品牌體驗：潛移默化的營銷

　　現(xiàn)距離北京奧運還有一百來天，從去年開始北京奧運的各家贊助商紛紛圍繞“奧運”大做文章，它們的報紙、電視、電臺廣告不約而同地以“贊助奧運”為訴求點，甚至產(chǎn)品包裝、店面布置也大張旗鼓地宣傳，以彰顯企業(yè)自身的實力和對奧運的支持！作為奧運主要贊助商的一汽—大眾更是在這方面獨樹一幟，其將奧運文化與產(chǎn)品文化融為一體，讓品牌體驗春風(fēng)化雨般滲透入萬千民眾的心田。一汽—大眾奧運體驗場首站長春首發(fā)后，經(jīng)上海、重慶、北京，3月28日登陸廣州。在一汽—大眾奧運體驗場，民眾可以親身體驗28個奧運項目，感受運動帶來的樂趣，同時在現(xiàn)場還可觀摩奧運知識、奧運圖片以及一汽—大眾最新車型，全方位了解奧運百年歷史和現(xiàn)代奧林匹克運動的發(fā)展，當(dāng)然還有一汽—大眾各品牌車型所蘊(yùn)藏的奧運情節(jié)，如“高爾夫”的運動時尚，邁騰、速騰的“更高、更快、更強(qiáng)”的產(chǎn)品特性。

　　一汽—大眾奧運體驗場的體驗內(nèi)容分為趣味體驗和闖關(guān)體驗（包括曲棍球、籃球、拳擊、足球、射箭、羽毛球、乒乓球、手球等），舉辦三天以來，前往天河體育中心一汽—大眾奧運體驗館的民眾成千上萬，場面十分熱烈、祥和，這無異于在倡導(dǎo)和體驗一場全民健身運動。很巧妙地將“奧運及人文”融入企業(yè)文化與產(chǎn)品形態(tài)當(dāng)中，將“柔軟”的文化植入“堅硬”的產(chǎn)品中，讓民眾體驗一把奧運的樂趣后，又對一汽—大眾的品牌文化有了深刻的體會。

　　其實，品牌體驗營銷早已不是什么新鮮事物了，近年來國內(nèi)各商家通過不同的方式開展品牌體驗營銷，上海通用、廣州本田組織車主回“娘家”（廠家）看看，于是以身臨其境參觀流水線機(jī)械手作業(yè)，感受企業(yè)文化的“汽車工業(yè)游”孕育而生；凱迪拉克為宣揚(yáng)其品位的高雅超俗，時不時舉辦法國葡萄酒文化節(jié)或其他風(fēng)情節(jié)（如西班牙或意大利），于是品鑒時尚、感受風(fēng)情的“萬國博覽及體味”活動方興未艾；一汽—大眾將品牌體驗中心貫徹在日常的經(jīng)營管理實踐當(dāng)中，品牌體驗中心扮演了“渠道管理、商品展銷、教育培訓(xùn)、物流配送”等重要功能，在一汽—大眾品牌體驗中心消費者能體驗到大眾很濃郁的企業(yè)文化氣息，同時還能親身體驗各款大眾產(chǎn)品的“魅力”，在品牌體驗中心“看車、買車、賞車、玩車、與車會友、邀友齊買車”成為一種自然而然的生活方式，在商言商、賣車談車的時代已悄然消失。一汽—大眾品牌體驗中心的誕生彌補(bǔ)了廠家管理的“油水分離”（即純粹管理，不參與銷售）的缺陷，同時也規(guī)避了4S店光為銷售硬梆梆形態(tài)的不足。

　　但是，能把品牌玩轉(zhuǎn)720度讓消費者體驗到360度樂趣的并不多，而國外有不少商家卻能輕而易舉地做到這點。宜家超市開展“賓至如歸”的品牌體驗已有許多年了，在宜家顧客隨時隨地可感受到家的溫馨與舒適，樓上營造家的場景、情境，其里頭的種種人性化的家居布置、款款個性化的家庭設(shè)計，令消費者“望家興嘆”！樓下大型的倉儲式樣超市家居用品應(yīng)有盡有、配套齊全！看了“家”完整的形態(tài)，消費者自然清楚自己需要添什么來充填自己的“家”，在宜家消費者根本不會為如何購置家具如何布置家居傷神，消費者只要掏錢“智能”（傻瓜）消費即可！ 德國豪華車競爭日趨激烈，各大廠商都希望能夠在購車之外給消費者更多的體驗和驚喜，所以出現(xiàn)了大眾在德累斯頓的玻璃工廠，奔馳在斯圖加特的博物館。前段時間，寶馬集團(tuán)在慕尼黑建造一個與其總部大樓和奧體公園風(fēng)格相近的品牌體驗和交付中心。該建筑的設(shè)計方案是巨大、透光的雙圓錐體，與總部大樓相接。內(nèi)部有車輛交付專區(qū)以及懸空的客戶休閑吧，可以俯瞰整個區(qū)域和寶馬總部。寶馬世界（BMW WELT）是一所集銷售和體驗為一體的超級汽車展示中心，將來也會銷售BMW品牌的所有車款，尤其是最豪華的車型和特別版車型。BMW希望每一位在這里提車的客戶在提車時都會經(jīng)歷一種特別的感受，體驗BMW品牌的魅力和強(qiáng)大的號召力。

　　最近，媒體又報道，在廣州汽車工業(yè)的重要生產(chǎn)制造基地——花都，又將興建“花都汽車文化中心”，該中心由美國鮑爾公司(BAUER　ENGINEERING　AND　CONSTRUCTION)投資建設(shè)，占地面積約8.5萬平方米，該汽車文化體驗中心的目標(biāo)是逐步建設(shè)成為覆蓋汽車測試、試駕體驗、汽車品牌及文化展示、汽車生活及娛樂等多個方面內(nèi)容的、國內(nèi)最綜合的汽車文化中心。在花都汽車文化中心的規(guī)劃中，未來將包括項目齊全的駕駛體驗場、品牌展覽館、奧運展示區(qū)、精品區(qū)、兒童區(qū)、會議娛樂設(shè)施、餐廳、咖啡吧、汽車旅館、汽車電影院、模擬F3賽場等項目。

　　勿庸置疑，品牌體驗營銷已成為國內(nèi)外眾商家市場傳播的一張“王牌”。