脫離草根 還能叫“草根營銷”么？

    國產(chǎn)運動品牌普遍有草根情結(jié)，似乎標(biāo)明自己是草根，就可以與普通大眾站在了同一戰(zhàn)線。

　　據(jù)悉，日前安踏舉辦了一個活動：“安踏十大草根英雄人物評選”。評選由公司的數(shù)千名普通員工投票，員工中誰的事跡感動大眾和評委，誰就能贏得“十大草根英雄”席位。

　　由此可見，草根精神在其企業(yè)文化中的確已經(jīng)扎根。

　　自2006年以來，安踏就發(fā)起了CBA草根計劃，希望通過舉辦“圓夢CBA安踏KO街球賽”、“安踏選秀CBA訓(xùn)練營”等活動，幫助那些有著體育夢的普通年輕人，實現(xiàn)從草根到球星的夢想。

　　安踏一直自稱為草根，但這場活動聽起來卻似乎是在扮演救世主的角色，語氣上給人感覺是“我來引導(dǎo)教育你”，而不是“我就是你，我能理解你”，這恐怕與草根精神不太符合。

　　同年，運動品牌361°也決定試水“草根營銷”，該品牌結(jié)盟央視５套籃球公園欄目推廣娛樂籃球大賽。協(xié)議一簽3年，費用是6000萬元，這也是央視5套當(dāng)時最大單筆贊助費。然而，實際效果卻并非事先所想像的那樣。

　　從方式上來看，主打草根營銷的國產(chǎn)運動品牌還是倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而并沒有選擇更為貼近“草根”的傳播方式，包括互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS、博客、QQ等。

　　說起草根營銷，這幾年最草根的活動當(dāng)算“超級女聲”，之所以草根，因為它是無門檻的大眾活動，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，沒有復(fù)雜的規(guī)則，可模仿。然而這種活動的舉辦是有局限性的，唱歌可以作為草根營銷的載體，但跳舞就做不到，表演也做不到，當(dāng)然打籃球更做不到。

　　成功的草根營銷必須是盡可能地創(chuàng)造零距離的感覺。無論是內(nèi)容、渠道必須匹配一致，從認(rèn)知的形成來看，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)不匹配，草根營銷所引發(fā)的關(guān)注度就會有巨大的差別。

　　借助一個本不是草根的媒體，辦著有門檻的比賽，國產(chǎn)運動品牌雖然打著草根營銷的旗幟，但實際上與草根精神相去甚遠(yuǎn)，自然達不到效果。

　　此外，國產(chǎn)運動品牌一個個簽下ＮＢＡ球星代言、贊助高端訪談節(jié)目，更讓人無法將企業(yè)與草根文化聯(lián)系起來。球星不是草根，不是普通人，又如何能夠體現(xiàn)品牌的草根DNA。

　　作為草根營銷，廣告的主角不應(yīng)該再是名人，甚至連有明星相的人都不要，最好看上去毫無特征的普通人，比如肯德基廣告中的一家人；傳遞的信息也不是指導(dǎo)與說教，更不是輝煌的巔峰體驗，而是來自平淡生活的感受，毫不避諱自己就是一個普通人。

　　國產(chǎn)運動品牌何時能夠不倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開始“講述老百姓身邊的故事”？

　　草根營銷要做得徹底，只有將品牌與草根的距離縮短，褪去籠罩在品牌上的虛幻光環(huán)。否則，多少讓人覺得有點不倫不類。