反營銷時代的營銷方略

    進入信息化社會,由于缺乏信息管制與適當甄別,人們,尤其是潛在消費者的反營銷情緒愈來愈濃,因此,任何企業(yè),基業(yè)常青愿景下的真正的企業(yè),都面臨著反營銷時代的營銷革命.

　　人們所產(chǎn)生的反營銷情緒,可能來自于宣傳與產(chǎn)品實質(zhì)之間存在較大距離;可能來自產(chǎn)品缺陷的回避性宣傳;可能來自于基于非直銷或直復營銷后產(chǎn)生交易后維權(quán)不能;當然也可能來自于商品過剩時代,產(chǎn)品功能質(zhì)量比走出了消費者分層條件下的需求,導致購買過�；蛸徺I不力,比如,購買電視僅做體育節(jié)目收視,宣傳誤導加信息不充分占有時購買了涵蓋過多功能的高能電視,固然形體與質(zhì)量都符合要求,但除奢侈家庭,一般都存在質(zhì)量過剩,這部分支出與營銷存在相關(guān)一面.

　　那么,針對信息時代必然產(chǎn)生的反營銷情緒,企業(yè)營銷戰(zhàn)略做何調(diào)整,才能發(fā)揮營銷的作用呢?

　　一、去除營銷的直銷痕跡.

　　人們將信息傳遞與效率當做營銷的必然目標,因而集中轟炸,體驗再體驗,灌輸再灌輸,強化再強化,成為營銷范式.就算直復營銷,保險員推銷,集中超市,擺地攤,也還離不開直接吆喝信息,生意目的非常明顯,容易將消費擔心引向普遍化現(xiàn)象,造成聯(lián)想,最終即使實現(xiàn)了成交愿望,也無法讓消費者產(chǎn)生真正的口碑.而現(xiàn)實市場中的許多品牌,本質(zhì)建立在大多數(shù)無法品牌的基礎(chǔ)上,如,萬科的房子,是因為普遍意義上的房子要么有價無質(zhì),要么有質(zhì)高價,或花錢堆出來的質(zhì)量,而萬科無論人文還是產(chǎn)品內(nèi)涵與外延,都有些獨特的方面,所以既可賣個好價錢,也賣得快.

　　有一種征服,攻心為上,用在營銷方面當為最高境界.沒有藝術(shù)品房,也無所謂神品房.

　　二、追求第三方合法確認下的量化營銷.

　　經(jīng)常有開發(fā)商提及自己的房子,象孩子樣的愛護有加,但所說的也都是些普通標準,但對普通標準進行了適當革新.他們也很想通過數(shù)字對比來量化自己的賣點,但收成不是很好.

　　主要原因就是沒有剔除王婆賣瓜這嫌,所以如何借助第三方的合法確認來量化營銷,可作為輔助營銷手段來運用.象早期的康居示范,智能住宅分級以及示范或獲獎項目有點這方面的雛形.

　　三、將示范與體驗進行實質(zhì)性革新.

　　目前的房地產(chǎn),最大的賣點是什么?

　　安全!投資人要求買的安全,包括后買的應(yīng)比先買的貴的心理預期,包括按照時間計量的升值,至少不能出現(xiàn)數(shù)字上的貶值,這是最低的要求,否則視為不安全.自住性消費要求的安全,包括各項承諾的百分百兌現(xiàn),包括使用費用與月供保持預計的穩(wěn)定,還包括連帶的收益與就業(yè)的適當穩(wěn)定.

　　而目前樓市有關(guān)宣傳信息管制體驗營銷示范作用的要約性質(zhì),缺乏管制制度,因而被有些項目當做營銷上的賣點,實質(zhì)上這些都是開發(fā)商應(yīng)該做的,也是承諾內(nèi)容之一,一旦進入實質(zhì)營銷過程,能夠讓消費者獲得合法的保障,這些做法就成為最優(yōu)質(zhì)的反營銷手段了.

　　四、凈化信息環(huán)境與強化信息的行政管制約束.

　　這是政府應(yīng)該做的,在市場初期有必要如此.價格法頒布十周年了,我們有一百個辦法對超市與日常商家出現(xiàn)的價格欺詐,唯一無法整治的就是樓市的價格信息.

　　今天碰巧看到一則新聞案例,某超市虛假折扣銷售,受到物價局的管制并做出處罰.樓市有沒有呢?比超市更有過之而無不及,但沒有人認為有問題,他們把成交價與實際公示價以及開發(fā)商的價格表一條龍進行了整理,那就是均價,整合后的房子價格自然沒有執(zhí)法人員問津!

　　五、由營銷主導者來倡導維權(quán)營銷.

　　開發(fā)商除了用利益來與消費者發(fā)生關(guān)系外,很少長遠地與消費者發(fā)生關(guān)系,服務(wù)除外.實際上,開發(fā)商更有道理與消費者做為一個團隊,來認真維權(quán),幫助消費者維權(quán),出現(xiàn)的問題,一同確認責任主體,凡屬開發(fā)商負責的由開發(fā)商處理,由開發(fā)商居間的其他供應(yīng)商的責任,由開發(fā)商會同責任主體與消費者一并解決,這樣市場才會建立信心,需求才能真正回歸,價格也不會成為眾矢之的.