從2008年雪災(zāi)看事件營銷傳播

    事件營銷作為一種常見的市場傳播手段，已經(jīng)成為市場整合營銷傳播中重要的傳播方式。企業(yè)為了擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度，正在不斷的進(jìn)行事件營銷行為的挖掘，但在進(jìn)行事件營銷行為時(shí)必須明確事件營銷活動(dòng)與品牌定位、戰(zhàn)略等相符合，不為了短期的炒作、曝光而忽略品牌的戰(zhàn)略發(fā)展。 

    在2008年雪災(zāi)中有的品牌企業(yè)反應(yīng)迅速，考驗(yàn)了品牌事件營銷的時(shí)效性與反應(yīng)性，及時(shí)在品牌傳播中進(jìn)行了以“雪災(zāi)”為主題的事件營銷傳播活動(dòng)，表明品牌管理層的對事件營銷傳播的敏銳，展現(xiàn)了企業(yè)作為一個(gè)社會公民的高度社會責(zé)任感，提升了企業(yè)的品牌形象和美譽(yù)度，不費(fèi)吹灰之力贏得了事件性營銷的成功。

    郎酒的雪災(zāi)事件營銷

　　近幾年，中國郎酒在事件營銷方面做得不少，這次暴風(fēng)雪事件則給郎酒帶來了事件營銷傳播的新機(jī)會。2008年2月2日， CCTV1套上午在特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段，出現(xiàn)了第一個(gè)關(guān)于支持雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告，“雪災(zāi)無情，人有情，同心同德，中國郎！第一家借“暴風(fēng)雪”進(jìn)行事件營銷的企業(yè)是郎酒！這次事件營銷中的主角不是自己的產(chǎn)品、品牌，而是雪災(zāi)現(xiàn)場的畫面，是大家團(tuán)結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的感人一幕幕，傳達(dá)了“中國郎”的社會責(zé)任感。

    DHL雪災(zāi)事件營銷

    DHL在雪災(zāi)事件中也及時(shí)的發(fā)布了它的事件營銷廣告：DHL不懼風(fēng)雪，只為對您的的承諾！適時(shí)、貼切的傳達(dá)了“一路成就所托”主題，突出展現(xiàn)DHL的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，以及人性化和進(jìn)取型的服務(wù)精神，塑造了企業(yè)良好的社會責(zé)任感和品牌形象。

    企業(yè)利用事件性營銷成功的案例有很多，如2003年蒙牛成功制造“神五”飛天事件營銷，并圍繞該事件做了大量宣傳，戶外宣傳海報(bào)、媒體新聞、新浪專題、網(wǎng)站競猜等多種途徑，傳達(dá)蒙牛的品牌信息，使得傳播效果空前成功。伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油成功推出的讓世界“多一些潤滑，少一些摩擦”系列傳播廣告，贏得市場、公眾及媒體的滿堂彩。但在企業(yè)用事件營銷傳播手段時(shí)一定要把握住事件營銷快速反應(yīng)性、實(shí)效性、品牌與事件的共同屬性及契合點(diǎn)，不要一味為了炒作而進(jìn)行營銷傳播，以免起到適得其反的效果。

    在整合營銷傳播同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，各種商業(yè)傳播手段炙手可熱，也因此產(chǎn)生了許多過剩的傳播垃圾，消費(fèi)者對這些開始由麻木變得反感，最后逐漸有些無動(dòng)于衷。在這種情況下，事件營銷的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來，許多企業(yè)開始把注意力放到營銷事件的策動(dòng)和利用上來，通過這些事件激起消費(fèi)者的熱情，博得公眾的好感，在獲取知名度的基礎(chǔ)上贏取品牌的美譽(yù)度。

    作者：婁峻峰

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