揭秘奧運授權(quán)贊助商 中國式營銷方式

    對于受眾而言，奧運贊助似乎很簡單：你贊助，他授權(quán)。事實上，奧運贊助計劃是一個復(fù)雜系統(tǒng)，北京2008年奧運會贊助計劃包括三個層次：北京2008年奧運會合作伙伴、北京2008年奧運會贊助商、北京2008年奧運會供應(yīng)商(獨家供應(yīng)商/供應(yīng)商)。不同層次的贊助商享有不同的市場營銷權(quán)。贊助商在主辦國享有市場開發(fā)的排他權(quán)(包括共同排他權(quán))。 

    北京奧運的不同贊助層次，每個層次都有十幾家贊助企業(yè)。在這些贊助商中，除了TOP贊助商，絕大部分企業(yè)是第一次參與奧運贊助，他們這次的表現(xiàn)如何，回報又是怎樣？且聽專家一一道來。 

    北京奧運會TOP贊助商 

    可口可樂、atosorigin、GE、強生、柯達、聯(lián)想、Manulife、麥當勞、松下、OMEGA、三星、VISA信用卡

    “TOP贊助商” 

    國際奧委會全球最高級別合作伙伴，也稱為頂級贊助商。它向整個奧林匹克運動提供資金支持，是目前國際體育市場開發(fā)最成功的項目。TOP計劃每四年為一個運作周期。每個周期含一屆冬季奧運會、一屆夏季奧運會。 

    加入該計劃的企業(yè)，將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報。更為重要的是，TOP伙伴享有在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。這種類別的排他權(quán)利，以國際奧委會與各國(地區(qū))奧委會和奧運會組委會簽訂協(xié)議的方式，在各國(地區(qū))得到保障。 

    聯(lián)想 

    2004年，聯(lián)想斥資6500萬美元之巨，成為國際奧委會(IOC)第六期(2004~2008)全球合作伙伴(TOP贊助商)，中國企業(yè)的名字，第一次出現(xiàn)在奧運會TOP贊助商名單中。其后，聯(lián)想圍繞奧運展開了一系列營銷活動。2007年12月，聯(lián)想?yún)s突然宣布，在北京奧運會結(jié)束后，將不再續(xù)簽TOP贊助商 

    楊子云：加入TOP贊助商，本身對聯(lián)想就是一次品牌的提升。通過這次贊助，聯(lián)想告訴世界，它已經(jīng)進入國際品牌的第一梯隊，這個戰(zhàn)略目標已經(jīng)實現(xiàn)。聯(lián)想從攢電腦開始，發(fā)展了二十年就像一個搬運工，用別人的芯，用自己的殼，組裝完了運來運去，最后得到的只是加工費。

    但是，這幾年聯(lián)想實現(xiàn)了幾次品牌大跳躍：第一步從IT的搬運工，到一個國家級品牌；第二步收購了IBM。IBM在美國號稱“藍色巨人”，是美國國家形象的代名詞。聯(lián)想成功收購了IBMPC業(yè)務(wù)，使中國品牌與國際品牌站在了一個平臺上；第三步戰(zhàn)略跳躍，就是參加奧運會TOP贊助商，進入國際頂級品牌俱樂部�，F(xiàn)在，聯(lián)想已經(jīng)把總部設(shè)在美國，從一個中國企業(yè)發(fā)展成跨國企業(yè)。將來，無論聯(lián)想的路還有多長多曲折，已經(jīng)奠定了其成為一個國際品牌的堅實一步。

    李庚：對于聯(lián)想的退出，我覺得與企業(yè)的戰(zhàn)略有關(guān)。一個企業(yè)加入或退出奧運贊助商，其實都是要吸引大家的眼球。假如聯(lián)想不退出，大家反而不會關(guān)注這么久。這樣，聯(lián)想的宣傳目的也達到了。對于聯(lián)想來說，參與了北京奧運火炬“祥云”的設(shè)計方案，已很大程度上提升了聯(lián)想的影響力。2008年5月3日，聯(lián)想在全球推出了五款奧運紀念機型，包括四款家用電腦火炬紀念版及一款奧運運動版筆記本。

所有這一切，使聯(lián)想在奧運之前已經(jīng)很風光了。聯(lián)想也許擔心，在奧運賽事期間，自己的聲音被淹沒在整個賽事中。所以，及時退出應(yīng)該是企業(yè)的一種策略。
    趙一鶴：到目前為止，聯(lián)想取得了極大成功。第一，通過加盟奧運贊助商，成為持續(xù)的關(guān)注焦點。包括聯(lián)想并購IBM事件，也被無限放大。從國內(nèi)到國外，無數(shù)媒體都在報道聯(lián)想，討論聯(lián)想是否能行。但聯(lián)想通過對奧運的攀附，形成一個認知焦點，從而讓國外市場認知聯(lián)想，讓全球范圍的消費者認識聯(lián)想。

    第二，全球化策略。過去，大家知道的聯(lián)想是只是一個中國知名品牌，并購IBM之后雖然遭到但質(zhì)疑，聯(lián)想通過這樣一個形態(tài)，實現(xiàn)聯(lián)想品牌本身的全球化，讓人人都知道聯(lián)想不只是中國企業(yè)，還是全球企業(yè)。

    第三，聯(lián)想在2006年都靈冬季奧運會時就實現(xiàn)了一次練兵，為冬奧會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機等計算機技術(shù)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持。聯(lián)想在宣傳自己的同時，也鍛煉了對大型體育項目的應(yīng)急反應(yīng)。之前很多人質(zhì)疑聯(lián)想沒有奧運營銷經(jīng)驗，技術(shù)上不是很過關(guān)，但現(xiàn)階段，從聯(lián)想的一系列奧運策略來看，基本上符合奧運成功標準。

    李光斗：我覺得聯(lián)想做得不是特別好。主要是最后的“離婚手續(xù)”沒辦好。前面一直在說，贊助奧運對我們提升品牌有多少好處，突然提出不干了，說財務(wù)上不劃算。前面還說媳婦又好、又漂亮，轉(zhuǎn)身就說花錢手腳太大，得“離婚”�，F(xiàn)在很多明星離婚了，也要盡量隱瞞一段時間。聯(lián)想完全可以等這一屆開完再說。成功的模式，在總結(jié)時感覺都差不多；不成功的，有一點點不到位，影響就會很大。

    Visa信用卡

    從1985年國際奧委會首次推出第一期TOP計劃起，Visa(維薩)就一直是其中的“固定”成員。1997年，“澳大利亞更喜歡Visa”這一概念的推廣，讓Visa嘗到了甜頭。奧運、Visa和悉尼這三大品牌在其中迅速得到融合。針對北京奧運，2003年，Visa與中國國家旅游局簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)助推廣北京作為“奧運旅游目的地”的形象

    趙一鶴：Visa信用卡的做法最為巧妙，對自身品牌價值的提升較為有力。廣告有創(chuàng)意，各個版本都很巧妙，都比較活潑且有記憶點。Visa請來華人圈里的三位明星劉翔、成龍、姚明，利用明星身份及個人特征進行創(chuàng)意，在傳播層面給人留下了深刻記憶。

    另外，除了中國銀行，其他非奧運贊助銀行，都在用Visa的身份去做宣傳。比如建行，自然地替Visa做了宣傳。銀行與Visa信用卡相互借力，互打擦邊球，既為自己宣傳，也通過這樣的方式獲得信息曝光。在這方面，Visa做得很巧妙。

    奧運是Visa的一個符號

    六年前的一次經(jīng)歷，讓Visa信息系統(tǒng)有限公司副總裁兼中國區(qū)執(zhí)行副總經(jīng)理李勝念念不忘。當時他去香港開會，在一家很小的餐廳吃飯時和服務(wù)員聊天。服務(wù)員問他是干什么的，他說自己是做信用卡的，對方搖頭�！熬褪荲isa”，對方立即問：“就是干奧運的那個？”李勝發(fā)現(xiàn)，當人們并不明白Visa究竟是做什么的時候，這個品牌已經(jīng)變成了一個與奧運分不開的符號。

    通用電氣(GE)

    2003年6月6日，在國際奧委會總部瑞士洛桑舉行的奧運賽事轉(zhuǎn)播權(quán)競標中，GE下屬的全國廣播公司(NBC)以22.01億美元一舉奪標。

其中，有近2億美元是GE支付給國際奧委會的贊助費。由此，GE成為國際奧委會的第九個TOP贊助商
    趙一鶴：GE是眾多奧運合作伙伴中做得比較完美的企業(yè)，宣傳格調(diào)很高，這對整體品牌的建立非常有利。多年來，GE更多的是一個企業(yè)對企業(yè)(B2B)的公司，不像許多企業(yè)是對消費者(B2C)的，如可口可樂、寶潔，產(chǎn)品單一，品牌的認知度和持久度更易創(chuàng)建和保持。GE的知名度不像在核心客戶群中反映的那么樂觀，整體的品牌在泛客戶群中，難以留下一個清楚印象。面對這些困惑，GE大量投入資金，實施一系列的市場和品牌推廣計劃。比如，告訴更多人GE參與奧運贊助這件事，通過各種方式增加或者修改廣告的投放。

    我們看到的所有奧運營銷廣告、品牌形象宣傳中，GE做得最賞心悅目。GE確定的傳播品牌理念與奧運理念比較契合，其醫(yī)療設(shè)備、水處理設(shè)備、風力設(shè)備，等等；都與“綠色奧運”的核心理念找到了契合點。

    北京2008奧運會合作伙伴

    中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車、阿迪達斯、強生、中國國航、中國人保財險(PICC)、國家電網(wǎng)

    “國字頭”贊助商

    在2008奧運會合作伙伴中，“國字頭”的企業(yè)占了絕大多數(shù)，它們資金雄厚，在國內(nèi)占有強勢壟斷地位。參與奧運贊助，對這些“國字頭”企業(yè)到底能增色多少

    趙一鶴：“國字頭”企業(yè)，像國家電網(wǎng)、中國銀行、中國國航、中國人財保險等，它們的入選是必然的。加盟奧運會贊助商，必然為自己的品牌及企業(yè)加分。但是，很多企業(yè)并沒有做大的宣傳，比如中國網(wǎng)通，早在2006年之前就想大力投入奧運宣傳，因國家提倡節(jié)儉辦奧運的思路，尤其要求“國字頭”贊助商不要花大量資金投入宣傳。因此，并未見到中國網(wǎng)通等企業(yè)大張旗鼓地宣傳自己的奧運身份。

    中國移動雖然也沒有大力宣傳，但相比其他“國字頭”贊助商只獲得一個奧運標識的效果要好得多。中國移動在很多方面做得比較到位，它的幾個品牌如神州行推出的“沖”值活動、動感地帶的“用音樂為奧運加油”，包括中國移動“科技奧運在移動”等理念，成果還是比較顯著的，招數(shù)也比較有步驟，也有后期跟進。但其他“國字頭”企業(yè)在宣傳結(jié)合度上做得不是很好，打造整體理念的團隊經(jīng)驗不足。

    劉旭：在“國字頭”贊助商中，中國人保財險(PICC)奧運營銷的全面展開是從2006年開始的。2006年之前，PICC沒有真正意義上的“大眾傳播”。從既有的品牌宣傳到傳播，是本質(zhì)的改變，這個機會完全是奧運帶來的。PICC把2006年的傳播稱為“奧運傳播三級跳”，當年的廣告節(jié)奏分為三個階段：“商業(yè)形象廣告＋企業(yè)公益形象廣告＋奧運門票促銷廣告”。所有這些做法，對PICC來說雖然是第一次，但品牌形象和銷售提升卻很明顯。2008年，著名演員濮存昕成為PICC形象代言人，傳播戰(zhàn)役已經(jīng)展開了兩輪，第三輪在7月推出，效果應(yīng)該很樂觀。

    大眾汽車、阿迪達斯、強生

    大眾汽車、阿迪達斯、強生作為北京2008奧運會合作伙伴中除了“國字頭”之外的三家贊助商，都以各自的方式營銷著自己

    趙一鶴：大眾汽車的奧運營銷做得比較穩(wěn)健，最初推出的“中國路，大眾心”理念深得人心。

    但之后，企業(yè)形象與奧運結(jié)合的策略并不多。由于大眾汽車太想讓它的每一個子品牌都沾上奧運的光，并沒有真正推出代表大眾公司的主打產(chǎn)品或車型，傳達給消費者的概念顯得很亂。但大眾汽車的宣傳形態(tài)還是比較豐富的，如贊助奧運歌曲選拔賽，抓住了一個核心的東西。但與那些成熟的、成功的奧運贊助商相比，大眾汽車的反應(yīng)速度和抓事件的能力明顯較弱。 

    阿迪達斯與耐克的較量是最激烈的。阿迪達斯早年放言“2008年我們將在中國超越耐克”，至少到目前，阿迪達斯還沒有被耐克搶走多少風頭，尤其是利用中國名人、明星效應(yīng)，阻擋了耐克對它的宣傳侵蝕。耐克比較善于創(chuàng)造氛圍，如果在奧運開始的一兩個月期間發(fā)力，就會搶了阿迪達斯的風頭。但從目前看，阿迪達斯的防守做得較好，沒有太多的漏洞讓人們感覺耐克是贊助商，我們只有看關(guān)鍵時刻阿迪達斯的表現(xiàn)了。 

    強生表現(xiàn)得比較平穩(wěn)，借助贊助奧運的身份，在企業(yè)形象方面有所提升。但是它的主打產(chǎn)品以母嬰和藥品類居多，兩者與奧運的關(guān)聯(lián)性不大。因此，沒有什么精彩的營銷表現(xiàn)。 

    北京2008奧運會贊助商 

    UPS、海爾、百威、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、統(tǒng)一方便面

    伊利

    2005年11月，伊利成為北京奧運會贊助商。伊利集團是有史以來第一個正式贊助奧運會的中國乳制品和食品企業(yè)，同時，也是迄今為止中國西部第一個成為奧運贊助商的品牌

    楊子云：從品牌升級角度看，內(nèi)蒙古雖然是一個欠發(fā)達地區(qū)，但它有一個獨特的天然資源——大草原。內(nèi)蒙古生產(chǎn)的乳制品，代表的是一種生態(tài)符號、綠色符號。伊利與蒙牛是中國乳制品的后起之秀，在短短幾年間里，完成了歷史跨越，成為中國乳制品的第一梯隊。內(nèi)蒙古的乳制品企業(yè)是一種原產(chǎn)地品牌。目前，中國乳制品的平均消費量還達不到世界平均水平，從世界市場范圍看，中國乳制品市場是一個最有前途的新興產(chǎn)業(yè)。伊利雖然是中國乳制品的行業(yè)老大，但還沒有進入世界乳品業(yè)前十名。伊利成為奧運贊助商，意味著已經(jīng)與世界頂級品牌站在同一個平臺上交流傳播。伊利此舉，不僅使自己成為中國家喻戶曉的品牌，還會借助奧運傳播成為世界品牌。

    趙一鶴：作為奧運贊助商，伊利是喊得最兇的，在某段時間內(nèi)成為第一個被認知的奧運品牌，這體現(xiàn)出它對奧運身份的期望是最大的。但是，伊利由于太想用這個身份，從而把奧運身份貼在不同層面的產(chǎn)品上，如金典牛奶，這種身份就與產(chǎn)品不太符合。

    在線上宣傳和推廣方面，伊利取得了一定的成功。但在線下推廣方面，雖然他們做了很多的社區(qū)活動，能夠讓人記住的卻不多。反而讓蒙牛在線下占了先機，如“蒙牛城市之間”活動。蒙牛通過大量的活動形成了預(yù)熱，讓全民參與，讓消費者認知。與奧運贊助商伊利相比，非奧運贊助商蒙牛并不處于下風，蒙牛的企業(yè)形象也得到了提升。

    UPS、海爾、青島啤酒、燕京啤酒

    UPS、海爾、青島啤酒、燕京啤酒這些在中國人眼中還算熟悉的品牌，在這次奧運營銷中，表現(xiàn)不一，專家對它們的評價也不一

    趙一鶴：Ups利用奧運的策略是比較巧妙的。

    UPS負責運送奧運物資，如籃球架、帆船等，為奧運做了很多事情，在行業(yè)性質(zhì)方面已被消費者認可。但UPS的競爭對手如dhl、eps也在利用奧運打擦邊球，因此，大眾視線會受到干擾，并不能完全認知UPS的奧運身份。 

    在上述國內(nèi)品牌中，各家贊助商的營銷策略表現(xiàn)不一：海爾沒有什么精彩的作為。青島啤酒、燕京啤酒參與了奧運贊助，但廣告宣傳層面做得不那么精彩。尤其是燕京啤酒的廣告，顯得太過古板，本來是一個很有激情的品牌，卻沒能調(diào)動出熱情、參與和加油的氣氛。青島啤酒“為奧運干杯”的理念應(yīng)用得也不太好。 

    李光斗：青島啤酒做得不錯，燕京啤酒沒什么聲音。值得一提的是，青島啤酒的廣告語“激情成就夢想”與奧運火炬?zhèn)鬟f口號“點燃激情，傳遞夢想”相吻合。可以說是歪打正著，它比奧運火炬?zhèn)鬟f口號提出得早，這個策劃比較成功。但是，有“激情成就夢想”的，也有激情讓夢想更遠的，光有激情，卻沒有讓夢想成真。

    這次在奧運場館周邊，下手最早的應(yīng)該是海爾。海爾在北京北四環(huán)南邊搞了一個海爾體驗中心，與北四環(huán)北面的“鳥巢”對應(yīng)，效果是絕對棒的，海爾事先就把這個位置搶占了。 

    北京2008奧運會供應(yīng)商 

    獨家供應(yīng)商：長城葡萄酒、金龍魚、歌華特瑪捷服務(wù)、夢娜、貝發(fā)文具、華帝、亞都、士力架、千喜鶴、思念、泰諾健、皇朝家私、思泰博、亞立克、Schenker 

    供應(yīng)商：泰山、英孚、愛國者理想飛揚、水晶石科技、元培翻譯、奧康、立白、普華永道、大運、首都信息、優(yōu)派克、微軟中國、國譽、新奧特、盟多 

    愛國者理想飛揚 

    與世界頂級企業(yè)組成的TOP贊助商相比，與“國字頭”大型企業(yè)組成的北京奧運合作伙伴相比，與國際和國內(nèi)知名企業(yè)組成的贊助商相比，北京2008奧運會獨家供應(yīng)商和供應(yīng)商的隊伍是最大的。但是，有些企業(yè)的名字卻不為大眾所知。借力奧運，能否讓這些品牌留在人們的記憶里？我們僅以愛國者為例，請專家點評 

    楊子云：愛國者這個品牌的成長，非常典型地反映了中國企業(yè)從中國制造到中國創(chuàng)造的實踐和跨越。從整個世界的發(fā)展潮流看，這個世界變得越來越輕，越來越柔。從發(fā)展趨勢看，世界超一流企業(yè)都是緊緊抓住兩頭，一頭是自己研發(fā)、創(chuàng)造，另一頭是市場和品牌，把中間環(huán)節(jié)外包，呈啞鈴型。但中國企業(yè)是中間大，自主研發(fā)薄弱，品牌和市場落后，呈橄欖型。 

    世界產(chǎn)業(yè)鏈分工格局中，中國處在第三級，美國制定標準，德國、日本、韓國做精密制造，中國只能做一些低附加值的生產(chǎn)。但愛國者的成長道路是呈啞鈴型的。通過贊助奧運會，給愛國者插上了走向世界的翅膀，為下一步走出去戰(zhàn)略奠定了一個堅實基礎(chǔ)。我敢預(yù)言，愛國者非�？赡茉谥袊�企業(yè)走向國際的進程中，取得重點突破。 

    鏈接：最成功的奧運營銷 

    可口可樂與奧運會的八十年姻緣 

    當今50多億地球人中，很少有人不知道或沒有看過奧運會，也很少有人不知道或沒有喝過可口可樂。的確，在我們這個充滿奇跡的星球上，奧運會這一參加國最多的全球體育盛事，與可口可樂這種世界銷量第一的飲料，已經(jīng)成為兩個魅力無窮的神話。

    在眾多的品牌增值方式中，奧運贊助是可口可樂運用最為得心應(yīng)手的方式之一。如果可口可樂不與奧運會這個全球最吸引眼球的體育賽事，談一場持續(xù)長達八十年的“戀愛”，也可能不會有今天這樣的品牌影響力。 

    可口可樂自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會至今，已有八十年歷史。那次奧運會的參加國達46個，首次成為名符其實的國際運動會。在那次奧運會上，首次點燃奧運火炬，首次有女運動員參加，可口可樂也首次進行了贊助。此后，每一屆奧運會上，可口可樂都以不同的方式參與到奧運會的贊助中。 

    三星借助奧運實現(xiàn)騰飛 

    誰也想不到，“三星”會在二十年間一躍成為世界一流品牌，成為亞洲人的驕傲，成為奧運營銷的典范。韓國三星公司的成功，得益于奧運。成為奧林匹克TOP贊助商，使其業(yè)務(wù)在全球獲得了巨大的發(fā)展。 

    三星公司1988年開始與奧運會結(jié)緣，當年成為漢城奧運會的全國贊助商。在二十年里，三星電子始終如一地對奧運會進行廣泛的贊助和支持。體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團結(jié)起來的精神，在三星的企業(yè)哲學中得到了強烈的體現(xiàn)，并且成為三星市場營銷和溝通戰(zhàn)略的基石。三星不僅通過奧運贊助提升了主要國際市場的品牌度，而且向人們展現(xiàn)了三星致力于成為富有社會責任感的企業(yè)公民以及促進全球性友誼的決心。