戲說“品牌戰(zhàn)略”與“營銷執(zhí)行”

　　中國的企業(yè)是在“欣賞一流、觀望二流、模仿三流”，當(dāng)我們身邊擁有這么多的一流榜樣，卻只用來欣賞而不去學(xué)習(xí)，這是罪莫大焉！　　

　　A:麥當(dāng)勞：店面選址、柜臺的擺放、宣傳紙的放置，都選擇最合適的位置，為的就是讓消費(fèi)者更方便舒適，他們在任何細(xì)微環(huán)節(jié)的作為，都是建立在打造讓消費(fèi)者“更多選擇更多歡笑”的環(huán)境。這就是為什么在近乎一樣的快餐產(chǎn)品,近乎一樣的店面設(shè)計,樂天利卻與麥當(dāng)勞有著天壤之別的原因所在。　　

　　B:耐克：他們對于體育賽事一如既往的參與和支持，因?yàn)檫@是他們賴以生存的載體。耐克的廣告片不斷的變化，“練到贏”，“我是誰”……概念不停在變，品牌主張卻始終不變，那就是“just do it”的體育精神�！　�

　　C:可口可樂：對于新媒體的使用，其決策時間很短，因?yàn)樵谄放茟?zhàn)略大的范圍約束下，他們的營銷傳播活動是開放而多樣的（雖然也是嚴(yán)肅的），有了一個操作原則在，那么他們的決策過程就非常快，從而大大減少了因決策流程過長而喪失機(jī)會的事情發(fā)生�！　�

　　這些國際大品牌看起來離我們很遠(yuǎn)，但卻是發(fā)生在我們身邊的最好的榜樣�！　�

　　盡管很瑣碎，但是眾多的細(xì)節(jié)背后，是明確的品牌戰(zhàn)略和營銷活動的關(guān)系�！　�

　　眾多國內(nèi)企業(yè)之所以決策緩慢，營銷活動目的不明確甚至相互沖突，主要原因在于不能利用品牌戰(zhàn)略有效指導(dǎo)營銷活動。作為服務(wù)行業(yè)的網(wǎng)通、北京銀行等，雖然打著服務(wù)千萬家、親如一家的招牌，但在客服、終端上卻讓人十分不舒服；一個號稱服務(wù)第一的飯店，從點(diǎn)菜開始就發(fā)現(xiàn)服務(wù)員的態(tài)度那個差,點(diǎn)了幾個菜之后讓服務(wù)員推薦些特色菜,卻聽冷冷地說,你們的口味我怎么知道,然后就...見過差的,還真沒見過這么差的服務(wù)。理性地說,許多的菜還是可以的,但因?yàn)檫@樣的服務(wù)讓客人食之無味，以后再不會去；更是有許多所謂把創(chuàng)新當(dāng)作命脈的企業(yè)，在新的市場機(jī)會、傳播機(jī)會面前畏首畏尾、舉棋不定�！　�

　　不說有很多的企業(yè)并沒有建設(shè)自己的品牌體系，就是許多已經(jīng)有了一套自己的品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，他們在營銷落地的時候，執(zhí)行上卻差之千里�！　�

　　那么，品牌戰(zhàn)略和營銷活動關(guān)系如何呢，前者應(yīng)當(dāng)如何有效指導(dǎo)后者的一切行為呢？　　

　　我認(rèn)為他們之間的關(guān)系是：品牌戰(zhàn)略用來約束營銷活動，營銷活動則是開放而嚴(yán)格的執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。

　　品牌戰(zhàn)略將為所有的營銷活動框定一個個框格，不能出格，出格了就是錯誤的，違背了品牌意圖的行為。

　　拿百事可樂舉例，他的品牌個性是年輕時尚的，那么這就是品牌戰(zhàn)略其中的一個框格，如果你的營銷活動或廣告片去圍繞一群老頭老太太進(jìn)行，這就是沒有受到約束，是違背，為錯誤。王老吉是涼茶飲料，不是藥，這是一個框，如果在營銷活動中把王老吉與藥店掛鉤，就是違背�！　�

　　品牌戰(zhàn)略是保證品牌的營銷活動不出錯，他包含營銷各個層面的約束：　　

　　目標(biāo)人群消費(fèi)特性的框定（麥當(dāng)勞：方便的舒適的）

　　目標(biāo)人群心理狀態(tài)的框定（耐克：高端的精神的）

　　目標(biāo)人群媒體接觸習(xí)慣的框定（可口可樂：激情的刺激的）

　　產(chǎn)品的價格定位的框定（耐克：高價的，促銷信息？）

　　產(chǎn)品自身特性的框定（英特爾：中間產(chǎn)品麥當(dāng)勞：標(biāo)準(zhǔn)化）

　　產(chǎn)品通路特性（戴爾：直銷麥當(dāng)勞店面：標(biāo)準(zhǔn)化）

　　品牌定位對營銷的框定（雕牌：情感路線）

　　品牌主張對營銷的框定（耐克：just do it）

　　品牌差異化對營銷的框定（三精：藍(lán)瓶戰(zhàn)略）

　　……　　

　　擁有了品牌戰(zhàn)略的約束，那么，營銷活動就是對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行；

　　現(xiàn)實(shí)就是，品牌的強(qiáng)弱差異最終將在執(zhí)行層面上分出高下；　　

　　我們看到了，成功的品牌在營銷活動對品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行中都做到了兩點(diǎn)：1、嚴(yán)格 2、開放　　

　　1、嚴(yán)格：簡單的說就是對品牌戰(zhàn)略的各個原則要嚴(yán)格遵守，不能做出違背品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的事情�？煽诳蓸凡灰�把廣告牌立到藥店去，三精葡萄糖酸鈣不要說綠色環(huán)保，這就是嚴(yán)格；

　　2、開放：就是在滿足品牌原則的前提下，營銷活動的形式多樣化，決策簡單化。可口可樂對于新媒體的使用非常開放，他們能夠迅速做出決策，因?yàn)槠湓谄放茟?zhàn)略的傳播原則中，是主張以創(chuàng)新的傳播形式來接觸消費(fèi)者。那么，在這個大的原則范圍下，他們對于新的戶外媒體、新的電視媒體（如虛擬廣告）、植入式廣告等，他們能迅速決策，不失時機(jī)的加以運(yùn)用。　　

　　相比中國企業(yè)的舉棋不定，一方面的原因是他們對于品牌戰(zhàn)略的不明確，另一方面則是營銷活動執(zhí)行的不堅決，思前想后最終郁郁終了。

　　以前我說過，中國的企業(yè)是在“欣賞一流、觀望二流、模仿三流”，當(dāng)我們身邊擁有這么多的一流榜樣，卻只用來欣賞而不去學(xué)習(xí)，這是罪莫大焉！　　

　　品牌很簡單也很復(fù)雜，簡單就是看準(zhǔn)一個好的方向，并堅持走下去就是了；復(fù)雜就是品牌戰(zhàn)略的制定需要反復(fù)的修改和論證，營銷活動要集思廣益、追求創(chuàng)新、嚴(yán)格而開放�！　�

　　成功？就看你上不上路了！　　

　　林友清,資深品牌策劃,畢業(yè)于中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，多年從事品牌研究及廣告策劃，擁有豐富的品牌建設(shè)及傳播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以獨(dú)到的品牌視角服務(wù)眾多大中型企業(yè)。