事件營(yíng)銷比拼：紅遍中國(guó)VS愛中國(guó)

    百事在2008年1月中旬對(duì)外正式宣布全面啟動(dòng)2008年“愛中國(guó)”計(jì)劃，百事(中國(guó))首席市場(chǎng)官許智偉表示：百事可樂一貫以來就致力于引領(lǐng)時(shí)尚、創(chuàng)造潮流，塑造一個(gè)年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象。通過2008年“愛中國(guó)”計(jì)劃，百事期待能和每位中國(guó)人一同為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員加油助威。為了能在2008年的營(yíng)銷攻勢(shì)上不輸于可口可樂，百事在此次活動(dòng)的概念提煉上選擇了既能與奧運(yùn)沾上邊，又高于“奧運(yùn)”概念之上的愛國(guó)主義概念，并在廣告中通過高呼“愛中國(guó)”的口號(hào)將這一信息傳達(dá)給受眾。為了增強(qiáng)營(yíng)銷效果，加強(qiáng)品牌識(shí)別，百事特別設(shè)計(jì)了一個(gè)豎起雙手大拇指的手勢(shì)，然后通過廣告和各種營(yíng)銷活動(dòng)將這一信息灌輸給目標(biāo)人群，希望借此在奧運(yùn)會(huì)期間能使它在目標(biāo)人群中流行開來。（資料來源：《新營(yíng)銷》 作者：姚峻）

    可口可樂“紅遍中國(guó)”事件

    今年5月，在奧運(yùn)火炬即將登陸祖國(guó)大陸之際，可口可樂為了配合全國(guó)高漲的愛國(guó)熱情，推出了全新的奧運(yùn)廣告短片——“紅遍全國(guó)”， 而該片也是可口可樂在2008年推出的消費(fèi)者奧運(yùn)暢爽體驗(yàn)系列中的重要力作。在可口可樂的“紅遍中國(guó)”行動(dòng)中，公司組織了包括姚明、劉翔、郭晶晶、馬琳在內(nèi)的一批耀眼的奧運(yùn)明星參與演出，氣勢(shì)逼人。

    點(diǎn)評(píng)：毋庸置疑的是，兩樂這次瞄準(zhǔn)的都是國(guó)人的滿腔“愛國(guó)”之情。應(yīng)該說，他們借力奧運(yùn)事件渲染愛國(guó)情緒出發(fā)點(diǎn)是正確的，但是由于以愛國(guó)情結(jié)為主題的事件營(yíng)銷中存在著諸多不可控因素和潛在風(fēng)險(xiǎn)，因此兩樂此次的表現(xiàn)皆有不如人意之初。

    所謂人算不如天算，在可口可樂“紅遍中國(guó)”廣告播出后不久，四川汶川就發(fā)生了8級(jí)強(qiáng)震。在舉國(guó)同悲之時(shí)，電視里全是斷壁殘?jiān)�、滿目瘡痍的畫面，可口可樂自然要停播“紅遍中國(guó)”的廣告，不然全國(guó)人民情何以堪。還好，中國(guó)人非常堅(jiān)強(qiáng)，能很快地從悲痛中站起來重新開始生活，所以可口可樂才能得以繼續(xù)“紅”下去。

    作為百事可樂奧運(yùn)年?duì)I銷戰(zhàn)略的重頭戲，“愛中國(guó)”計(jì)劃是百事經(jīng)過縝密策劃后拿來出來的作品，卻在其廣告播出后卻遭到了不少人士的非議，他們認(rèn)為百事在新手勢(shì)設(shè)計(jì)上存在失誤，并不適用于為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員助威。另外百事除了在《格里杰夫愛中國(guó)篇》中采用“街舞”這種頗受年輕人喜愛的方式來傳達(dá)“愛中國(guó)”信息外，在其他幾則廣告中使用了都類似于“腦白金”的強(qiáng)行灌輸法來傳遞信息，這或許會(huì)引來部分消費(fèi)者的反感。

    另外，商家以愛國(guó)情結(jié)作為營(yíng)銷活動(dòng)的主題時(shí)是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的，不只要選對(duì)時(shí)機(jī)，而且必須謹(jǐn)小慎微，不能有一點(diǎn)偏差。所幸的是，可口可樂的“紅遍中國(guó)”活動(dòng)反響良好，并且得到了“暢爽奧運(yùn)”后續(xù)活動(dòng)的支持，所以可口可樂此次的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)仍然較為成功。而百事可樂在推出“愛中國(guó)”計(jì)劃之后，于3月3日在上海啟動(dòng)“舞動(dòng)中國(guó)”百事草根體育活動(dòng)，并邀請(qǐng)球星貝克漢姆在啟動(dòng)儀式上演繹著拇指手勢(shì)的故事。由于此次活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是通過明星及各種活動(dòng)來推廣“愛中國(guó)”計(jì)劃的內(nèi)容，因此它被某些業(yè)內(nèi)人士視為“愛中國(guó)”計(jì)劃的一個(gè)組成部分。百事此次的拇指手勢(shì)能否隨著“愛中國(guó)”計(jì)劃的推廣而被人們廣泛接受？這有待時(shí)間驗(yàn)證。