奧運營銷：國外贊助商悄悄拿走了什么

    對于北京奧運會的各級合作伙伴來說，如果按照時間來分段，從2005年北京奧組委開展的贊助商計劃走上正軌、各家贊助企業(yè)紛紛簽約，到2008年8月8日這段時間，可以稱之為“奧運前營銷”；從8月8日開幕式到9月份殘奧運結束，可稱之為“奧運中營銷”；殘奧會結束到下屆倫敦奧運會期間，可稱為之“奧運后營銷”。實際上我們都清楚，“奧運后營銷”其實各個企業(yè)都將回歸各自領域。所以，現在我們已經基本能夠對各家企業(yè)的“奧運營銷”成敗與否看個端倪。

　　可口可樂

　　更在意其在渠道上的展現及奧運賽場的大沖擊力

　　奧運會的合作企業(yè)共分為5個層次，第一層次(Level1)是國際奧委會全球合作伙伴(也就是俗稱的TOP贊助商)，在這個層次中中國的企業(yè)只有聯想。第二層次(Level2)是2008年北京奧運會合作伙伴，在這個層次里面充斥著各種中國“國字號”企業(yè)。第三層次(Level3)2008年北京奧運會贊助商，伊利、海爾、青啤等優(yōu)秀品牌屬于這個層級。第四層次(Level4)是2008年北京奧運會獨家供應商。第五層次(Level5)是2008年北京奧運會供應商。其中第四和第五個層次，由于參與企業(yè)本身的實力有限，除了華帝廚具和金龍魚之外未見有什么企業(yè)做出有聲音的營銷活動，在這場奧運營銷盛宴中，也許只能處于“做奉獻”的境地了。就目前來看，真正做到優(yōu)秀的奧運營銷，從中得到好處的，集中在前三個級別。當然，還有一些相關企業(yè)也取得了很大成功。

　　從奧運會開始這幾天的廣告大戰(zhàn)來看，聯想是花了大力氣，同時也花了大價錢。央視的金牌榜冠名，搜狐網的奧運報道冠名等都花歸聯想名下，這每一項都至少是數千萬的級別。聯想在整個奧運營銷中最得意的一筆，應該就是“祥云火炬”。作為和可口可樂、三星同時擁有火炬?zhèn)鬟f營銷權益的中國企業(yè)，聯想在這樣一個能夠永載史冊的設計中融入自己的名字，其意義是超出營銷范疇而進入文化范疇的。

　　如果你有機會進入到奧運場館看比賽，就會發(fā)現那是一片可口可樂的海洋，各種可樂紅色的標志充斥其中。與聯想重金砸到媒介上相比，可樂更在意其在渠道上的展現及奧運賽場的大沖擊力。作為一家有80年贊助奧運經驗的企業(yè)，其思維模式及執(zhí)行力都有值得我們國內企業(yè)學習的地方。不少國內贊助企業(yè)中服務于奧運的工作人員都稱,很多自己原來根本沒有注意到的權益，都已經悄悄的被可口可樂拿走了。比如說奧運場館中各種售賣柜的外包裝，如果你注意的話，只有可口可樂在上面有大幅品牌體現。曾經有人開玩笑說，奧運就像一個五星級賓館，好多企業(yè)進去之后在床上睡了一晚上就出來了，而可樂就是那個既要住一晚上，還要享受上網、桑拿、免費早餐等等一系列服務的老顧客。

　　伊利

    讓消費者將產品與民族情緒結合起來

　　說實話，作為一家看起來很“正統(tǒng)”的企業(yè)，沒想到伊利的奧運營銷做得這么漂亮，回想起4至5年前，在我們的印象中還沒有這個企業(yè)太大的痕跡，而現在則成了一個民族企業(yè)的優(yōu)秀旗幟。伊利的幾個“大手筆”令人拍案叫絕：簽約劉翔，贊助奧運，大規(guī)模社區(qū)活動，奧運會開幕式廣告等等。在奧運比賽場館，還看到了大量的志愿者在免費發(fā)放伊利“有我中國強”的助威小旗，很容易讓消費者將伊利的產品與民族情緒結合起來。

　　此外，我們看到北京街道上很多大爺大媽組成的志愿隊，其T恤衫是由燕京啤酒提供的，這是一個很討巧的做法。搜狐一直宣稱自己擁有奧運廣告在網絡的獨家發(fā)布權，也讓自己得到了很多實惠。海爾2006年開始的“奧運城市行”也給人一定的印象。其他的企業(yè)的營銷行為，看到的就不多了，讓人都不知道的營銷，當然不能算是成功的營銷。

　　在奧運營銷大戰(zhàn)中，有一股利益既得者往往被忽略，這就是媒體。網絡上，搜狐新浪都將2008年第三季度當成自己豐收的秋天，而CCTV更是靠奧運一役狂攬20億元，其旗下網站央視國際，甚至將奧運視頻轉播權轉賣給9家網站，其收入遠遠超過自身廣告收入。奧運，是企業(yè)的大餐，更是媒體的盛宴。