營銷:玩的就是概念 樂的就是心跳

　　2008年，當(dāng)之無愧是營銷的中國年。

　　這一年，全中國的人民都期待了太久；這一年，每一個人都經(jīng)歷了太多。從奧運盛事的緊張籌備，到抗震救災(zāi)的沉痛，無論是世界品牌還是國內(nèi)品牌都在這樣一個充滿機遇和突然的年度里，經(jīng)歷著考驗。

　　品牌與營銷，如影隨行，品牌在哪里，營銷就在哪里。品牌社會行為的延伸為營銷開辟了新的天地。2008年我們被太多的營銷新名詞所包圍著—奧運營銷、事件營銷、病毒營銷、惡搞營銷、公益營銷、災(zāi)難營銷??營銷和世界一起成長，營銷和品牌共同創(chuàng)意。也許，有人會說，營銷—玩的就是概念，而概念的背后永恒不變的是營銷人對于品牌的激情和信仰。

　　上海大眾博客病毒營銷

　　撰寫奧運火炬?zhèn)鬟f的Blogger如果在文章中加入了上海大眾的官方火炬?zhèn)鬟f專頁的鏈接，就可以得到一個“honking badge”。把它加在blog頁面中，blog的閱讀者可以點擊badge來鳴喇叭，表示對奧運的支持。

　　吸引最多人來鳴喇叭的blogger將獲得豐厚的獎勵，包括奧運會的開幕式和閉幕式門票以及大眾汽車一年的免費使用。另外，一個推薦此次活動的橫幅廣告將出現(xiàn)在新浪博客頻道首頁，廣告中將顯示得分最高的blogger。

　　以上信息來自Brand Republic Online。

　　DDB向來以創(chuàng)意能力而著稱，這次的活動也是有不少地方值得稱道：

　　1.選擇博客作為病毒傳播的媒介

　　雖然說目前博客還不是中國網(wǎng)民最關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容載體，但是它的受眾相對論壇或者在線游戲更加高端，作為汽車產(chǎn)品的營銷活動還算比較適合。

　　2.具體環(huán)節(jié)和內(nèi)容的設(shè)置上緊扣主題

　　博客撰寫火炬?zhèn)鬟f—鏈接到大眾網(wǎng)站—博客網(wǎng)站上的Badge—讀者互動—獎品是奧運會門票和汽車。而讀者參與的方式是“鳴喇叭”，作為汽車營銷活動來說，很巧妙。

　　3.很好地調(diào)動了直接參與者和間接參與者的力量

　　在作Online Campaign的時候，常常會為參與的難度和活動效果之間的矛盾而犯愁。而這次活動雖然直接參與者難度比較大，但相對來說獎勵也比較豐厚，即使數(shù)量不多，但卻能保證內(nèi)容質(zhì)量與參與的熱情。而博客的讀者參與起來非常方便，而且含義不錯�？赡苤皇鞘髽�(biāo)點擊一下，但是對他們來說這樣就可以表示對奧運的支持(類似現(xiàn)實生活中的簽名活動)，比直接的投票好得多。

　　4.合作博客服務(wù)商的選擇

　　通過對中國BSP的初步估算，從用戶和流量來看新浪博客很可能已經(jīng)被Q-Zone超過了。但它依然是最合適的合作者，還是一個用戶群體的關(guān)系。另外，在廣告上顯示最高得分的Blogger(不知道是不是動態(tài))，也是吸引更多用戶參加很直觀有效的方法。

　　事件營銷假作真來真亦假

　　5月18日晚，中央電視臺《愛的奉獻》大型賑災(zāi)晚會接近尾聲的時候，加多寶集團副總經(jīng)理陽愛星代表該公司向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元，隨后在網(wǎng)絡(luò)推手的熟練操作下，“封殺王老吉”、“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”等在網(wǎng)絡(luò)流行。

　　總而言之，加多寶出錢得分得回報，一些網(wǎng)民被感動后買產(chǎn)品支持企業(yè)，和諧得一塌糊涂。一些評論和傳媒業(yè)的分析中，“雙贏”、“一場漂亮的企業(yè)營銷仗”、“炒作的至高境界”等贊美之詞隨處可見。竊以為“封殺王老吉”式的網(wǎng)絡(luò)推廣無異于自綁石頭過江。

　　網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實生活之間是有一段距離的。在網(wǎng)上“排隊站隊”的成本非常低，現(xiàn)實監(jiān)督缺乏，網(wǎng)民多半不會真正兌現(xiàn)自己在網(wǎng)上的承諾和道德要約。有網(wǎng)民戲稱“道德不下網(wǎng)”。即使部分網(wǎng)民在現(xiàn)實中去“履約”，網(wǎng)絡(luò)熱點話題的傳播和壽命一般也不會超過3天，其后網(wǎng)民的熱情也會衰退。企業(yè)形象要不要？當(dāng)然要，但是要有個度。太過于高大的企業(yè)形象，有時候也會是負(fù)擔(dān)�！芭律匣�，喝王老吉”變成了“要捐款，找王老吉”，稍有不慎，“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò)戲言恐怕會演變成真。

　　據(jù)媒體報道，加多寶2007年的利潤是1億元，也就是說，加多寶把一年的利潤，全部押在了這次炒作上。作為一個企業(yè)而言，對社會的貢獻一是支付稅費；二是給社會創(chuàng)造就業(yè)機會；三是提供社會產(chǎn)品或服務(wù)。也就是說，慈善事業(yè)影響到企業(yè)發(fā)展時，相對于它回饋社會的財富，相反卻會變小。香港和海外的一些極富慈善的巨頭們，也是通過基金，分批分次地進行各種捐助活動，而最根本的原因就是獨立于企業(yè)運作之外，不會導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展問題。

　　相比于王老吉式的“涸澤而漁”，騰訊在震后沒幾天就宣布在四川投資5.5億元。這種做法無疑有了更多的特殊含義，授人以漁而非授人以魚。很顯然，加多寶并不需要這樣的炒作。

　　如果說這次炒作是為擴展品牌知名度，評論無論怎樣贊美也不為過。但是，王老吉經(jīng)過多年的廣告轟炸，并不是缺乏知名度，而是缺乏消費者對“王老吉”這個產(chǎn)品的認(rèn)同度，對于涼茶的認(rèn)同度。市場是市場，慈善是慈善。因為在這里，企業(yè)的發(fā)展需要精耕細作，靠的是在市場中的摸爬滾打，企業(yè)打的往往是產(chǎn)品戰(zhàn)，而非形象戰(zhàn)。

　　可口可樂等歐美品牌百年來的歷程告訴我們，世界上的百年老店沒有一家企業(yè)是通過捐款捐出來的，沒有一家是通過做名聲做出來的。用1億元買得了網(wǎng)絡(luò)口碑在某種意義上并無助于該企業(yè)的發(fā)展壯大，通過一次重磅級的獻愛心活動來獲得永久的形象并不現(xiàn)實，且有可能帶來企業(yè)發(fā)展上的偏差，這恐怕是加多寶此時應(yīng)該注意的。