競(jìng)猜首金：創(chuàng)維和鴻星爾克的奧運(yùn)押寶

　　陳?ài)葡计料㈧o氣，準(zhǔn)備進(jìn)行最后一次抓舉。

　　電視屏幕前的吳榮照同樣屏息靜氣，目不轉(zhuǎn)睛地盯住屏幕。

　　陳?ài)葡几┥恚瑥澭�，輕松抓舉。吳榮照覺(jué)得心里有底了：“看來(lái)這塊金牌穩(wěn)入中國(guó)隊(duì)囊中了�！�

　　就在陳?ài)葡纪εe的當(dāng)口，這位鴻星爾克副總裁已經(jīng)開(kāi)始給市場(chǎng)部工作人員撥打電話(huà)，督促他們向各大媒體發(fā)送新聞稿——中國(guó)女子48公斤級(jí)舉重金牌選手陳?ài)葡紝⒃趭W運(yùn)賽后成為鴻星爾克的產(chǎn)品形象代言人。

　　而事實(shí)上，這枚奧運(yùn)首金背后，是各贊助商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　中國(guó)舉重協(xié)會(huì)的官方合作伙伴和運(yùn)動(dòng)器械均由耐克提供。陳?ài)葡汲�了在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)身穿阿迪達(dá)斯提供的本次奧運(yùn)會(huì)的官方領(lǐng)獎(jiǎng)服外，在她比賽過(guò)程中以及賽后進(jìn)行的四個(gè)媒體訪(fǎng)談中，一直是身穿耐克的服裝，而耐克的營(yíng)銷(xiāo)人員也陪伴在她身邊。

　　“耐克作為中國(guó)舉重協(xié)會(huì)的官方合作伙伴是具有排他性的�！蹦涂说囊晃粌�(nèi)部人士透露說(shuō)。

　　那么，為什么還有類(lèi)似鴻星爾克、上汽通用五菱等與中國(guó)舉重協(xié)會(huì)相關(guān)聯(lián)的品牌存在呢？這要從中國(guó)單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的商業(yè)開(kāi)發(fā)進(jìn)程說(shuō)起。

　　首金猜想

　　其實(shí)，一開(kāi)始時(shí)，女子48公斤級(jí)的金牌，并非預(yù)期中的中國(guó)隊(duì)的“首金”。

　　8月9日上午8時(shí)30分，女子10米氣步槍比賽正式開(kāi)賽。而一個(gè)半小時(shí)之后，女子舉重48公斤級(jí)比賽才正式開(kāi)始。

　　作為本屆奧運(yùn)會(huì)的第一個(gè)開(kāi)賽項(xiàng)目，女子10米氣步槍項(xiàng)目的金牌，無(wú)論在中國(guó)體育代表團(tuán)還是各路贊助商看來(lái)，都是首金的熱門(mén)。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)該項(xiàng)目的金牌得主是杜麗，而杜麗的隊(duì)友趙穎慧同樣具備奪金實(shí)力。

　　2007年6月，創(chuàng)維集團(tuán)早早地與中國(guó)射擊協(xié)會(huì)簽約，通過(guò)提供資金贊助的方式，成為國(guó)家射擊隊(duì)合作伙伴，而這一合作伙伴的權(quán)益，具備排他性。

　　創(chuàng)維集團(tuán)品牌總監(jiān)沈健承認(rèn)，其實(shí)該合作的意向始于2007年3月。創(chuàng)維雖然不是本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但仍然不愿錯(cuò)過(guò)奧運(yùn)機(jī)會(huì)。

　　“ 首金”顯然是創(chuàng)維選擇中國(guó)射擊隊(duì)作為贊助對(duì)象的首要考量。同時(shí)，中國(guó)射擊隊(duì)實(shí)力雄厚，是中國(guó)體育代表團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和金牌大戶(hù)。而射擊這一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目要求 “精準(zhǔn)”，沈健承認(rèn)，在這一意義上，射擊的精神也與創(chuàng)維的品牌形象相契合。創(chuàng)維品牌一向強(qiáng)調(diào)高科技，強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”的企業(yè)訴求正與此相關(guān)。同時(shí)，創(chuàng)維還贊助了國(guó)家射箭隊(duì)。

　　作為中國(guó)射擊隊(duì)的合作伙伴，創(chuàng)維可以使用國(guó)家射擊隊(duì)的品牌形象，射擊隊(duì)運(yùn)動(dòng)員有義務(wù)參加創(chuàng)維的一些公益活動(dòng)等。

　　“任何商業(yè)行為都有風(fēng)險(xiǎn)，雖然這次射擊沒(méi)有取得首金，對(duì)我們來(lái)說(shuō)略有遺憾，但射擊隊(duì)在第一天奪得了金牌，其精神仍然可嘉，第二，我們已經(jīng)全力部署了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃�！�8月11日，沈健對(duì)本報(bào)記者表示。

　　據(jù)沈健透露，早在一個(gè)月前，他們就準(zhǔn)備好了詳細(xì)的廣告投放計(jì)劃，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)還是戶(hù)外廣告，都是他們營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。在8月9日下午，在龐偉取得男子10米氣手槍決賽的第一時(shí)間，創(chuàng)維的戶(hù)外廣告已經(jīng)開(kāi)始登陸各大城市，在各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)也可以看到“創(chuàng)維電視為中國(guó)射擊隊(duì)喝彩”的橫標(biāo)。

　　失之東隅，收之桑榆？

　　相比創(chuàng)維，鴻星爾克無(wú)疑是幸運(yùn)的。

　　吳榮照說(shuō)，早在2007年2月，他們就開(kāi)始琢磨起一年半之后奧運(yùn)比賽的日程。射擊和舉重當(dāng)然是北京奧運(yùn)第一天的重點(diǎn)項(xiàng)目。和其他商家一樣，如何無(wú)限接近首金，是個(gè)需要?jiǎng)幽X筋的問(wèn)題。

　　國(guó)家射擊隊(duì)和國(guó)家舉重隊(duì)的合作伙伴都是排他性的。那么想要在此基礎(chǔ)上與金牌掛鉤，只有一條道路，那就是聘請(qǐng)有可能奪金的運(yùn)動(dòng)員做代言人。

　　而相比射擊項(xiàng)目，舉重項(xiàng)目的奪金似乎更加十拿九穩(wěn)。自1984年中國(guó)代表團(tuán)回歸奧林匹克大家庭到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)舉重運(yùn)動(dòng)隊(duì)共獲得16枚奧運(yùn)金牌。其中，雅典奧運(yùn)會(huì)和悉尼奧運(yùn)會(huì)上，舉重隊(duì)分別各獲得5枚金牌，而洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，舉重隊(duì)即獲得4枚金牌。

　　如今，吳榮照回憶說(shuō)，選擇女子48公斤級(jí)項(xiàng)目，在當(dāng)時(shí)還是需要冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的。

　　首先，當(dāng)時(shí)中國(guó)隊(duì)的參賽名單遠(yuǎn)遠(yuǎn)未經(jīng)確定。按照慣例，只有賽前狀態(tài)良好的運(yùn)動(dòng)員，才能進(jìn)入最終的奧運(yùn)參賽名單。那么，首金獲得者可能是陳?ài)葡迹�也可能是別人。因此，為了保險(xiǎn)，鴻星爾克與國(guó)家舉重協(xié)會(huì)協(xié)商，選擇“48公斤級(jí)項(xiàng)目金牌獲得者”做賽后產(chǎn)品代言人。

　　當(dāng)然，鴻星爾克在簽約之后的營(yíng)銷(xiāo)上顯得有些謹(jǐn)慎。吳榮照說(shuō)，他們僅在店面終端打出過(guò)“沖擊08第一金”的口號(hào)。同樣，正因?yàn)樗麄儾⒎菄?guó)家舉重隊(duì)的合作伙伴，所以即便在陳?ài)葡紛Z冠后，他們也只是向媒體公布了新聞稿，而不能大量宣傳。

　　而國(guó)家舉重隊(duì)的官方合作伙伴為耐克公司，早在5月12日，耐克發(fā)布22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的時(shí)候，耐克品牌全球總監(jiān)查理·丹森(Charlie Denson)即表示，希望身穿耐克比賽服的舉重隊(duì)能為中國(guó)代表隊(duì)奪得首金。

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20余年來(lái)，耐克在中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)略主要是與各單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)簽約，提供運(yùn)動(dòng)裝備并成為部分單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作伙伴。

　　國(guó)家運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)的開(kāi)發(fā)版圖

　　第一天誕生的兩枚金牌來(lái)自射擊和舉重兩個(gè)項(xiàng)目。雖然創(chuàng)維和耐克分別為兩支國(guó)家隊(duì)的獨(dú)家合作伙伴，但還是出現(xiàn)了伴生的其他品牌。

　　按照中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部主任馬繼龍的說(shuō)法，中國(guó)的體育賽事開(kāi)發(fā)分兩個(gè)部分。

　　與中國(guó)奧委會(huì)相關(guān)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，強(qiáng)調(diào)“綜合”：這意味著，可以在廣告中使用“中國(guó)代表團(tuán)”字樣，可以選擇更為廣泛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，可以在如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)等綜合體育賽事中強(qiáng)調(diào)中國(guó)國(guó)家隊(duì)的概念。

　　與項(xiàng)目中心(單項(xiàng)協(xié)會(huì))簽訂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)合同，則意味著可以獲得某一單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在各種世界錦標(biāo)賽、世界單項(xiàng)比賽，以及在綜合賽場(chǎng)上某一單項(xiàng)項(xiàng)目里提供運(yùn)動(dòng)裝備等權(quán)利。

　　按照現(xiàn)狀，各體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)掌握各自的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)利，各運(yùn)動(dòng)中心的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，其實(shí)也分為多個(gè)層次。既有運(yùn)動(dòng)員或教練員個(gè)人的廣告費(fèi)用，也有針對(duì)整隊(duì)的合作伙伴、贊助商。合同一般都是單獨(dú)談定。

　　以國(guó)家射擊隊(duì)為例，創(chuàng)維雖然是它的獨(dú)家合作伙伴，但其運(yùn)動(dòng)裝備由李寧品牌提供。而好視力則簽約了國(guó)家射擊隊(duì)的選手作為代言人，這與鴻星爾克簽約女子48公斤級(jí)金牌選手做代言人類(lèi)似。

　　奧運(yùn)首金的光環(huán)已經(jīng)顯現(xiàn)，在剩下的15天賽事中，在商戰(zhàn)版圖之后，如何吸引眼球，獲得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)益的最大化，看來(lái)無(wú)疑是各商家需要使出渾身解數(shù)來(lái)解決的問(wèn)題。