慈善也需要營銷

　　劉慶傳

　　日前，有“中國私募教父”之稱的趙丹陽以211萬美元的高價，投得股神巴菲特一年一度的午餐拍賣會，創(chuàng)下“天價午餐”價格之最。趙丹陽是繼段永平之后拍得該午餐會的第二位華人。

　　作為十分成功、聲名顯赫的投資家，巴菲特一直被眾多投資者奉為神明。很多人(如段永平)都承認正是秉持了巴菲特的投資法則，自己才獲得成功。放眼全球，把巴菲特奉為導(dǎo)師而想親睹一面者大有人在。正是看到這一點，從2000年起，巴菲特每年拍賣一次與自己共進午餐的機會，拍賣所得款項全部捐給格萊德基金會，用于幫助舊金山的窮人和無家可歸者。拍賣午餐約會，堪稱一個高明的慈善營銷策劃。

　　巴菲特的高明之處，在于搭建了一個慈善平臺。通過這個平臺，巴菲特成功地把資助舊金山窮人這一慈善活動推銷給了企業(yè)家，“無中生有”地開辟了一條慈善的新渠道。在這個平臺，競拍者能夠獲得面見股神、當面請教的機會，參與競拍能夠提升競拍者的名聲，通過競拍還間接參與了慈善活動，一舉多得。正因為如此，“慈善午餐”越來越受歡迎，價格也就越抬越高。

　　說起慈善，“公民和企業(yè)慈善熱情不高”、“99%的企業(yè)沒有過捐贈記錄”、“全國人均捐款不足1元”，是經(jīng)常能聽到的抱怨。對此，應(yīng)一分為二地看。誠然，經(jīng)濟社會發(fā)展水平不高、國民慈善意識不強是人均捐款不足的重要原因，但缺乏慈善營銷與策劃意識也應(yīng)算是重要原因之一。不要說未能像巴菲特那樣，通過策劃，“無中生有”地創(chuàng)造出一個慈善的載體來，即便是碰到自然災(zāi)害或者突發(fā)事件這樣的時機，也只是滿足于政府組織捐款，滿足于志愿者披掛綬帶、手捧募捐箱四處“化緣”，慈善勸募的陳舊觀念、單一辦法、老套形式，慈善之舉“不善經(jīng)營”，打動不了人們的憐憫之心、互助之情，豈能提升人們的慈善熱情，挖掘國民的慈善潛力？

　　今年汶川大地震發(fā)生后，全國人民深藏內(nèi)心的同情之心、憐憫之情激烈迸發(fā)，企業(yè)、群眾滿含熱淚踴躍捐款，捐款數(shù)額多達數(shù)百億；一年一度的巴菲特午餐拍賣會，每年也都有大量的華人企業(yè)踴躍參與�？梢姡瑖�民并非缺乏愛心，而是缺乏釋放愛心的辦法、渠道與平臺。營銷策劃，就是釋放愛心的辦法之一，通過構(gòu)筑一些載體，策劃一些活動，借助一些平臺，來打動人們的心靈，激發(fā)人們的愛心，同時建立一些機制(像午餐約會拍賣那樣)，讓參與慈善者能在參與慈善中有所收獲，這樣，慈善熱情就會大大激發(fā)。前兩年，中國紅十字基金會看到“超女”紅遍大江南北，策劃了“玉米(李宇春的歌迷)愛心基金”，請李宇春代言，結(jié)果瘋狂的歌迷踴躍向“紅基會”網(wǎng)站捐款，一度導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。王菲、李亞鵬女兒出生后，紅基會又利用他們的影響，雙方攜手成立了“嫣然天使基金”，短時間內(nèi)就入賬善款100多萬元。這說明，愛心需要動員，慈善需要策劃，需要“營銷”。

　　世上并不缺乏美，而是缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛。同樣，我們說，中國并不缺乏愛心，而是缺乏發(fā)現(xiàn)愛心的眼睛；中國并不缺乏慈善，而是缺乏推進慈善的營銷機制。從這個意義上說，發(fā)展慈善事業(yè)，亟待加強慈善營銷。