領悟可口可樂奧運營銷真諦

    奧運會是人類社會規(guī)模最大和影響力最大的體育盛會，受到全球的矚目。而現(xiàn)代奧運會從誕生之日起就與營銷結下了不解之緣。

　　作為無孔不入的商業(yè)，自然也少不了在奧運會期間進行“摻和”。事實上，絕大部分企業(yè)獲得了由奧運營銷帶來的豐厚回報。1996年亞特蘭大奧運會后，可口可樂的盈利猛增了21%，達到了9.67億美元，以致該屆奧運會被業(yè)界笑稱與尊稱為“可口可樂奧運會”。韓國三星加入TOP計劃后，通訊產(chǎn)品從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元。2000年悉尼奧運會結束后的第一年，三星的通訊產(chǎn)品銷售額又增長了44%，三星品牌認可度從5%上升到16.2%。

　　那么，這些標桿企業(yè)到底是如何做的，才使他們的投入產(chǎn)出比如此突出，成為表率并為業(yè)界津津樂道的呢？

　　貼上標志進行“狂轟”

　　2003年8月3日，北京奧運會會徽隆重揭標，可口可樂公司推出100萬罐印有奧運新會徽標志的可口可樂限量精美紀念罐；

　　2004年6月9日，雅典奧運火炬接力經(jīng)過北京，可口可樂公司選拔接力選手，制造奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐，分發(fā)小紅旗與紀念品；

　　2004年夏季主題促銷，“要爽由自己——2004年可口可樂奧運中國行”；

　　2005年11月11日，北京奧運會吉祥物——福娃誕生，可口可樂公司又適時推出160多萬罐印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀念罐，在全國21個城市同步上市；

　　2007年7月底，可口可樂公司的“爽，即將到來”與8月2日始的“爽起來”平民慶奧運倒記時一周年活動隆重開展，整個北京城成為一片紅色的海洋。而最為重要的是，可口可樂公司連續(xù)幾年的“爽”主題也得到了非常流暢的貫徹。

　　從上面這些營銷案例以及其他很多可口可樂的奧運營銷案例中，我們可以看出，奧運會營銷的一個核心點就是：貼上標簽做事件營銷，盡量將奧運的資源嫁接到自己的產(chǎn)品、品牌、推廣、促銷活動上來。我們可從以下內(nèi)容中來細細品味這些真諦：

　　奧運營銷，首先是標志營銷，應該說100%的合作伙伴、贊助商與獨家供應商都會做。但是，成功的奧運營銷應該是標志營銷、事件營銷、活動營銷、人物宣傳營銷、關聯(lián)營銷、路演營銷、禮品與贈品營銷、平民（消費者）運動等的結合體。一個單獨的標志營銷，企業(yè)得到的最多只是知名度或者一些美譽度，但要讓顧客產(chǎn)生忠誠度，形成消費情感，甚至在這一特定階段產(chǎn)生消費文化，則還需要將標志的內(nèi)涵進行挖掘，并體現(xiàn)到自己的各項相關活動與事件當中。

　　撕下標志“深耕”營銷

　　以上是奧運合作伙伴、贊助商和獨家產(chǎn)品供應商的專屬權利，這些企業(yè)用巨額贊助費用換來了其獨特的優(yōu)勢資源。那么，對那些本身沒有機會或者實力去取得這種合作伙伴、贊助商及獨家供應商資格的更多的企業(yè)來講，他們該如何做好奧運營銷呢

　　奧運會是一個大品牌，它在人們的頭腦中是公平、公正、永不放棄、積極向上的精神化身。奧運會不同于一般的體育賽事及商業(yè)性體育行為，在人們心中，它是為國爭光、弘揚國威、激發(fā)激情、成就夢想的載體，能帶給人們美好的聯(lián)想。通過宣傳奧運，使企業(yè)品牌和奧運之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)系，無形中提升和延伸了企業(yè)品牌的價值和內(nèi)涵�？墒牵瑢τ谝粋�非奧運贊助商而言，明示或者暗示其與承辦國奧組委、國際奧組委之間的關系、活動以及未經(jīng)授權的廣告宣傳商業(yè)識別或其他活動都是不允許的，與奧運標志、奧運活動、賽事等進行積極的聯(lián)系成了一道極高的門檻。

　　但是，這道門檻雖高，只要企業(yè)有足夠的營銷能力，還是能在正統(tǒng)的奧運營銷之外，取得良好的效果。1996年亞特蘭大奧運會上，耐克的隱形奧運營銷，就是一個非常成功的典范。耐克公司在可口可樂公司總部所處的亞特蘭大做足了營銷功夫，巧妙地在奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，搞一些觀眾互動參與的大型活動，讓人們免費體驗享受運動歡樂；同時，耐克公司還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)有耐克標志的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴有耐克商標掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時，人們還真以為耐克是該屆奧運會的贊助商！自然而然，耐克取得了極好的傳播效果，營銷能力被世人嘖嘖稱贊，品牌形象同樣在沒掏一分錢贊助費的情況下，得到了極大的提升！

　　那些沒取得奧運會贊助權的企業(yè)這樣做能取得一定的成功，其實，那些真正的奧運營銷贊助商，要想取得成功，也必須有這種“沒有（撕下）標志就深耕營銷”的觀念與能力。只有具備這種“沒有（撕下）標志仍能深耕奧運營銷”的理念，他們才可能將奧運營銷做得出色、出奇、出彩。

　　下面，我們再來看看可口可樂公司做奧運營銷的一些獨特經(jīng)驗。

　　★成立專門的奧運部門

　　這是一個活動策劃與執(zhí)行部門，而不是奧運廣告執(zhí)行部門或者奧運標識應用部門。這個部門承擔的更多的是奧運活動的策劃以及貼近地面營銷的一些工作，通過這些活動策劃，將廣告、標識、推廣、促銷、路演等整合到一起。也就是說，可口可樂贊助奧運會完全不是去取得資格、取得標識應用、取得廣告優(yōu)勢的一個舉動，而是在做這樣的事情：我先不考慮這個標識與贊助權，我從營銷上出發(fā)，覺得這樣大型的事件，我應該做些什么樣的活動策劃，才能取得更好的品牌傳播與活動執(zhí)行效果。因此，可口可樂公司想的是，我要貫穿我的主題，奧運會贊助都是為我這個主題服務的。

　　★功夫下在消費者身上

　　可口可樂公司80年間多次的奧運贊助經(jīng)驗，使其深深懂得奧運是最好的與消費者接觸的機會，應該利用它來進行一次全民奧運，而不僅僅是資金贊助。所以，可口可樂公司最終將奧運營銷目標落在了消費者身上，更多的是一些消費者主題活動。許多專家認為，只有與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、消費者、市場渠道以及網(wǎng)絡等支撐企業(yè)商業(yè)利益相關的活動才能稱之為營銷。有的專家甚至認為：“體育賽事贊助失敗的原因，其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費者為中心。”

　　其實，無論是已經(jīng)取得贊助資格的幸運兒，還是沒有取得贊助的企業(yè)，或者根本沒有實力去爭得該地位的企業(yè)，一定要記�。簥W運營銷沒有什么神奇，它只是特殊的營銷方式而已。對于取得贊助資格的企業(yè)與未取得的企業(yè)的唯一區(qū)別，就是你可能沒有標識使用等一些權利，但是，任何人與機構都不可能不讓你進行營銷！