看“五朵金花”的“新聞營銷”

　　近幾年網(wǎng)絡崛起了“五朵金花”——木子美、竹影青瞳、流氓燕、黃薪、芙蓉姐姐。五人以“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”為噱頭，成名之快，竄紅之快，充分說明了現(xiàn)代傳媒(尤其是網(wǎng)絡)在“造就”品牌過程中速度和效率具備著無可比擬的優(yōu)勢。撇開“道德倫理”的討論范疇，我想，任何一個渴望迅速成名的人都或多或少可以從她們身上得到啟迪：

　　一、無成本或低成本迅速提升“品牌”知名度

　　二、“品牌”傳播、經(jīng)營方式出位，“不按常理出牌”

　　三、長期處于公眾注意、討論中心，“品牌”曝光率強，新聞效應持久。

　　新聞營銷——后營銷時代的“終極武器”

　　“營銷”一詞自舶入中國以來，已經(jīng)走過25個年頭，期間先后歷經(jīng)四個時代：USP(獨特銷售主張)時代、細分時代、定位時代、整合營銷傳播時代。2001年，“新聞營銷”由21世紀福來傳播機構(gòu)率先提出，短時間內(nèi)，就以其諸多優(yōu)勢成為不少企業(yè)征伐市場的利器，甚至被稱為“后營銷時代”的“終極武器”。借“新聞營銷”東風，不少企業(yè)成功地完成了自身品牌知名度、美譽度的快速提升，實現(xiàn)銷售半徑、渠道半徑的瓶頸突破，其中許多案例可圈可點：

　　由號稱中國“公關第一人”王力策劃導演的“亞細亞商戰(zhàn)”可稱為中國“新聞營銷”早期的經(jīng)典之作。1989年，亞細亞甫一成立，就直接展開政府公關，接連“炮制”了一系列新聞：全體員工實行早操制，完畢后向“二七烈士紀念塔”致敬；創(chuàng)辦《亞細亞人報》，避開商業(yè)信息，設立純服務性專欄，達成與消費者的深度溝通；在男職員中挑選合格人員，裝備整齊，每月在特定公關目標區(qū)域跑步，展現(xiàn)陽剛之美……1991年12月，中央電視臺《經(jīng)濟半小時》播出了反映包括亞細亞在內(nèi)的鄭州六大商場商業(yè)競爭的電視系列專題片《商戰(zhàn)》，在全國引起強烈反響。在競爭中，六大商場實現(xiàn)了“共贏”，一年的總銷售額達到了10億元，鄭州六大商場中的五家進入全國零售商業(yè)百強行列。

　　健力寶第一代掌門人無疑也是擅長“新聞營銷””的好手。1984年，李經(jīng)緯得知中國將首次派團參加1984年8月在美國洛杉磯舉行的第23屆奧運會，通過種種努力，剛剛研制成功的健力寶成為中國奧運會代表團專用飲料，并拿出40多萬元贊助代表團。代表團的不俗表現(xiàn)，讓健力寶“東方魔水””的稱號不脛而走。隨后，健力寶在國內(nèi)外各種賽事中頻頻亮相，通過新聞媒體的傳播，大大提高了品牌知名度。成功的“新聞營銷”使得健力寶這樣一個小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)連續(xù)十年位居中國飲料冠軍寶座。最風光時，健力寶總資產(chǎn)近40億元，年銷售收入40多億元。

　　此外，海爾張瑞敏親手砸出的“海爾服務”；蒙牛借“神五飛天”躋身全國乳制品行業(yè)三甲；統(tǒng)一潤滑油借伊拉克戰(zhàn)爭成長為行業(yè)內(nèi)最具成長性的品牌……

　　“新聞營銷”的特點與優(yōu)勢

　　在商業(yè)廣告無孔不入、無處不在的今天，消費者普遍已對充斥影視、傳媒、網(wǎng)絡各個角落中的廣告產(chǎn)生“審美疲勞”甚至厭惡心理�！靶侣劆I銷”卻具有許多其它傳統(tǒng)營銷方式無法企及的優(yōu)越性：

　　目標受眾的廣泛性與主題商家的隱蔽性：“新聞營銷”的載體是發(fā)生在國際或國內(nèi)具有重大意義的新聞事件，公眾關注度高，注意力持久，社會影響大。這些載體包括：國際政治事件、重大體育賽事、重大科技發(fā)現(xiàn)、重大社會事件等等。與傳統(tǒng)營銷手段相比，消費者較難發(fā)現(xiàn)“新聞”背后商家的廣告宣傳行為，反而容易在公眾心中形成“熱心公益、關心國計民生、關心社會進步”等良好口碑�！敖鹆��！苯柚袊�足球沖進世界杯，成為“中國奧運體育代表團唯一慶功酒”之機，幾乎一夜間，就頻頻出現(xiàn)于國內(nèi)各宴會、婚慶場所。

　　傳播成本低廉而影響持久深遠：隨著傳媒競爭加劇，社會傳播優(yōu)勢資源逐漸集中于少數(shù)的壟斷寡頭手中。任何想開拓、進軍國際、全國市場的企業(yè)，如果停留在以往“做全國市場，廣告投央視；做區(qū)域市場，選省級衛(wèi)視”的認識層面，巨額的廣告費用支出將成為很多中小企業(yè)“生命無法承受之重”，在現(xiàn)實環(huán)境下，也很難收到理想效果。相反，如果能緊緊抓住社會熱點、公眾聚焦事件，以合作、冠名、贊助、捐贈等方式取得政府部門或者社會組織、團體支持，記者往往能“不招而來”，主動為“營銷”推波助瀾。企業(yè)因此可以較低的成本全程“聯(lián)姻”新聞事件，成為媒體傳播的重點和中心，在較長時間里保持高水平的品牌提及率，從而加速推動企業(yè)品牌美譽度、公眾滿意度的形成和提升。蒙牛借“神五飛天”成為“中國航天員專用乳制品”，品牌知名度大幅度提升，一度成為行業(yè)知名度第一品牌。

　　如何做好“新聞營銷”

　　企業(yè)要做好“新聞營銷”，應該著眼于以下幾個方面：

　　1、努力挖掘、升華新聞事件中的積極意義。伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，許多企業(yè)覺得這是一個“負面的、不好的新聞”。但統(tǒng)一潤滑油卻捕捉到了全球呼喚“和平”與“理解”的聲音，其廣告語“多一些潤滑，少一點摩擦”一經(jīng)播出，立刻得到全人類的共鳴；非典、禽流感、海嘯時期，格蘭仕向小湯山醫(yī)院、疫區(qū)、災區(qū)捐贈微波爐，不但為企業(yè)帶來良好的公眾形象，其產(chǎn)品的消毒、衛(wèi)生、健康特點也迅速放大，成為公認的“廚用家電”第一健康品牌。

　　2、“新聞營銷””應注重“短、平、快”，速度取勝。重大新聞事件一旦發(fā)生，即刻成為政府、媒體、網(wǎng)絡、公眾關注的焦點，企業(yè)應迅即作出。2001年7月13日，薩馬蘭奇剛剛宣布中國申奧成功，記者新聞稿還沒見報，海爾僅花30萬元制作的祝賀片“全球海爾人熱烈祝賀申奧成功”已經(jīng)在央視播出。當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史時刻，第一個想起的民族品牌就是海爾。

　　3、注意傳播策劃的整體性和延續(xù)性。除必備的新聞敏感性外，企業(yè)還應隨事件演進過程中所體現(xiàn)出來的不同特點選擇不同的傳播方式。事件的發(fā)生都有一個從萌芽到高潮、結(jié)束的過程，這就要求企業(yè)在新聞事件發(fā)展的不同階段隨機應變，選擇最適宜的傳播方式。體育營銷是現(xiàn)代企業(yè)提升品牌知名度，擴大市場半徑的優(yōu)質(zhì)“催化劑”。遺憾的是，往往是賽事剛開始，大家都出現(xiàn)在賽場，一窩蜂似地大搞冠名，大投廣告。但賽事剛一結(jié)束，又全體“銷聲匿跡”。這樣的營銷方式，說得好聽點可以與“事件營銷”沾邊，說得不好聽純粹在“出錢買熱鬧”�！把诺鋳W運倒計時一百天”，高露潔冠名央視“千秋奧運”欄目，提前為“新聞”預熱，在8月賽事緊張、觀眾無暇看廣告時，已經(jīng)收到了滿意的傳播效果。祝賀申奧成功——倒計時——冠名三分鐘加時賽，海爾無疑是雅典奧運年中最聰明、最會玩“新聞營銷”，收益也最大的企業(yè)之一。

　　4、適時引導“新聞”向“營銷”過渡。營銷的最終目的都是賣產(chǎn)品，新聞營銷也不例外。“芙蓉姐姐”等網(wǎng)絡“脫衣”的目的是為了聚集眼球，快速“出名”，企業(yè)“新聞營銷”的目的無外乎提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提升企業(yè)公眾形象，擴大產(chǎn)品銷售范圍。新天葡萄酒揭露中國葡萄酒業(yè)洋垃圾事件，奧克斯拋出空調(diào)成本、技術白皮書，都是有效推動“新聞”向“營銷”過渡的典范。

　　5、企業(yè)制造“新聞營銷”要注重“規(guī)模效應”�！俺醋鞯淖罡呔辰缇褪欠闯醋鳌保�要想快速實現(xiàn)品牌“突圍”，必要時候還可以“制造新聞”，但要注重“規(guī)模效應”，才能收到“提升自我，打壓對手”的效果。2003年下半年，通訊業(yè)連鎖大鱷中域通訊入川，頭幾個月的市場業(yè)績慘淡。因為成都通訊業(yè)基本由迅捷通訊、泰立通訊、國美、蘇寧等大腕把持，他們最擅長的手段就是低價賣部分“特價機”，這種赤裸裸的價格戰(zhàn)對于剛?cè)氪ǖ闹杏蛲ㄓ崄碚f是承受不起的。通過分析考慮，中域決定偷換概念，將成都太升路翻新的二手機同特價手機劃等號。9月9日成都15頻道強勢欄目播出記者拍攝的手機翻新全過程《特價手機有貓膩》；22日《成都商報》以1/3版面配圖登出《歪特價手機，兩元錢能買證兒齊全》文章，消費者一片嘩然。中域接著在報上、橫幅、宣傳單上在四川所有手機賣場打出“到中域買放心，中域通訊城不賣特價機”口號。到11月份，中域不僅在成都站穩(wěn)腳跟，還一鼓作氣在四川省內(nèi)開拓了多家連鎖加盟店。

　　6、找出產(chǎn)品獨特性、唯一性，制造“品牌區(qū)隔”。創(chuàng)維彩電“不閃的才是健康的”，使得中國彩電行業(yè)在經(jīng)歷純平、逐行風暴后，迎來了“高清風暴”；“農(nóng)夫山泉有點甜”繞開“純凈”壁壘，獨樹“天然水”概念，讓養(yǎng)生堂飲用水有限公司迅速在眾多飲用水企業(yè)中脫穎而出，成功晉升三甲；雕牌洗潔精“干凈的盤子會唱歌”，著實為雕牌大撈了一把。