配送，把產(chǎn)品送達(dá)各級(jí)各類終端，這就涉及渠道各環(huán)節(jié)的定位，筆者認(rèn)為結(jié)合我國(guó)目前的商業(yè)狀況與趨勢(shì)，目前渠道的定位應(yīng)該是這樣的： 

　　·一級(jí)經(jīng)銷商：產(chǎn)品流通渠道中是蓄水池，承擔(dān)產(chǎn)品壓貨與安全庫(kù)存作用；銷售回款資金流庫(kù)；產(chǎn)品流向信息源。 

　　·二級(jí)商：產(chǎn)品流通渠道中的物流分水管。承擔(dān)產(chǎn)品在渠道的物流轉(zhuǎn)運(yùn)職能；租金回流管，一級(jí)資金庫(kù)；產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　·三級(jí)分銷商：產(chǎn)品流向終端的眾多水龍頭。 

　　２、渠道設(shè)計(jì)目的 

　　設(shè)計(jì)渠道策略的目的主要是有三個(gè)：一是產(chǎn)品在渠道各個(gè)環(huán)節(jié)充盈且暢通無(wú)阻；二是企業(yè)能夠通過(guò)渠道完成銷售回款目標(biāo)；三是企業(yè)營(yíng)銷安全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。 

　�。�、不同產(chǎn)品選擇不同渠道 

　　企業(yè)明星產(chǎn)品的一級(jí)商不見(jiàn)得就是其他產(chǎn)品的一級(jí)商。很多企業(yè)總把新產(chǎn)品營(yíng)銷的任務(wù)，寄托在原來(lái)經(jīng)銷自己拳頭產(chǎn)品的經(jīng)銷商身上，大量事實(shí)證實(shí)這種渠道選擇是錯(cuò)誤的，一級(jí)商的順風(fēng)車是無(wú)法達(dá)的，只是生產(chǎn)企業(yè)一相情愿希望一級(jí)商象重視自己的品牌產(chǎn)品一樣重視新產(chǎn)品，認(rèn)為一級(jí)商實(shí)力強(qiáng)可以把新產(chǎn)品也做起來(lái)而已。 

     二、深度分銷中一級(jí)經(jīng)銷商渠道設(shè)計(jì) 

     一）一級(jí)商數(shù)量考慮的因素

    我們知道一級(jí)商渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞是合適，數(shù)量合適、類型合適，那么選擇一級(jí)商應(yīng)該考慮什么因素呢？

    ·一級(jí)經(jīng)銷商自己的銷售規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ簩?duì)終端和下游二三級(jí)商業(yè)客戶是否有號(hào)召力？如果這家一級(jí)商業(yè)公司人員思維敏捷、市場(chǎng)和服務(wù)意識(shí)超前，就值得合作。

    ·一級(jí)商的資金實(shí)力：是否具有能否完成你的業(yè)務(wù)量資金且原意給你，如果一級(jí)商的資金存在問(wèn)題，就存在以你的貨物變現(xiàn)，低價(jià)沖貨套現(xiàn)的可能，對(duì)渠道有序管理就是障礙。這時(shí)就要多選幾個(gè)商業(yè)公司作為一級(jí)商，否則即是你選擇的商業(yè)公司合作意愿很強(qiáng)，但是沒(méi)有錢保證完成你的任務(wù)，一切都將是枉然。

    ·下游客戶數(shù)量：一級(jí)商具有的下游二三級(jí)客戶的數(shù)量和質(zhì)量，尤其是有無(wú)在當(dāng)?shù)丶冧N的下游客戶，這是關(guān)鍵指標(biāo)。沒(méi)有良好的下游客戶，就難以完成企業(yè)交給一級(jí)商的銷售回款任務(wù)和保證市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

    ·一級(jí)商的物流配送能力。如果配送能力和調(diào)撥能力不強(qiáng)時(shí)，就可在不同的分散區(qū)域內(nèi)多選幾家一級(jí)商。否則你的產(chǎn)品就難以保證能夠進(jìn)入各種終端。

    ·企業(yè)自己的管理能力和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防：考慮一級(jí)商數(shù)量時(shí)，要把企業(yè)營(yíng)銷安全也考慮進(jìn)去，如果一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)或者省級(jí)市場(chǎng)只有一個(gè)一級(jí)商就存在合作風(fēng)險(xiǎn)，一旦該商業(yè)單位提高門坎或者反目，就會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷造成較大壓力，你能否把雞蛋放在一個(gè)籃子里？ 

     二）一級(jí)商數(shù)量選擇

    考慮方法之一，任務(wù)量考量法：

    筆者認(rèn)為，全國(guó)范圍內(nèi)，最好不要讓一家商業(yè)公司的業(yè)務(wù)量不超過(guò)自己銷售回款總額的５％，一般以只占到１－４％為宜。這樣平均每家商業(yè)占到你銷售額的１％，你就需要１００家一級(jí)商。占到５％時(shí)，你就只需要２０家一級(jí)商，選擇３％時(shí)，你就需要３３家一級(jí)經(jīng)銷商，當(dāng)然由于不同商業(yè)單位規(guī)模不同，不會(huì)這么平均，每家都是占到１％或者５％的，因此數(shù)量只是在２０－１００家之間調(diào)整即可。

    考慮方法之二，區(qū)域考量法：

    目前，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的自由競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致我國(guó)各地醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)展極不均衡，就是一個(gè)省內(nèi)的商業(yè)格局，也是各地商業(yè)公司強(qiáng)弱不均，已經(jīng)形成了終端渠道分割、區(qū)域條款分割、地頭蛇、純銷、調(diào)撥等不同的商業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)格局。省級(jí)市場(chǎng)，能夠獨(dú)家覆蓋大部分全省市場(chǎng)的商業(yè)單位不多，因此就得考慮按照商業(yè)覆蓋區(qū)域來(lái)確定一級(jí)商數(shù)量。

    還有一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)如果只選一家醫(yī)藥公司，除了覆蓋成問(wèn)題外，還會(huì)因?yàn)楠?dú)家經(jīng)營(yíng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，造成醫(yī)藥公司不思進(jìn)取，你的產(chǎn)品就難以在這個(gè)省做大，市場(chǎng)也較難深耕細(xì)作。

    還可以考慮一個(gè)地級(jí)市選擇一家醫(yī)藥公司，關(guān)鍵是這個(gè)地級(jí)市區(qū)域內(nèi)，這家公司絕對(duì)占主要市場(chǎng)份額。外地公司不占先，但在有些省的市場(chǎng)就不是這樣，比如江西九江市區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)，該區(qū)域內(nèi)反而是在南昌的匯仁醫(yī)藥公司占主導(dǎo)市場(chǎng)。這樣就沒(méi)有必要在二級(jí)城市選擇一家商業(yè)單位作為一級(jí)商。

    當(dāng)然如果覆蓋的二三級(jí)商業(yè)渠道重復(fù)的話，一個(gè)地區(qū)一家也就夠了，最多也是兩家，否則就亂價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就在所難免了。

    如果在一個(gè)省內(nèi)在一個(gè)地級(jí)市選擇一個(gè)的話一級(jí)商的話，全國(guó)有３０多個(gè)省市自治區(qū)，除去臺(tái)灣和西藏等，平均每省最少有五個(gè)地級(jí)市，這樣全國(guó)一級(jí)商數(shù)量大概就要１５０家。  

    三、深度分銷中二級(jí)商渠道設(shè)計(jì)

   這里說(shuō)的二級(jí)商是指和生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的一級(jí)經(jīng)銷商簽訂了三方協(xié)議的商業(yè)單位，作為一級(jí)商的下屬商業(yè)公司來(lái)管理，生產(chǎn)廠家也可以通過(guò)返利等方式來(lái)管理好這些二級(jí)商。必須明白不見(jiàn)得二級(jí)商就一定是小商業(yè)，有些可能還比你選擇的一級(jí)商規(guī)模還要大，二級(jí)商的職能定位為分水管，也就是廣泛分銷。

    １選擇二級(jí)商應(yīng)該考慮的因素：

    ·二級(jí)商的下游和終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋力。

    ·二級(jí)商的運(yùn)營(yíng)管理力及發(fā)展特色。

    ·特色和差異化，覆蓋的終端要不同，否則都是覆蓋同意類型終端時(shí)，選擇多了有害無(wú)益。只要其覆蓋的終端不同或者交叉度不高，就可選擇作為二級(jí)。

    ·和當(dāng)?shù)匾患?jí)商的合作關(guān)系如何，有些有實(shí)力的二級(jí)商，或者同一個(gè)地區(qū)的商業(yè)單位，常常因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系較差且不愿相互作為對(duì)方的二級(jí)，他們會(huì)覺(jué)得這樣扶持了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)純粹是處于面子和斗氣而不愿合作。 

　　·該二級(jí)商覆蓋的區(qū)域要盡可能的廣泛，第三終端都必須有二商覆蓋，因此選擇的重心應(yīng)該下移，多在二三四級(jí)市場(chǎng)選擇二級(jí)商。 

　　２二級(jí)分銷商數(shù)量至少應(yīng)是一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量的3倍。

    ·占到一級(jí)商銷售本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量和金額的６０％為宜，這樣上可控制一級(jí)商，下可保證終端的基本覆蓋。 

　　·數(shù)量是一級(jí)商的３－５倍為宜。 

　　·不同區(qū)域都有，偏遠(yuǎn)區(qū)域尤其要考慮有二級(jí)商設(shè)置。 

　　·一個(gè)地級(jí)市最少一個(gè)。大的縣級(jí)市也可以設(shè)置一個(gè)二級(jí)商。 

　　·覆蓋不同類型終端的二級(jí)商都要選擇。

　　·自己沒(méi)有人員管理的區(qū)域最好設(shè)置二級(jí)商，加強(qiáng)二級(jí)商的管理指導(dǎo)，依靠二級(jí)商來(lái)開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

    四、三級(jí)分銷商的設(shè)計(jì) 

　　這里定義的三級(jí)商就是沒(méi)有簽訂一二級(jí)商協(xié)議的所有中小商業(yè)單位。在商業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)中數(shù)量最多，最分散、輻射能力最強(qiáng)。管理不軌范，沖貨、亂價(jià)都是這些商業(yè)發(fā)生。 

　　１、三級(jí)商的選擇原則 

　　·廣分布原則：三級(jí)商數(shù)量最多，由于沒(méi)有協(xié)議因此也最難管理，常市區(qū)域分散，最好還有第三終端的覆蓋商 

　　·按照其覆給終端選擇的原則：不同終端要選擇不同的三級(jí)商來(lái)覆蓋 

　　·純銷為主原則：選擇的三級(jí)商是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的純銷客戶，而不是導(dǎo)票的調(diào)撥型客戶。

    ２、三級(jí)商的管理 

　　·短期促銷為主，不可能也對(duì)其返利，但可給予短期促銷政策。 

　　·及時(shí)溝通信息原則。實(shí)施文化信息跟蹤管理。

　　·通過(guò)訂貨會(huì)、推廣會(huì)等方式來(lái)管理他們，讓她們不從外地掉貨。

　　·三級(jí)商起著拾遺補(bǔ)闕、老少邊窮地區(qū)、第三終端市場(chǎng)都可以通過(guò)短期壓貨營(yíng)銷方法來(lái)管理，可以一年兩次給予其壓貨。 

     所以說(shuō)深度分銷就是要對(duì)渠道和終端的各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)行調(diào)研、規(guī)劃；拜訪、溝通；促通、壓貨；管控、利用、顧問(wèn)、服務(wù)等工作。我認(rèn)為這才是深度分銷,而不簡(jiǎn)單的是把貨物鋪到各個(gè)角落。