營(yíng)銷(xiāo)策略制定已關(guān)乎摩托羅拉最后生死抉擇

　　自2007年開(kāi)始，摩托羅拉手機(jī)就開(kāi)始利潤(rùn)下滑，2007年全年虧損，而2008年第一季度仍沒(méi)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2008年第一季度，摩托羅拉一季度共售出2740萬(wàn)部手機(jī)，遠(yuǎn)低于去年同期的4540萬(wàn)部，運(yùn)營(yíng)虧損為4.18億美元，份額已跌至11.9%，落后于諾基亞和三星電子，甚至快要被LG超越。

　　行業(yè)分析師對(duì)摩托羅拉紛紛表示失望，但是筆者卻認(rèn)為摩托羅拉手機(jī)正在迎頭趕上，現(xiàn)在摩托羅拉缺少的是用什么辦法讓消費(fèi)者看到自己的改變，無(wú)疑摩托羅拉需要大規(guī)模的公關(guān)和有效的廣告活動(dòng)。

　　摩托羅拉在產(chǎn)品上開(kāi)竅了?

　　記得在2007年1月，針對(duì)摩托羅拉的2007年第四季度利潤(rùn)大幅度下滑，筆者寫(xiě)了《剖析摩托羅拉利潤(rùn)下滑 缺乏整合是關(guān)鍵》一文，該文提出摩托羅拉沒(méi)有推出高端拍照手機(jī)，落后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)摩托羅拉沒(méi)有實(shí)施有效整合資源的舉措，沒(méi)有在音樂(lè)、拍照、智能這三個(gè)方面進(jìn)行類(lèi)似諾基亞與卡爾蔡司，索尼愛(ài)立信與cyber-shot這樣的資源、品牌整合，無(wú)法創(chuàng)造出“明星產(chǎn)品”，這是利潤(rùn)下滑的主要原因。

　　2007年，摩托羅拉推出Q8手機(jī)，這款全鍵盤(pán)的WM 6.0平臺(tái)的產(chǎn)品并沒(méi)有多少亮點(diǎn)，筆者對(duì)此也進(jìn)行了分析，認(rèn)為這無(wú)法拯救摩托羅拉。的確，Q8上市不久之后便大幅度降價(jià)，市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，因?yàn)檫@款產(chǎn)品沒(méi)有任何值得人眼前一亮的特點(diǎn)，與諾基亞E61等產(chǎn)品太相似，何況E61已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證是失敗的產(chǎn)品。

　　最近，摩托羅拉推出了E8手機(jī)，筆者認(rèn)為從這款手機(jī)開(kāi)始摩托羅拉似乎在產(chǎn)品策略上找到了感覺(jué)。從外觀上看，這款手機(jī)屏幕太小，直板設(shè)計(jì)，沒(méi)有什么特別，但是這款手機(jī)的確具備超強(qiáng)的人性化特點(diǎn)，無(wú)論從音樂(lè)播放、撥打電話、拍照、觸摸按鍵的設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)出人性化。用過(guò)蘋(píng)果iPhone的人會(huì)有個(gè)最大的感受是“iPhone太人性化了”，這就是蘋(píng)果文化的奧秘“simple style”。這也是所有產(chǎn)品制造商的成功的秘訣，摩托羅拉手機(jī)曾經(jīng)的確讓人感覺(jué)非常難用，E8似乎會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)摩托羅拉的壞印象。

　　其次，最近曝光了摩托羅拉還未上市的拍照手機(jī)ZN5，從這款手機(jī)我們能看到摩托羅拉開(kāi)始學(xué)會(huì)走“整合資源，整合品牌”的路子。這是摩托羅拉首款500萬(wàn)像素的智能拍照手機(jī)，從曝光的圖片上看，整合了柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)技術(shù)和品牌，這也是筆者在《剖析摩托羅拉利潤(rùn)下滑 缺乏整合是關(guān)鍵》中建議摩托羅拉要盡快去做的事情，因?yàn)榭逻_(dá)在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)有著強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力，在消費(fèi)者的心智空間里已經(jīng)占據(jù)了較高的位置，整合柯達(dá)，這節(jié)省了大量的廣告費(fèi)去說(shuō)服消費(fèi)者接受摩托羅拉500萬(wàn)像素的拍照產(chǎn)品，也為份額衰退的柯達(dá)帶來(lái)希望。

　　諾基亞整合卡爾蔡司，索尼愛(ài)立信整合walkman、cyber-shot、bravia、psp，這些似乎都獲得了成功，也為提高產(chǎn)品均價(jià)，提高整體利潤(rùn)率做出了巨大貢獻(xiàn)。相信摩托羅拉依靠人性化和整合資源的明星產(chǎn)品，或許能夠幫助提高利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額。

　　摩托羅拉最后的機(jī)會(huì)如何把握?

　　摩托羅拉到如今才悟到整合資源、人性化設(shè)計(jì)的道理，似乎晚了點(diǎn)。因?yàn)槿�球正在如火如荼的進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，甚至澳大利亞、芬蘭、日本等國(guó)開(kāi)始停止2G的投入，全球手機(jī)用戶進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代�；蛟S2005-2008年是拍照、音樂(lè)手機(jī)爆發(fā)的年代，但是摩托羅拉錯(cuò)過(guò)了。

　　雖然摩托羅拉改變的有些緩慢，悔悟的有些遲，但是筆者認(rèn)為摩托羅拉還是有再生的希望，因?yàn)槟ν辛_拉沒(méi)有放松在3G上的投入，配合中國(guó)TD-SCDMA推出產(chǎn)品就是最好的例子。現(xiàn)在摩托羅拉重要的是如何快速的讓消費(fèi)者知道他的轉(zhuǎn)變，知道摩托羅拉開(kāi)始注重人性化設(shè)計(jì)和整合資源，大規(guī)模的公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及有效的廣告投放無(wú)疑是最好的辦法。

　　從E8手機(jī)外觀上看，這款手機(jī)無(wú)法足夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，所以需要給這款手機(jī)良好的定位，并利用有效的手段將這款手機(jī)的特殊功能告訴消費(fèi)者。從摩托羅拉Q8的宣傳中，筆者感到非常失望，兔斯基的代言似乎是個(gè)亮點(diǎn)，但是過(guò)于牽強(qiáng)，也不符合用戶群的特點(diǎn)，是為了廣告而廣告，不是為了產(chǎn)品而廣告。摩托羅拉亟待找到優(yōu)秀的品牌咨詢(xún)師為產(chǎn)品量身打造營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略，否則仍然沒(méi)有希望翻身。

　　目前，周杰倫的代言雖然符合音樂(lè)手機(jī)和年輕人群的定位，但是代言人策略是昂貴的，再加上代言與推廣之間的脫節(jié)，讓巨額的代言費(fèi)付之東流。筆者奉勸摩托羅拉手機(jī)，很高興你們開(kāi)始找到產(chǎn)品的突破點(diǎn)，但是由于長(zhǎng)期以來(lái)錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略，這或許讓你們無(wú)法因?yàn)楫a(chǎn)品的復(fù)蘇而獲得復(fù)興。

　　摩托羅拉如果失去了這次復(fù)興的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)將不會(huì)有下一次機(jī)會(huì)，這值得摩托羅拉重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略，因?yàn)檫@關(guān)系到摩托羅拉的生死存亡。