王老吉的網(wǎng)絡(luò)營銷堪稱完美？

    5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級(jí)特大地震，在災(zāi)難面前，地不分東西南北，人不分男女老幼，中國人以各種方式積極地投入到了抗震救災(zāi)中。許多企業(yè)迅速地在第一時(shí)間做出積極反應(yīng)，捐款捐物。

　　驚擾著災(zāi)區(qū)大大小小的余震還未停息，另一場(chǎng)余震卻如潛流一樣在企業(yè)界，尤其是跨國公司、外資企業(yè)間震蕩，地震一周后，一個(gè)“國際鐵公雞排行榜”的短信廣為流傳，QQ群里這樣的排行榜也在不斷地被翻版，將對(duì)跨國企業(yè)的攻擊推上頂峰�！拌F公雞”之一的快餐企業(yè)肯德基在四川地區(qū)的許多分店被圍攻開不了業(yè)，沒被評(píng)為“鐵公雞”的雀巢也受到牽連，它在地震第二天運(yùn)往四川的1萬箱食品被網(wǎng)民罵成“我們不稀罕的鳥糞”。

　　跨國公司集體齊刷刷地“摔倒”在捐贈(zèng)門事件，又整齊劃一地承受品牌大地震的振蕩，備感委屈冤枉的外企們不斷地向媒體告知真相，向商務(wù)部訴解委屈，以求迅速消彌此次振蕩帶來的消積影響，此刻，這次交了份讓不少國人滿意答卷的中國本土企業(yè)則開始了另一種大規(guī)模的運(yùn)作，發(fā)出了另外一種聲音：王老吉一夜之間紅遍大江南北。

　　王老吉迅速走紅并非僅僅是因?yàn)椤皣鴥?nèi)單筆最高捐款企業(yè)”的名頭，而是隱匿在網(wǎng)絡(luò)背后的這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷行動(dòng)。在被業(yè)界稱為病毒式傳播的真相是王老吉請(qǐng)了一大批網(wǎng)絡(luò)推手在各大論壇發(fā)貼，拍磚的，接磚的、回磚的，制造輿論旋渦，為此事件推波助瀾。紛亂熱鬧之后是《王老吉捐款感動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)兩天賣斷貨》之類的新聞?lì)l見報(bào)端。

　　真是應(yīng)了那句“成也蕭何，敗也蕭何”的老話，網(wǎng)絡(luò)讓外企們深陷泥潭，疲于奔命，同樣是網(wǎng)絡(luò)卻把王老吉捧上了云端。

　　在支持國貨的情結(jié)下，一邊咂吧著能敗火消暑的王老吉，一邊感嘆此次本土企業(yè)的有所作為，將事件營銷，情感營銷運(yùn)作得如此輕車熟路，花了錢，即得了名，又得了利，名利雙收，一個(gè)都不放過，王老吉真是牛！在贊嘆本土企業(yè)的聰明之際，突然覺得含在嘴里的王老吉有些不對(duì)味：可待價(jià)而沽的悲憫、有價(jià)值的回報(bào)、有目的炒作兀自在口中，就著一股中草藥的味道彌漫開來。

　　在網(wǎng)上我無意間找到了此事件的策劃人馬寶琳撰寫的一篇文章，在文章中他強(qiáng)調(diào)“要讓做好事的人留名，我們小時(shí)候受到的教育是做好事不留名，那是不符合人性的”、“營銷無道德；企業(yè)有道德。營銷就是要賺錢，就像資本都是血腥的一樣，賺的錢多了做善事那是企業(yè)道德”、“既做善事又有助于品牌建設(shè)不但不自私，還是雙贏，更能持久”。“王老吉就是通過這次事件營銷達(dá)到建立起口碑，銷量提升的目的”。我無意與馬先生辯論，我自知口拙腦鈍，還是免了過招的風(fēng)險(xiǎn)，只是對(duì)此觀點(diǎn)如鯁在喉，實(shí)話實(shí)說吧。

　　尊重人性，符合人性，首先是必須尊重人，這個(gè)“人”包括生者及死者，就是對(duì)生命的尊重，如果拋開對(duì)生命的尊重，所談的人性都是無稽之談。扛著賑災(zāi)挽救生命的大旗，在大旗后卻招搖著利益的幌子，想必災(zāi)區(qū)的難民，遇難者也會(huì)內(nèi)心不安的吧。

　　至于“營銷無道德，企業(yè)有道德”一說，看似有道理，卻著實(shí)是個(gè)偽命題。企業(yè)與營銷是個(gè)共生體，有道德判斷性質(zhì)的企業(yè)一定是需要營銷的，與有價(jià)值判斷的企業(yè)共榮損的營銷一定會(huì)天然地將這種價(jià)值評(píng)判粘連過來，營銷無可避免地具有道德感。企業(yè)與經(jīng)銷是共生的關(guān)系，倒有些“皮之不存,毛將焉附”的道理。至于說資本都是血腥的，“賺了錢做善事就是企業(yè)道德”，倒使我想起那句“殺富濟(jì)貧”之說，但事實(shí)往往是，殺了富，但卻未必去濟(jì)了貧。

　　在馬先生的幾句話中“既做善事又有助于品牌建設(shè)不但不自私，還是雙贏，更能持久”，我是舉雙手贊同的。此話放在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中無疑是沒有任何疑義的，這也是企業(yè)這些年越來越積極投入到公益事業(yè)、慈善事業(yè)的原始動(dòng)力。如今越來越多的企業(yè)都將企業(yè)責(zé)任視為公司的戰(zhàn)略重要組成部分，成為企業(yè)日常經(jīng)營、品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售、危機(jī)公關(guān)的重要手段。

　　行文至此，讓我想起了前不久參加的由《IT時(shí)代周刊》、IT商業(yè)新聞網(wǎng)共同舉辦的、有十來家跨國公司參與的賑災(zāi)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的討論會(huì)，被列入“鐵公雞”榜單的IBM公共總監(jiān)徐斯霖先生的一席話讓我頗有感觸。徐先生講道IBM此次在災(zāi)難發(fā)生后的兩周內(nèi)做了大量的工作，但是在媒體上是沒有什么聲音的。失語的原因是IBM總部有這樣一個(gè)規(guī)定，IBM不能在別人受到傷害和經(jīng)歷痛苦的時(shí)候，建立我們的形象或宣傳我們的產(chǎn)品，即使后來能發(fā)出一篇捐贈(zèng)新聞稿已是和美國總部溝通后特批的。

　　我想IBM此時(shí)的沉默，與王老吉此時(shí)的活躍，勿需對(duì)比，已有天壤之別。IBM在沉默中道出的是對(duì)人性的尊重，是施恩不圖報(bào)，圖報(bào)非君子的商業(yè)道德和企業(yè)操守，這也是構(gòu)成企業(yè)核心價(jià)值觀很重要的組成部分，是企業(yè)品牌形象不可或缺的。所以我對(duì)馬先生所說的達(dá)到“建立口碑”的目標(biāo)心存疑惑，如果悲憫之情都可以作價(jià)，如果善舉的背后是利益的盤算，打上這樣標(biāo)簽的口碑在我看來寧肯不要。

　　拋開道德評(píng)判，從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度來說，也不得不承認(rèn)，王老吉真的是失算了。一個(gè)數(shù)據(jù)顯示：“全球范圍內(nèi)，有72%的企業(yè)CEO認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和運(yùn)營的核心�！崩�如IBM正在從藍(lán)色巨人轉(zhuǎn)向綠色巨人，將環(huán)保產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，把環(huán)境和社會(huì)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)遇，開辟企業(yè)發(fā)展的新興市場(chǎng)。在這些跨國公司看來，投資和可持續(xù)性的社會(huì)性回報(bào)已變得和企業(yè)經(jīng)營同樣重要。義和利在此得到完美結(jié)合。而回過頭來看看王老吉如此小兒科的把戲，竟然還在如此高調(diào)的沾沾自喜，多少讓人有些忍俊不禁。

　　網(wǎng)絡(luò)上“中國人，只喝王老吉”頗具煽動(dòng)性的廣告語廣為流傳，王老吉試圖再從國人的民族情緒中再撈一杯羹。不過昔日的“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”的奧尼洗發(fā)水早已為多數(shù)人所淡忘，“愛國者就用愛國者”也未曾因此廣告詞而有更多收獲。中國有句老話講“在商言商”，“做什么吆喝什么”，企業(yè)的成敗說到頭還需一磚一瓦的勤謹(jǐn)堆砌，做好產(chǎn)品，提供好服務(wù)，這才是王道。因?yàn)闆]有人是憑熱情建立消費(fèi)習(xí)慣和觀念的。我是不太相信，常往嘴里送可樂的，真的會(huì)因?yàn)椤爸袊�人，只喝王老吉”而換成帶有中藥味的王老吉，恐怕會(huì)是嘴里送進(jìn)去，胃里再吐出來吧。

　　在網(wǎng)絡(luò)中，我只查到了王老吉在“上海徐匯區(qū)的一個(gè)家庭購物批發(fā)部、廣州某高職中學(xué)校內(nèi)小賣部賣斷貨”之類的消息，無法查到1億元捐款后，五老吉的確切銷量或增幅數(shù)字。也許事實(shí)真的是王老吉大賣特賣，實(shí)現(xiàn)了“大躍進(jìn)”，但建立在急功近利、短視基礎(chǔ)上的躍進(jìn)只能稱之為“冒進(jìn)”。留給我們的問號(hào)是這把火還能熱多久，下一把火，王老吉還能否找到合適的火種？

　　要知道中國有這樣的老話：玩火者必自焚，會(huì)水的魚兒水中死。