后奧運時代營銷同樣重要

    在過去的一段時間內(nèi)，奧運營銷無疑是中國的營銷界和企業(yè)界提及率最高的一個詞，無論是不是奧運會的官方贊助商，如何借勢奧運都成了企業(yè)挖空心思去琢磨的事情，甚至不少策劃機構(gòu)都以此作為頭腦風暴的主要話題。然而伴隨著奧運會的即將開幕，奧運營銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月31日之后，大多數(shù)的贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一個起跑線上。

　　然而，北京奧運會對于中國來說，遠不僅僅是舉辦一屆奧運會那么簡單。同樣的，中國企業(yè)贊助奧運也不僅僅是一次事件營銷的問題。至少在宏觀環(huán)境上，奧運會對中國的經(jīng)濟、文化甚至國家形象所帶來的巨大推動力，毫無疑問會惠及中國企業(yè)。因此筆者認為，如何借勢后奧運同借勢奧運一樣，是中國企業(yè)尤其是贊助商必須關(guān)注的關(guān)鍵點。

　　這其中，兩家成功的贊助商企業(yè)值得借鑒。

　　第一家是可口可樂，作為奧運會的長期合作伙伴，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，把奧運營銷做成了一個閉環(huán)，并且在這個閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素。換句話說，可口可樂的奧運營銷沒有節(jié)點，一屆奧運會的結(jié)束就是下屆奧運營銷的開始，就如同滾雪球一樣，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，同時，可口可樂也借助奧運行銷全球。

　　第二家就是第一次進入TOP贊助商的中國企業(yè)聯(lián)想集團，聯(lián)想的成功是從一開始就對贊助奧運會有著十分明確的目標，當借助奧運會實現(xiàn)了品牌的國際化形象轉(zhuǎn)變之后，并沒有繼續(xù)投資奧運。可以預見，在后奧運時代，聯(lián)想將借助奧運所建立起來的國際化品牌展開更深層次的國際化戰(zhàn)略。正如奧運經(jīng)濟研究會會長魏紀中所言：“聯(lián)想將成為北京奧運營銷的大贏家�！�

　　一家是國外品牌，一家是國內(nèi)企業(yè)；一家是戰(zhàn)略投資，一家是戰(zhàn)術(shù)策略。這兩家企業(yè)涵蓋了兩個不同取向的奧運營銷成功經(jīng)驗。對于中國企業(yè)來說，最大的借鑒意義莫過于兩者都明確地知道贊助奧運會的目的是什么，盡管有所不同，但各自圍繞著核心的目標都取得了不菲的成績，這也使得它們無論是在奧運會前，還是奧運會后，都能做到有的放矢。

　　他山之石，可以攻玉。奧運會或許只是一個節(jié)點，后奧運時代的營銷同樣值得思考。