奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略分析 飲品業(yè)將直接受益

　　1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，銳步公司是正式的鞋類供應(yīng)商。但大多數(shù)人都誤以為是耐克。

　　原來，耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂。另外，耐克還雇傭了很多大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。最終，觀眾被耐克的強(qiáng)大聲勢(shì)所震撼。據(jù)當(dāng)時(shí)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。

　　屢次調(diào)查表明，在那些購買奧運(yùn)資源的企業(yè)中，2/3沒有達(dá)到理想的效果，而那些非奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)期間成功突圍的案例比比皆是。

　　但這絲毫沒有影響企業(yè)購買奧運(yùn)資源的熱情。2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的最低門檻6000萬美元，而事實(shí)上，很多企業(yè)的出價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此。

　　如此大的代價(jià)，誰能出奇制勝，誰又可能賠了夫人又折兵？

　　益普索調(diào)查：

　　中國銀行消費(fèi)者認(rèn)知度提高最快

　　在專業(yè)調(diào)查公司益普索關(guān)于奧運(yùn)贊助效果的跟蹤調(diào)查中，可口可樂、中國移動(dòng)、伊利、海爾和青島啤酒分別為被消費(fèi)者認(rèn)知程度最高的奧運(yùn)贊助企業(yè)。與2007年7月的33％和2007年10月31.1％相比，可口可樂的提及率有了提高。在未經(jīng)提示的情況下，仍然有33.8%的被訪者明確判斷出可口可樂的奧運(yùn)贊助商身份。

　　值得一提的是，中國銀行在近期的調(diào)查中進(jìn)步顯著，從之前的16.2%上升到近期的19.4%.“這個(gè)結(jié)果至少說明中行在奧運(yùn)門票銷售以及近期贊助的‘好運(yùn)北京’奧運(yùn)測試賽等活動(dòng)中取得了很好的效果�！币嫫账髟擁�(xiàng)目的負(fù)責(zé)人對(duì)理財(cái)周報(bào)記者表示。

　　飲品業(yè)將直接受益

　　燕京啤酒、伊利股份等有望名利雙收

　　走在夜色濃謐的北京，大紅的可口可樂廣告隨處可見。作為國際奧委會(huì)幾十年的贊助商，奧運(yùn)營銷給可口可樂帶來了真實(shí)的銷量和用戶的喜愛，“每一次奧運(yùn)會(huì)后銷量都有明顯增長。以1998年日本長野冬季奧運(yùn)會(huì)為例，可口可樂的全年增長甚至比預(yù)計(jì)的高出3%，這很明顯是奧運(yùn)會(huì)帶來的幫助。”魯大衛(wèi)告訴記者。

　　“根據(jù)我們的調(diào)查，在北京奧運(yùn)會(huì)上，最易跑出的黑馬應(yīng)該在飲品行業(yè)。啤酒類的燕京啤酒、青島啤酒和牛奶業(yè)的伊利股份�！币嫫账飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

　　2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運(yùn)贊助協(xié)議，雙雙成為北京奧運(yùn)國內(nèi)啤酒贊助商，加上已與國際奧委會(huì)簽約的百威啤酒，北京奧運(yùn)擁有了三家啤酒贊助商。

　　隨后，與“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張相呼應(yīng)，青啤將2006年定位為“點(diǎn)燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，2008年為“釋放激情”年。而在“激情點(diǎn)燃”之后，青啤就制定了翔實(shí)的體育營銷計(jì)劃，諸如“青島啤酒，我是冠軍”一類的推廣活動(dòng)不斷上演。

　　與青啤相比，燕京啤酒顯然占據(jù)了奧運(yùn)營銷的天時(shí)地利，其在北京市場擁有85%的市場份額。通過贊助奧運(yùn)成就世界名牌，這是燕京啤酒的預(yù)期。

　　中國移動(dòng)：奧運(yùn)通信資源的壟斷者

　　根據(jù)中國政府的承諾，將第三代移動(dòng)通信（3G）等系列新設(shè)施、新服務(wù)提供給2008年奧運(yùn)會(huì)。

　　中國移動(dòng)是北京奧運(yùn)會(huì)唯一移動(dòng)通信服務(wù)合作伙伴，擁有壟斷性的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。目前，中國移動(dòng)在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個(gè)城市基本完成TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋了絕大多數(shù)奧運(yùn)主、協(xié)辦城市。

　　“雖然中國網(wǎng)通也是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，但作為傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營商，加之電信重組正在進(jìn)行，”其收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國移動(dòng)�！耙嫫账黜�(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

　　浪莎、華潤、蒙牛、李寧：

　　非奧運(yùn)營銷中的黑馬

　　“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了！”夢(mèng)娜董事長宗谷音投入4000萬元成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。然而，作為夢(mèng)娜的直接競爭對(duì)手，浪莎的銷售收入?yún)s一路暴漲。根據(jù)浪莎股份2007年度財(cái)報(bào)顯示，占主營業(yè)務(wù)96.29%的內(nèi)衣銷售收入12806.1萬元，相比2007年年中的4240.8萬元增加了近兩倍。

　　記者在采訪中獲悉，2006年4月10日，除了邀請(qǐng)函，在沒有刊登任何廣告的情況下，浪莎第一年舉辦內(nèi)裝招商會(huì)議，來自全國的經(jīng)銷商參會(huì)人數(shù)近千人。而與此同時(shí)其他一些內(nèi)衣品牌招商會(huì)議卻因人數(shù)少而難以召開。在短短一天會(huì)議后，全國除臺(tái)灣以外的省份，經(jīng)銷商合同簽訂率達(dá)到95%以上，而且基本都是新經(jīng)銷商。更有趣的是，有三個(gè)山東地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商為了爭取代理權(quán)，不僅提前兩天報(bào)到，還在廠里磨了近一個(gè)星期。而如此成功的招商會(huì)議就歸因于浪莎針對(duì)奧運(yùn)的色彩營銷——“浪莎紅”概念。

　　在競爭慘烈的啤酒市場，華潤雪花啤酒最“慘”，其主要的三家競爭對(duì)手百威、青島啤酒、燕京啤酒都位列北京奧運(yùn)贊助的大名單。然而雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海卻告訴記者，奧運(yùn)會(huì)并不是因?yàn)橛忻餍�、金牌而精彩，也不是因�(yàn)檫\(yùn)動(dòng)本身而精彩，精彩源自于觀眾的存在和參與，這也是廠家參與奧運(yùn)的根本原因。

　　基于此，2006年5月16日，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對(duì)外高調(diào)宣布了其非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”

　　根據(jù)港交所披露的信息顯示，雪花啤酒在2007年收入為132億，占上市公司總收入的25.778%，成為集團(tuán)的第三大主營業(yè)務(wù)。

　　作為伊利股份的直接競爭對(duì)手，益普索的調(diào)查顯示，蒙牛乳業(yè)在提及率方面只落后它的競爭對(duì)手不到兩個(gè)百分點(diǎn)�！斑@一方面說明了蒙牛埋伏營銷的成功，也說明了這兩家企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度太高，營銷活動(dòng)缺乏特色，消費(fèi)者難以區(qū)分�！币嫫账飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。蒙牛乳業(yè)雖然沒有贊助奧運(yùn)會(huì)，卻憑借贊助央視《城市之間》等活動(dòng)讓28.9%的受訪者發(fā)生誤認(rèn)。同樣，百事可樂、李寧也以2007年年底較多的營銷活動(dòng)與廣告投放贏得了消費(fèi)者的誤認(rèn)。

　　2007年，李寧公司在競逐北京奧運(yùn)贊助商資格中敗給了阿迪達(dá)斯，但之后，其迅速與央視體育頻道簽訂協(xié)議：此后兩年播出的欄目及賽事的主持人和記者均須著李寧服裝出鏡，這意味著央視轉(zhuǎn)播北京奧運(yùn)期間，李寧品牌的出鏡率將以壓倒性優(yōu)勢(shì)蓋過阿迪達(dá)斯。