營(yíng)銷(xiāo):玩的就是概念 樂(lè)的就是心跳

　　2008年，當(dāng)之無(wú)愧是營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)年。

　　這一年，全中國(guó)的人民都期待了太久；這一年，每一個(gè)人都經(jīng)歷了太多。從奧運(yùn)盛事的緊張籌備，到抗震救災(zāi)的沉痛，無(wú)論是世界品牌還是國(guó)內(nèi)品牌都在這樣一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇和突然的年度里，經(jīng)歷著考驗(yàn)。

　　品牌與營(yíng)銷(xiāo)，如影隨行，品牌在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里。品牌社會(huì)行為的延伸為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的天地。2008年我們被太多的營(yíng)銷(xiāo)新名詞所包圍著—奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、惡搞營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)、災(zāi)難營(yíng)銷(xiāo)??營(yíng)銷(xiāo)和世界一起成長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)和品牌共同創(chuàng)意。也許，有人會(huì)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)—玩的就是概念，而概念的背后永恒不變的是營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)于品牌的激情和信仰。

　　上海大眾博客病毒營(yíng)銷(xiāo)

　　撰寫(xiě)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的Blogger如果在文章中加入了上海大眾的官方火炬?zhèn)鬟f專(zhuān)頁(yè)的鏈接，就可以得到一個(gè)“honking badge”。把它加在blog頁(yè)面中，blog的閱讀者可以點(diǎn)擊badge來(lái)鳴喇叭，表示對(duì)奧運(yùn)的支持。

　　吸引最多人來(lái)鳴喇叭的blogger將獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，包括奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式和閉幕式門(mén)票以及大眾汽車(chē)一年的免費(fèi)使用。另外，一個(gè)推薦此次活動(dòng)的橫幅廣告將出現(xiàn)在新浪博客頻道首頁(yè)，廣告中將顯示得分最高的blogger。

　　以上信息來(lái)自Brand Republic Online。

　　DDB向來(lái)以創(chuàng)意能力而著稱(chēng)，這次的活動(dòng)也是有不少地方值得稱(chēng)道：

　　1.選擇博客作為病毒傳播的媒介

　　雖然說(shuō)目前博客還不是中國(guó)網(wǎng)民最關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容載體，但是它的受眾相對(duì)論壇或者在線(xiàn)游戲更加高端，作為汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還算比較適合。

　　2.具體環(huán)節(jié)和內(nèi)容的設(shè)置上緊扣主題

　　博客撰寫(xiě)火炬?zhèn)鬟f—鏈接到大眾網(wǎng)站—博客網(wǎng)站上的Badge—讀者互動(dòng)—獎(jiǎng)品是奧運(yùn)會(huì)門(mén)票和汽車(chē)。而讀者參與的方式是“鳴喇叭”，作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，很巧妙。

　　3.很好地調(diào)動(dòng)了直接參與者和間接參與者的力量

　　在作Online Campaign的時(shí)候，常常會(huì)為參與的難度和活動(dòng)效果之間的矛盾而犯愁。而這次活動(dòng)雖然直接參與者難度比較大，但相對(duì)來(lái)說(shuō)獎(jiǎng)勵(lì)也比較豐厚，即使數(shù)量不多，但卻能保證內(nèi)容質(zhì)量與參與的熱情。而博客的讀者參與起來(lái)非常方便，而且含義不錯(cuò)。可能只是鼠標(biāo)點(diǎn)擊一下，但是對(duì)他們來(lái)說(shuō)這樣就可以表示對(duì)奧運(yùn)的支持(類(lèi)似現(xiàn)實(shí)生活中的簽名活動(dòng))，比直接的投票好得多。

　　4.合作博客服務(wù)商的選擇

　　通過(guò)對(duì)中國(guó)BSP的初步估算，從用戶(hù)和流量來(lái)看新浪博客很可能已經(jīng)被Q-Zone超過(guò)了。但它依然是最合適的合作者，還是一個(gè)用戶(hù)群體的關(guān)系。另外，在廣告上顯示最高得分的Blogger(不知道是不是動(dòng)態(tài))，也是吸引更多用戶(hù)參加很直觀(guān)有效的方法。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)假作真來(lái)真亦假

　　5月18日晚，中央電視臺(tái)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》大型賑災(zāi)晚會(huì)接近尾聲的時(shí)候，加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星代表該公司向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元，隨后在網(wǎng)絡(luò)推手的熟練操作下，“封殺王老吉”、“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”等在網(wǎng)絡(luò)流行。

　　總而言之，加多寶出錢(qián)得分得回報(bào)，一些網(wǎng)民被感動(dòng)后買(mǎi)產(chǎn)品支持企業(yè)，和諧得一塌糊涂。一些評(píng)論和傳媒業(yè)的分析中，“雙贏”、“一場(chǎng)漂亮的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仗”、“炒作的至高境界”等贊美之詞隨處可見(jiàn)。竊以為“封殺王老吉”式的網(wǎng)絡(luò)推廣無(wú)異于自綁石頭過(guò)江。

　　網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活之間是有一段距離的。在網(wǎng)上“排隊(duì)站隊(duì)”的成本非常低，現(xiàn)實(shí)監(jiān)督缺乏，網(wǎng)民多半不會(huì)真正兌現(xiàn)自己在網(wǎng)上的承諾和道德要約。有網(wǎng)民戲稱(chēng)“道德不下網(wǎng)”。即使部分網(wǎng)民在現(xiàn)實(shí)中去“履約”，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話(huà)題的傳播和壽命一般也不會(huì)超過(guò)3天，其后網(wǎng)民的熱情也會(huì)衰退。企業(yè)形象要不要？當(dāng)然要，但是要有個(gè)度。太過(guò)于高大的企業(yè)形象，有時(shí)候也會(huì)是負(fù)擔(dān)�！芭律匣穑�喝王老吉”變成了“要捐款，找王老吉”，稍有不慎，“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò)戲言恐怕會(huì)演變成真。

　　據(jù)媒體報(bào)道，加多寶2007年的利潤(rùn)是1億元，也就是說(shuō)，加多寶把一年的利潤(rùn)，全部押在了這次炒作上。作為一個(gè)企業(yè)而言，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)一是支付稅費(fèi)；二是給社會(huì)創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)；三是提供社會(huì)產(chǎn)品或服務(wù)。也就是說(shuō)，慈善事業(yè)影響到企業(yè)發(fā)展時(shí)，相對(duì)于它回饋社會(huì)的財(cái)富，相反卻會(huì)變小。香港和海外的一些極富慈善的巨頭們，也是通過(guò)基金，分批分次地進(jìn)行各種捐助活動(dòng)，而最根本的原因就是獨(dú)立于企業(yè)運(yùn)作之外，不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。

　　相比于王老吉式的“涸澤而漁”，騰訊在震后沒(méi)幾天就宣布在四川投資5.5億元。這種做法無(wú)疑有了更多的特殊含義，授人以漁而非授人以魚(yú)。很顯然，加多寶并不需要這樣的炒作。

　　如果說(shuō)這次炒作是為擴(kuò)展品牌知名度，評(píng)論無(wú)論怎樣贊美也不為過(guò)。但是，王老吉經(jīng)過(guò)多年的廣告轟炸，并不是缺乏知名度，而是缺乏消費(fèi)者對(duì)“王老吉”這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)同度，對(duì)于涼茶的認(rèn)同度。市場(chǎng)是市場(chǎng)，慈善是慈善。因?yàn)樵谶@里，企業(yè)的發(fā)展需要精耕細(xì)作，靠的是在市場(chǎng)中的摸爬滾打，企業(yè)打的往往是產(chǎn)品戰(zhàn)，而非形象戰(zhàn)。

　　可口可樂(lè)等歐美品牌百年來(lái)的歷程告訴我們，世界上的百年老店沒(méi)有一家企業(yè)是通過(guò)捐款捐出來(lái)的，沒(méi)有一家是通過(guò)做名聲做出來(lái)的。用1億元買(mǎi)得了網(wǎng)絡(luò)口碑在某種意義上并無(wú)助于該企業(yè)的發(fā)展壯大，通過(guò)一次重磅級(jí)的獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)來(lái)獲得永久的形象并不現(xiàn)實(shí)，且有可能帶來(lái)企業(yè)發(fā)展上的偏差，這恐怕是加多寶此時(shí)應(yīng)該注意的。